当前，国家高度重视扩大内需、提振消费。近日，商务部办公厅、财政部办公厅印发《关于做好消费新业态新模式新场景试点有关工作的通知》，在北京、上海、武汉、厦门、芜湖等50个城市开展消费新业态新模式新场景试点，旨在激发市场活力与消费潜力。
在此背景下，企业在尝试影响消费者决策之前，更需要深入理解决策背后的驱动因素。在当前的营销环境中，数据分析和精准投放已经成为标配，但营销的核心永远是对人性的理解。无论技术如何演进，人类大脑的演化特征和认知偏差都是相对恒定的。
了解这些偏差，并非为了操纵消费者，而是为了创造更能引起共鸣的沟通方式。因此，本期我们推荐英国作家理查德·肖顿的著作《抉择：影响购买决策的25种偏差》，希望通过对消费者心理的分析，在微观市场上进行增强“供需适配”，在理性认知的“红海”中强化我们与生俱来的“感知力”。
（以下内容摘自《抉择：影响购买决策的25种偏差》）
偏差之：习惯
如何改变根深蒂固的行为习惯
近一半的行为是习惯性的。
杜克大学（Duke University）的两位心理学家通过一项基于日记的实验，量化了习惯行为的普遍程度。他们给279名大学生发放了带时间编程的手表。每到设定的时间，手表就会发出嗡嗡的警报声。每次触发警报，学生们就详细记录下他们当时的行为。这些行为的范畴涵盖很广，从锻炼到旅行，从饮食到社交，其中45%的行为都是习惯性的。学生们不假思索地在同样的时间、同样的地点做出同样的决定。
这给品牌方提出了一个问题。如果人们在大部分时间都处于“自动模式”，不加思考就购买与上次相同的产品，你该如何说服他们购买你的品牌?
因为习惯根植于特定情境，如果消费者所处的环境变化了，习惯就会开始松懈。例如，当消费者经历人生事件时，他们的环境变化之大，足以改变习惯性行为。我说的是指重要的生活变化，比如找到一份新工作、上大学、生孩子或结婚。
为了量化这些时刻的重要性，我和同事调查了2370名具有全国代表性的客户。我们问了两个问题：第一，他们最近经历了哪些人生事件；第二，他们在10个消费品类领域是否改用了其他品牌。这10个品类覆盖了跨度较大的行业范畴，包括化妆品、出租车、火车、咖啡店、啤酒、宽带、汽车、手机、眼镜店等。
调查结果是确凿的。我们调查了10个消费品类和6类人生事件，所以总共有60个变项。在每个变项中，当消费者在经历人生事件后，他们更有可能更换品牌。
生活变动的影响效果相当大。平均而言，仅有8%的消费者在最近没有经历重大人生事件的情况下，更换了消费的品牌。在最近经历了重大人生事件的消费者中，更换品牌的比例上升至21%。有三个品类，近期经历了重大人生事件的消费者更换品牌的概率，是生活没有波澜的消费者更换品牌概率的3倍。
那么，应该如何应用习惯的效应？
1.唤醒沉浸在行为惯性中的消费者
最直接的方法是引导消费者关注他们的一种习惯，让他们从自己的行为惯性中醒过来。这种方法成功的关键是集中在消费者习惯性行为发生的时间或地点上与他们进行沟通。
森斯伯瑞超市集团公司（Sainsbury’s）的营销活动堪称经典范例。森斯伯瑞公司发现超市里许多购物行为都是消费者在发呆状态下完成的，森斯伯瑞公司称之为“睡眠购物”。购物者每周都在购买相同的商品。尽管超市有3万多款商品可选，但人们总是局限在150款商品的范围内反复购买。
森斯伯瑞公司的广告创意代理机构 AMV BBDO策划了“今日尝鲜”（Try Something New Today）活动，通过英国名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）鼓励购物者更勇于冒险尝试新事物，唤醒“睡眠”中的顾客。除了广告之外，超市在店内摆放了食谱卡、现场促销标牌，并启动了面向15万名全体员工的培训计划。
