中国新茶饮行业表面热闹内里却问题重重，品牌为抢占市场各出奇招，健康方向上比拼专业配料，营销端尝试跨界合作打造虚拟形象或联动IP。
但这也常导致品牌定位矛盾与核心业务模糊的问题，为长远发展埋下隐患，部分品牌的产品迭代逐渐偏离“好喝”的初心，新茶饮品牌能否成功应对这些挑战前景尚不明朗。
“健康化”内卷的终点是实验室吗？
近期，奈雪推出的“瘦瘦小绿瓶”率先引入D-阿洛酮糖作为甜味来源，获得了低GI认证，将茶饮行业的健康竞争推向了生物化学的层面。
据了解每克D-阿洛酮糖热量仅为0.4千卡，相当于蔗糖的10%，且结构稳定口感接近天然蔗糖，凭借低热量高溶解性和稳定性等优势受到健身人群的关注。
此举不仅精准切中了当下消费者日益增长的控糖需求，也标志着茶饮品牌从基础的减糖策略，迈入了以专利成分为核心的差异化竞争阶段。
在原料创新路径上，过去新茶饮行业普遍推崇鲜果现制与自然属性，如今越来越多的品牌开始转向以稀有糖和功能成分为核心的科学配方方向。比如霸王茶姬围绕科学控糖理念，构建了低GI标识与营养选择两大体系；喜茶也发布了果茶控糖宣言，宣布全面启动果茶控糖计划。
随着低GI等实验室指标逐渐成为衡量茶饮健康程度的重要标准，消费者对“非天然甜味剂”的顾虑也随之浮现，尽管奈雪使用的D-阿洛酮糖符合食品安全标准，但社交媒体上仍有不少关于代糖潜在风险的讨论。
这类担忧部分源于公众对食品添加剂的认知偏差，类似于过去赤藓糖醇曾经引发的争议，过度强调技术指标反而可能使消费者陷入对成分安全的新一轮焦虑中。
绑定“运动赛事”是品牌升级的捷径
9月某品牌启动CHAGEE网球季，通过联动网球赛事设立品牌快闪店并推出主题周边，强化品牌在运动场景的曝光，紧接着在10月品牌将网球选手郑钦文从健康大使升级为全球代言人，进一步传递“运动健康”的品牌心智。
但这一策略背后却隐含矛盾，尽管品牌在产品端标注低GI、公开热量信息，其核心产品仍是以茶饮为主的含糖饮品，高糖分属性与运动人群的健康诉求存在一定脱节，使得“运动+奶茶”的绑定略显牵强。
类似情况在其他品牌中亦有体现，不少茶饮品牌倾向于通过赞助体育赛事获取“健康标签”，比如茶百道赞助2025年重庆女子半程马拉松，却未对产品糖度、配方等核心要素做出实质性调整，社交媒体上有用户反馈“无糖版本仍然过甜”，反映出品牌在未改变产品本质的情况下，仅依靠赛事进行健康背书难以真正取得消费者信任。
当营销热度逐渐退去，消费者对于“健康饮品”的认知矛盾便会浮现，参与运动的用户可能因一时活动吸引而购买奶茶，但运动后摄入高糖饮品所带来的心理负担并未消除，这种体验与认知之间的错位，使品牌难以建立稳固的健康形象，也无法持续留住真正注重健康的用户群体。
当“酱香”遇见茶饮，猎奇创新的边界在哪里？
喜茶近期推出酱香白脱碎银子尝试将云南甜酱油融入普洱基底，作为其茶特调系列的一次新探索，这一创新背后是新茶饮行业整体增速放缓竞争日趋激烈的现实。
数据显示2024年国内茶饮市场规模虽已达到3547亿元，但增速明显放缓至6.4%，在芝士茶、水果茶逐渐成为行业标配的背景下，“酱油+茶”的组合更像是以新奇感寻求差异化突围，反映出产品创新逻辑正从追求风味平衡转向制造味觉冲击。
从市场反响来看，这款酱油茶饮上线一周销量即突破1.2万份，在社交平台上引发广泛讨论短期热度显著，但热度能否持续仍待观察。
此前如折耳根奶茶等产品，也曾凭借猎奇属性短暂走红，却因口味接受度有限，难以转化为稳定的消费习惯淡出市场，这表明仅靠新鲜感驱动的流量红利正在减退，难以支撑产品形成如经典奶茶般的长生命周期。
事实上喜茶并非唯一尝试突破味觉边界的品牌，茉酸奶推出板栗牛肉干酸奶奶昔，百分茶带来毛豆碧螺春藏盐干酪，多家品牌纷纷加入这场味觉实验，但市场反馈往往两极分化，部分消费者认可其风味层次，也有人直言难以接受。
