昨天，雷军特别助理、小米公关总监徐洁云在社交平台公开发文，宣布终结与KOL“万能的大熊”的合作。
这事儿在粉圈外人看来莫名其妙：企业花钱投几个KOL的基本操作，怎么搞得像签署丧权辱国的条约一样，还得发通告收回？
原因很简单，小米的“米粉”们不答应。在米粉眼里，这叫“资敌”，就是“丧权辱国”。
在小米的营销逻辑里，粉丝不仅是消费者，更是品牌护卫队。但这次，护卫队的枪口对准了自家的指挥部。
01
徐洁云是我以前在媒体的同事。
记得他当年留着一头油腻长发，有点摇滚青年的感觉，憋稿子憋狠了，就去楼梯间抽烟。他当时做IT报道，为了摸清行业真相能在华强北蹲守一周挖素材，还是很敬业的。
我比他先离开，后来听说他去了小米。前一阵子，网上还有老同事写他。我看了看，大多是职场江湖的陈年旧事，不是什么原则问题，就没怎么关注。
“万能的大熊”也在我朋友圈，经常刷到。米粉们说他黑小米，他的文章更多是从公关舆情角度分析，顶多只是一种观察，算不上直接黑。
但这次小米的投放事件，让我意识到这不是简单的KOL合作争议，而是企业将用户粉丝化、粉丝饭圈化后，必然要面对的“相爱相杀”式反噬。
这是一个值得关注的新型企业公关现象。
从事件本身来看，小米的投放决策没啥问题。徐洁云回归履职，小米公关团队有了新的动作规划，选择与有一定行业影响力的KOL建立联系，属于拓宽传播渠道、改善舆论生态的常规操作。
公关部找几个博主投个稿、搞个置换，其实是极其常规的“统战工作”。大家握手言和，甚至让你转而吹捧几句，这在公关教科书里叫“舆论环境修复”。
但公关部忘了，小米的江山是靠“米粉”一砖一瓦垒起来的。在米粉眼里，这不叫商务合作，这叫“资敌”。
米粉们的逻辑很纯粹：我们为了维护雷总的人设，在网上跟人对线、熬夜控评，结果你们转头就把营销预算送给了带头大哥？这种感觉，就像是你在前方浴血奋战守护偶像，结果偶像背地里给黑粉头子发了年终奖。
于是，米粉们炸了。他们涌入雷军和徐洁云的评论区，言辞激烈，姿态决绝，活脱脱上演了一出“清君侧”的戏码。
这种激烈抵制的根源，在于小米多年来构建的粉丝文化已逐渐走向饭圈化。
小米联合创始人黎万强在《参与感》中提出的“参与感三三法则”，本意是通过开放互动让用户参与品牌建设，却在流量时代逐渐异化为粉丝对品牌的“绝对忠诚”考核。
从传播理论视角看，米粉群体的行为完美印证了“回音壁效应”与“群体极化”理论。
在小米构建的封闭粉丝社群中，支持品牌的声音不断重复强化，对外部批评的包容性持续下降，形成了“非黑即白”的认知闭环。
正如法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞所言，个体在群体中会为获得认同而抛弃是非判断。
米粉们在“守护小米”的集体叙事中，将“万能的大熊”的批评视为对偶像的冒犯，进而采取极端抵制行为。这种群体极化现象，让理性讨论空间被挤压，商业争议最终演变为粉丝圈层的“信仰之战”。
小米与KOL的合作风波，正是粉丝群体用 “非黑即白” 的立场，否决了企业的常规公关决策。
02
用户粉丝化曾给小米带来巨大红利。
雷军打造的“反精英”草根人设，通过社交媒体互动将粉丝凝聚力转化为购买力，仅抖音一年就涨粉2500万，为品牌节省数十亿营销费用。但这种深度绑定的代价，是粉丝群体的话语权不断膨胀，逐渐形成“绑架式支持”。
正如中国传媒大学《2025-2026年度企业声誉影响因素研究报告》所指出的，企业饭圈化带来的粉丝围攻，已成为影响企业声誉的重要风险。
饭圈思维正在侵蚀正常的商业生态。就像猫王音响创始人曾德钧因质疑雷军而遭遇粉丝网络暴力，东风日产高管因吐槽小米粉丝“愚忠”而被迫道歉，小米粉丝群体的排他性与攻击性已逐渐超出理性边界。
这种现象有一个很贴切的词：饭圈化的反噬。
当一个企业不再仅仅兜售性价比，而是开始经营粉丝文化、打造个人崇拜时，它其实就签署了一份名为“人设”的契约。小米从黎万强时代搞“参与感”开始，就深谙此道。
小米把用户变成了“自来水”，让他们拥有了超越普通消费者的情感投入。这种投入在品牌上升期是无往不利的核武器，但在品牌转型期，却成了沉重的枷锁。
粉丝化的本质是排他性。在饭圈逻辑里，世界是二元的：要么是“护主”的忠臣，要么是“黑我雷总”的乱臣贼子。
近年来，小米的“塌房”事故并不少。从高端化进程中的定价争议，到营销话术的屡次翻车，再到雷军本人在社交媒体上的一言一行被放大解读。粉丝们在一次次“护主心切”的战斗中，焦虑感是在不断累积的。
他们比任何人都害怕品牌“塌房”，因为那意味着他们的情感投资破产。
所以，当公关部试图用成年人的利益交换来平息争议时，粉丝们用信仰给了公司一个响亮的耳光。
03
这其实是一个很有意思的舆论观察切片。
徐洁云作为老媒体人，想必是看重效率和结果的。但在饭圈化的语境下，逻辑和理性往往要给情绪让位。所以他必须出来认错，收回合作。
这种“反向操作”反映出，小米已经失去了对自身粉丝群体的一部分控制权。粉丝不再是听指挥的拉拉队，而是掌握了审判权的护卫队。他们可以为了品牌去冲锋陷阵，也可以为了“纯洁性”去反噬品牌。
商业竞争的本质是产品与服务的比拼，而非粉丝声量的较量；用户对品牌的热爱，应建立在理性认知基础上，而非盲目的情感投射。当企业将粉丝视为“舆论武器”，粉丝将品牌当作“精神图腾”，最终只会形成互相捆绑、两败俱伤的局面。
小米在各大平台的活跃度极高，这种高粘性带来的红利确实让友商眼红。但红利背后，你必须时刻保持“伟光正”，你必须时刻站在粉丝定义的“正义”一边。
一旦你试图表现出一点商业上的圆滑，粉丝就会觉得你变了，你不再是那个单纯的“少年”了。
类似的事情，近几年在舆论场上其实相当常见。比如小粉红的集体反水、饭圈唯粉的脱粉回踩，本质上都是同一个逻辑：当一个群体把你架上 “信仰”的神坛，就容不得你有半点妥协。
当初，你既然主动选择了粉圈这条路，用粉丝的热情和声量筑起护城河，那这碗饭，就必须硬着头皮恰下去。
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