这场活动取得了成功，但改变习惯并非易事。森斯伯瑞公司的活动取得成效是因为它是一个零售商，可以在超市内控制习惯性行为发生的环境。这意味着，相对于其他成品制造商而言，森斯伯瑞公司可以利用更多在销售现场的物资来影响消费者。
2.瞄准经历了人生事件的目标顾客
由于习惯很难改变，品牌方应该识别出习惯对行为的掌控出现松动的宝贵时机，比如消费者遇到重要的人生事件。现在有更多手段获取丰富的定向数据，因此我们可以比以往任何时代更容易识别出这些关键时刻。
像退休这类人生事件对老年消费者购买行为的影响之大，不亚于年轻人遇到的人生事件。退休等事件为品牌方瞄准购买习惯固如磐石的老年用户提供了一个机会。由于他们更换品牌的频率较低，发生人生大事之后的短暂窗口期可能格外重要。
最后，找出与品牌方所在品类关系最密切的人生事件。人生事件对品牌的相对重要性因品类而异。例如，对于化妆来说，关键事件发生在消费者转变他们的社交群体时，如开始一份新工作、变成大学生或者结束一段婚姻。在这些情况下，消费者很可能需要提振信心，或者借机打造新形象。
3.在人们反思的时候做广告
来自纽约大学的心理学家亚当·奥尔特（Adam Alter）和来自加州大学洛杉矶分校的心理学家哈尔·赫什菲尔德（Hal Hershfield）发现，与其他年龄相比，每当人们奔向下一个十年时，他们更有可能重新评估自己的生活。奥尔特和赫什菲尔德称这一群体为“逢九族”。这两位心理学家分析了42063名研究对象对世界观调查的回答，发现人们在奔三、奔四、奔五这类时期比其他时候更有可能质疑自己生活的意义。
之所以在这个时段出现较为深刻的反思，是因为人们认为时间的进程不是匀速的。某些里程碑，例如29岁、39岁、49岁等，即将迈进新的十年，被认为格外重要。
我们针对成年人的调查发现，那些正迈向下一个十年的人，声称自己会刨根问底地思考问题的可能性要比其他人高出12%。有趣的是，对于营销人员来说，人们这种自省往往会带来行动。体育网站Athlinks的数据表明，“逢九族”首次参加马拉松比赛的可能性比其他年龄段的人高48%。如果你需要让消费者重新审视他们的行为，“逢九族”可能是特别适合你去了解的群体。
4.在习惯变得根深蒂固之前展开沟通
还有一种应用方法就是趁习惯尚未根深蒂固时集中沟通。在人们的习惯养成之前就锁定目标人群开展工作，商业品牌也能从这种做法中受益。品牌方应对品类的新市场进入者给予格外重视。因此，对超市来说，有年长子女的家庭可能是最大的消费群体，但零售商应该认识到，从长远来看，更好的目标人群可能是那些首次为自己购买食品杂货的人，比如学生和首次打工的人。
偏差之：情绪偏差
让广告依消费者情绪而定的好处
阿姆斯特丹大学研究媒体和广告的弗雷德·布朗纳（Fred Bronner）教授研究了情绪对人们注意能力的影响。布朗纳要求1287名参与者快速浏览一份报纸，然后回答与他们所记住的广告相关的问题。
当研究人员根据参与者的情绪拆分样本数据时，结论非常确切。心情轻松的参与者注意到报纸上56%的广告，远高于心情紧张的参与者，后者只注意到报纸上36%的广告。相似地，强烈认同自己的日子“过得超级棒”的参与者记住了46%的广告。相比之下，那些强烈否定这一说法的参与者则只记住了26%的广告。这些数据表明心情轻松或者心情愉快的消费者更有可能注意到广告。
我和劳拉·麦克莱恩（Laura Maclean）做了一个实验，结果表明当人们心情好时，对广告的接受度就会提高。实验很简单，只涉及两个问题。首先，我们向2035人展示一则广告，并询问他们对广告的喜爱程度。然后，我们让他们用0分（悲惨）到10分（非常快乐）的等级来评估他们当时的感受。
结论很明显。当消费者感到快乐时（在我们的量表中得分等于或高于7分），21%的人喜欢该广告。相比之下，不快乐的消费者（得分不超过6分）中只有13%的人喜欢这则广告。喜爱广告的概率波动幅度高达62%。