这种争议恰恰说明，无论搭配如何创新适口性仍是消费者评判的核心标准，过度突破认知的风味组合很难获得广泛认同。从木姜子滇木瓜到如今的酱油茶饮，个别茶饮品牌的创新路径多依赖于小众食材的拼接与话题制造，但当创新逐渐演变为成本可控的流量策略，品牌在面临创意瓶颈时更倾向于选择话题性突破，并非核心产品力的持续精进。
“虚拟代言”能否扛起品牌情感连接的大旗？
当众多茶饮品牌仍在争夺明星代言资源时，茶颜悦色选择放弃真人明星，转而打造“茶小颜”等虚拟代言人家族，并围绕其构建起一套“零食江湖”的世界观。
这一策略看似比签约明星更轻巧，实则对内容的持续输出能力提出了更高要求，比如品牌需为虚拟角色制作《小颜嗦粉记》等短视频，还要将产品元素如面包丁小料融入IP故事中，通过不断更新的内容来维持虚拟形象的鲜活度。
这套精心构建的内容体系在核心粉丝中虽能引发共鸣，却可能在触达非核心群体时面临挑战。
对非粉丝消费者而言，他们更关注产品本身，“零食江湖”这类复杂设定需要额外的认知成本，反而可能成为理解障碍。尤其当品牌的主业奶茶产品更新节奏较为缓慢时，虚拟叙事难以像某些品牌简单的联名活动如线条小狗联名那样，迅速吸引泛人群的注意力。
随着IP版图的扩展品牌焦点也趋于分散，品牌还布局了鸳央咖啡、古德墨柠等多个子品牌，并涉足零食、烘焙等多个品类。这种多线拓展的模式与奈雪早期频繁联名却缺乏主线的做法相似，容易导致资源分散，消费者很难将虚拟IP、零食江湖与品牌的核心产品奶茶形成强关联，反而可能模糊了对品牌主营业务的认知。
在深度运营IP的过程中，品牌尚未建立起足够牢固的内容护城河，反而显现出叙事上的内耗，为维持“零食江湖”的设定品牌必须持续投入创意资源，但此前曝出的抄袭争议反映出其已陷入“为讲故事而讲故事”的被动局面。
比如其零食包装上所使用的音乐专辑图案，被指与方大同《梦想家》封面高度相似，不难看出若品牌将过多精力放在IP内容构建，忽视产品本身的打磨与供应链优化，则可能重蹈类似乐乐茶因版权问题影响品牌声誉的覆辙，从而动摇品牌根基。
IP联名的“速效救心丸”，还能依赖多久？
IP联名至今仍是茶饮品牌快速引爆市场的策略之一，比如茉莉奶白与卡通形象Loopy的二次联名便持续收获热度，此前双方在三周年庆生中围绕明星单品开心果茉莉椰展开的默契互动，已为此次联名奠定了良好的受众基础；甜啦啦与动画《茶啊二中》的跨界合作，也精准触达年轻消费群体，再次印证了优质IP自带的流量爆发力。
但高频联名正迅速消耗消费者的新鲜感，数据显示2024年1月至2025年1月上旬，27家知名饮品品牌已进行了超过270次联名，市场反馈也随之分化。
比如奈雪与《如鸢》的合作因缺货、品控问题遭吐槽；其与《哈利波特》的二次联名热度也明显不及初次，许多消费者批评联名方式如同“贴贴纸”般敷衍，也有人坦言购买只为周边、甚至寻找“代喝”对饮品本身兴趣低迷。
当联名沦为“流量租赁”其长期价值难免受到质疑，数据显示奈雪的茶与喜茶在统计期间分别进行了24次和22次联名，尽管此举可在短期内制造话题，却也导致品牌陷入流水线式造爆款的困境。
以前者为例，两年内多次复用小王子、海绵宝宝等IP，并将联名固化于节日节点，被消费者批评存在创新惰性，这不仅难以持续激发兴趣，更在一定程度上削弱了品牌原有的文化调性。
在此背景下寻找能够沉淀品牌价值的新引擎已成为行业当务之急，一些品牌已开始探索更具内容深度的合作模式，比如某茶饮品牌与《倩女幽魂》手游的联名，并未止步于视觉层面的互换，而是将黄山毛峰茶底与游戏中高山云雾的意境相融合，并在线下打造主题门店、安排coser互动等沉浸式场景，共同构建起仙侠修仙的文化叙事。
此类合作通过激发用户的UGC内容参与，实现了文化符号的长期积累，也为行业提供了从流量联名转向内容共创的可行路径。