为什么消费者会变得更容易接受广告呢？诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼从进化论的角度对这种现象提出了解释：当我们心情好时，表明我们没有身陷险境，因而降低了我们对批判性思考的需要。所以，当我们快乐时，我们更容易接受广告信息。
那么，应该如何应用这种效应呢？
1.瞄准消费者可能感到快乐的时机开展营销活动
由于人们在心情好的时候会更好地记住广告，所以品牌方应该瞄准这一时刻开展营销。这类机会很多。首先考虑正在进行享乐活动的消费者。与上下班时相比，消费者在电影院时的心情可能会更好。
其次找出消费者在一天中最快乐的具体时间。例如，触点（Touchpoints）是英国广告从业者协会（IPA）持续开展的一项详细调查，该项目要求5000名消费者每日记录他们的心情。触点调查的数据表明，人们在周五至周日期间最有可能心情愉快。周六是消费者好心情的巅峰，此时消费者心情好的可能性比平日高出40%。把你的广告重点投放在消费者较为快乐的时段，可以事半功倍。
2.针对高兴的消费者开展营销活动
以上投放技巧都很初级。品牌方可以找出人们更有可能感到满意的时机开展营销，但还不能明确识别出一个人的情绪。
然而，这种情况正在开始改变。数字信号可以显示出消费者快乐与否。例如，士力架（Snickers）巧克力棒的创始者认为快乐、无聊或有压力的人更有可能吃零食，于是开始根据情绪来精准投放广告。该公司通过挖掘谷歌的“双击”（DoubleClick）广告管理系统抓取到的信息来识别消费者的这些情绪。一个特别有趣的研究领域是探讨网站如何通过人们移动鼠标的方式来估算人们的情绪。美国杨百翰大学（Brigham Young University）万豪商学院的信息系统系助理教授杰夫·詹金斯（Jeff Jenkins）研究发现，当参与者心情不好时，鼠标的运动轨迹呈现更明显的锯齿状且节奏突兀。使用这项技术的网站不仅能理解用户提供的内容，而且能理解用户的感受。
3.让营销信息与消费者的情绪相呼应
根据情绪开展营销活动不仅仅是在消费者情绪高涨时触达他们。有证据表明，广告内容迎合观众的情绪可以提高传播效果。哥伦比亚大学商学院市场营销学教授基思·威尔科克斯（Keith Wilcox）曾对142名参与者进行了一项情绪一致性实验。
实验参与者被安排观看一段中性的影片片段，或者被安排观看电影中令人心碎的一幕。参与者观影后紧接着看一则广告，有的参与者看的是活力迸发的广告，有的参与者看的是内容比较平和的广告。如果前后观感的情绪冲突，实验参与者观看广告的注意力就会较低。
威尔科克斯指出：当你情绪低落或悲伤时，很难有兴致看完活力迸发的广告。因此，你观看广告时间就会减少，广告的效果也较差。
通过这项实验以及其他五项类似的研究，威尔科克斯发现，被悲伤情绪感染后的人对内容平和的广告的反应，要比对活力迸发的广告的反应好50%。这项实验表明，广告主应该在消费者情绪状态与广告主品牌调性一致时开展营销活动。
偏差之：首因效应
第一印象决定了后续体验
20世纪最杰出的心理学家之一，所罗门·阿施（Solomon Asch）的研究成果表明，我们听到信息的顺序会影响我们对信息的解读，他将人们听到信息时先入为主的影响称为首因效应。
但是，多年过去了，首因效应是否仍然适用？基于此，我向500名消费者编造了一个虚构的品牌——黑羊伏特加酒，并告诉他们这个品牌不久将在英国面市。一半消费者被告知黑羊伏特加酒获过奖、口感清爽、令人满意、味酸、清淡。另外一半消费者听到了同样的描述词，但是正如阿施的实验一样，他们听到的描述顺序是“清淡、味酸、令人满意、口感清爽、获过奖”。首先听到正面描述的消费者对伏特加的评价比另一组消费者的评价高出11%。显然，阿施的研究结论至今仍然适用。
那么，应该如何应用这种效应？
1.确保把握先机