“地域文化”这张牌，如何才能不打成“地域局限”？
地域文化是茶饮品牌塑造独特个性的重要源泉，比如茶话弄通过桂花家族系列产品，将“人闲桂花落”的古典诗意融入现代茶饮，传递出浓郁的长安文化底蕴；同时联名西安博物院与电影《长安三万里》进一步强化了这一文化符号。
但当品牌发展到一定阶段，单一地域文化的强绑定也可能在扩张过程中带来挑战，过度聚焦单一文化元素可能限制产品创新的广度，难以适应快速变化的新茶饮消费趋势，随着品牌迈向全国甚至海外市场，过于鲜明的地域标签有可能从优势转为包袱，制约其受众范围的进一步拓展。
异地市场对地域文化的接受度往往取决于文化表达的亲和力与口味的普适性，长安文化本身具有强烈的地域属性，外地消费者未必能理解桂花与长安之间的历史关联，难以激发深层情感共鸣。
在口味层面，桂花风味虽在本地备受青睐，却未必符合其他地区消费者的偏好，社交平台上不乏对桂花风味“像塑料味”的评价，反映出部分消费者对该口味的接受度有限；也有不少消费者仍将茶话弄视为西安的地域品牌，未充分感知其全国化布局，这也可能削弱非本地消费者对品牌的文化包容度。
面对这一挑战品牌需在文化坚守与普适沟通间找到平衡，可将“桂花家族”作为核心文化符号延续品牌使命，同时借助规模化运营拓展市场，产品上宜持续关注消费趋势灵活优化口味与结构，比如可以借鉴某品牌“不时不食”理念，推出应季鲜果茶饮，既维持文化新鲜感又满足多样化需求，从而在全国化进程中实现持续发展。
从“星巴克重组”反观国内茶饮
2025年秋季全球茶饮市场迎来新一轮发展浪潮，比如某品牌于10月初在美国加州罗兰岗试营业期间，单日营收突破8万元人民币；另一品牌在纽约法拉盛开设新店，开业三天营业额高达8.7万美元。
与国内品牌的积极拓展形成鲜明对比的是，国际咖啡巨头星巴克在北美市场正面临挑战，为扭转局面其推行“零基预算”以削减运营成本，并考虑出售部分中国业务股权意图聚焦核心市场，这一系列“断臂求生”的举措与国内茶饮品牌在海内外加速布局的态势形成了强烈反差。
但行业表面的繁荣背后也暴露了一些问题，数据显示2024年上半年，101家连锁新茶饮品牌的新开门店数量与去年同期基本持平，但闭店数量却同比增加了近3000家，与此同时产品同质化问题日益突出，多个品牌纷纷推出以水果搭配芝士奶盖为主的茶饮，部分纯茶品类也因价格区间重叠缺乏实质性差异。
尽管面临结构性调整市场的整体规模仍在持续增长，2024年市场规模达到3547.2亿元同比增长6.4%，预计到2028年有望突破4000亿元，但增长动能已从增量扩张转向存量竞争，部分品牌已显露疲软迹象。
比如茶百道2024年营业收入为49.18亿元，同比下降13.8%，净利润为4.8亿元，同比下降58.3%，若剔除政府补助和利息收入，其实际利润降幅更为显著；沪上阿姨的平均单店年GMV从2023年的160万元降至140万元，多项经营指标均呈下滑趋势。
随着人口红利逐渐消退，国内茶饮品牌能否具备足够的战略定力与调整能力，成为行业能否持续健康发展的关键，不少国内品牌仍依赖粗放式扩张路径，如果无法及时从规模导向转向效率与差异化竞争，部分品牌或将在未来的行业整合中被淘汰，也就是说能否像星巴克那样果断放弃无效门店、打破产品同质化困局，将决定中国新式茶饮企业能否成功穿越当前的市场寒冬。
行业思考：在当前新茶饮市场繁荣的表象之下，部分品牌为博眼球推出猎奇型产品，实则透支了品牌长期信用；过度依赖联名营销与地域标签，也暴露出增长模式的单一与不可持续。当行业热潮退去，品牌需从追逐短期流量的浮躁中抽身，转向构建扎实的品牌价值体系，从而在激烈竞争中沉淀出真正难以替代的内核。
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