心理学教授赫尔曼·艾宾浩斯提出过“序列位置效应”（serial position effect）一词来描述这种认知规律：与中间位置的内容相比，我们更容易记住清单中开头位置的内容。
如果你接受这种假说，那么就有两个营销启示。首先，在沟通中要聚焦核心。如果你的广告包含多重信息，那么你就有可能让最不具备说服力的卖点占据消费者的注意力，影响沟通效果。其次，如果消费者在看到你的广告的同时还看到了其他信息，那么无论是在电视节目的广告时间还是在杂志上，请确保你的广告是他们看到的第一条信息。这样做可提高你的广告被消费者记住的可能性。
2.确保你给市场的第一印象尽可能地深刻
阿施赞同的另一种解释是，最初出现的信息让人联想到一幅图像，这幅图像会过滤掉随后的信息。这种解释提供了不同的建议。首先，品牌可能过于纠结它们在营销沟通时描述的确切特征。阿施的研究表明，在消费者心中，品牌所具备的特征并不是相互独立的。如果一个品牌与某种正面的属性特征建立了紧密的关联，这种正面的看法就会渲染人们对该品牌其他方面的态度。
这具有重要营销启示，说明品牌不应太执着于将自己与品类中最受人重视的价值属性挂钩，而应该聚焦于自己最容易与之建立起联系的价值属性。只要成功建立起这些品牌联想，就会潜移默化地影响消费者对品牌其他属性的看法。
其次就是品牌面市的重要性。阿施的研究表明，第一印象会持续很长时间。一旦形成了最初的印象，它们就很难被推翻，因为消费者会透过第一印象的滤镜来解读后续的印象，当企业开始宣传一个新品牌时，情况也是如此。如果他们一开始就给人留下了负面印象，那么它们后来的沟通将很难推翻这种印象。营销人员应该在品牌发布会上投入大量预算。
偏差之：出丑效应
瑕疵如何造就品牌魅力
1966年，哈佛大学心理学家埃利奥特·阿伦森发现了出丑效应这种行为偏差。他与同事请一名演员扮演候选人，回答一连串测验问题。在有正确答案提示的情况下，这名演员答对了92%的问题。测验结束后，演员假装把一杯咖啡洒在自己身上（一个小失误，或称“出丑”）。
阿伦森将学生分为不同的小组，让他们看上述视频内容。但视频做了两个版本：一个版本包含了候选人打翻咖啡的情节，另一个版本不包含这个情节。学生们发现笨拙一点的候选人更讨人喜欢。阿伦森认为，这个失误让候选人更有吸引力，因为这增强了他的亲和力，让他看起来不那么严肃，更人性化。
多年过去了，出丑效应对产品是否仍有效？
我们对626位受访者做了一个调研，让他们在两款饼干中选出较为喜欢的一种。两款饼干几乎一模一样，但是一款饼干的边缘有些粗糙，而另一款的边缘非常光滑。边缘粗糙的饼干取得了压倒性的胜利：66%的人更喜欢它。这个小瑕疵不仅没有削弱它的吸引力，反而增强了它的魅力。
那么，要如何应用这种效应呢？
1.大胆展露你的缺点
最好的实践应用就是坦然承认你的品牌存在不足之处。
鲁莽吗？如果你细数有多少家成功品牌的广告活动已经采取了这种做法，就不会认为鲁莽了。
比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）的广告公司在国际租车公司安飞士（AVIS）的广告策划中秉承了一贯的诚实作风。由葆拉·格林（Paula Green）执笔的标语毫不避讳安飞士在汽车租赁业务上没有赫兹公司（Hertz）那么受欢迎：“当你只是第二名时，你会更加努力，否则就没机会了。”这个广告活动推出不到一年，安飞士就实现了120万美元的利润，这是该公司十年来首次实现收支平衡。这种广告策略非常成功，并持续了50多年。
洛氏（Lowe’s）从1981年开始为时代啤酒（Stella Artois）推出广告宣传活动，标语为“贵得安心”，让品牌尽享溢价。这项屡获殊荣的广告活动彻底改变了时代啤酒的命运，并持续了26年。
承认弱点是诚信的一种具体表现形式，因而可增强品牌的其他主张的可信度。此外，优秀的广告标语往往能有效运用辩证思维。我们从人生的痛苦经历中知道，生活中没有什么东西是免费的。通过承认弱点，品牌可以与积极的属性建立起稳健的关联。
人们普遍认为品牌不是完美的，所以如果一个品牌公开承认自己的不足，它可以有效地说服消费者相信其弱点只是一些无关紧要的问题。这一理论在一定程度上解释了廉价航空公司的成功之道。面世伊始，这些航空公司就明确表示为了提供更经济的票价而牺牲了服务，例如，没有座位预订服务和少得可怜的行李限重。如果它们不主动承认这些不足，消费者可能会认为削减票价是以牺牲安全为代价的。
2.确保此策略适合你的品牌
阿伦森等人在“出丑”与“没出丑”的实验分组基础上增添了一个组，实验结果表明要慎重“出丑”，切忌东施效颦。他重复了之前的实验设计，但是这次扮演候选人的演员要假装无能，只答对30%的问题，然后也是请学生们评价候选人的吸引力。在这种情况下，笨拙的举动让他失去了吸引力。
出丑效应不是单纯的正效应，它的作用呈现出乘数效果，使强品牌更强，使弱品牌更弱。
出丑效应尤其适用于竞争对手采用自吹自擂宣传策略的情况。比如，在房地产经纪行业，几乎人人都夸大其词。但罗伊·布鲁克斯（Roy Brooks）通过坦率的方式销售房屋，开创了一个盈利颇丰的利基市场。在一则广告中，他诚实地评价了一栋待售房屋中摇摇欲坠的楼梯：一名身材瘦削的员工成功爬上了地下室的楼梯，但我们的霍尔斯特德先生却摔了下去。
布鲁克斯言人所不言的做法得到了回报。他独特的风格吸引了大量公众关注，周报的读者养成了翻找他的广告的习惯，他也经常出现在电视访谈节目中。如果你所处的行业在宣传上普遍存在过度美化现实的问题，如奢侈品、汽车或化妆品，那么这种沟通策略可能非常有效。
目标受众的性别也是值得考虑的问题。纽约城市大学心理学教授凯·迪奥克斯（Kay Deaux）进行了一项实验，结果表明男性比女性更容易受到出丑效应的影响。如果你的品牌针对男性消费者，那么你可以认真考虑“承认弱点”这种方法。
3.不仅适用于广告
这不仅是调整广告文案的问题，它还涉及品牌如何处理带有批评或不满情绪的评论。许多品牌都会隐藏负面评论。西北大学斯皮格尔研究中心（Northwestern University’s Spiegel Research Centre）在一项研究中分析了22类商品的111460条产品评价，并分析了评分与购买概率的关系。结果表明，消费者购买可能性最高的产品并不是评价满分的产品，而是评分为4.2～4.5分的产品（满分5分）。
不同品类的产品之间大同小异，仅有细微差异，例如消费者最可能购买的护发产品是4.2分的产品，而最可能购买的灯泡类产品的理想分值是4.5分。
满分打动消费者的可能性比较小，因为人们认为这个评分好得令人难以置信。这项研究的作者解释道：尽管这似乎有悖常理，但负面评价可能会产生积极影响，因为它们有助于建立信任和真实性。消费者明白，一种产品不可能满足所有人的需求。
但需要思考的是，如果这是一种有效的方法，为什么很少有人采用它？
委托代理理论可以解释为什么在实践中鲜有应用“出丑效应”的广告。麻省理工学院斯隆管理学院（MIT Sloan School of Management）的金融学教授斯蒂芬·罗斯（Stephen Ross）首先提出了委托代理理论。
他认为，公司股东（即委托人）的利益与员工（即代理人）的利益并不一致。符合品牌（即委托人）利益的事情，不一定符合营销经理（即代理人）的利益。如果广告活动失败，可能就意味着品牌经理的职业生涯要终结了。想象一下，在销量下降时，你要如何向领导解释你策划的营销活动传达的核心信息是“这个品牌很昂贵”。此时就算引用阿伦森的研究，也救不了你。
对于那些愿意承担一定职业风险的人来说，提升品牌的最佳机会就是勇于展露自己的缺点。由于委托方和代理方之间存在利益分歧，这种策略总是能保持品牌的独特性。
来源：商学院
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