连锁化率攀升、价格战升级和同质化问题突出，当国内新茶饮市场竞争已经进入白热化阶段，出海便成为众多品牌突破增长瓶颈的策略之一，布局东南亚、日韩、欧美等市场成为常见选择。
电商出海，另辟蹊径
在新茶饮品牌集体奔赴海外市场的浪潮中，茶颜悦色于近日宣布了以纯电商模式进军北美的消息，通过自建 Shopify 独立站并在同步开通亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米等平台开设品牌自营店，实现多触点覆盖。上线产品也并非招牌饮品而是精选了40余款在国内市场广受欢迎的零食及文创周边，可见其产品策略主要围绕零食+文化展开。
从目前的销售情况来看，该品牌的Shopify独立站电商店铺显示，面包丁、薯条和碧根果等多款商品已经售罄。
但在价格上不同平台之间的价格略有不同，在Weee和其他供应商在售卖面包丁售价约为1.38美元一包，在亚米网上同款商品的单价约为1.77美元一包，而在Shopify独立站电商店铺，同款商品的单价约为2.5美元一包。这种价格差异或许会影响品牌在消费者心中的形象，尤其是在价格敏感的市场中。
当蜜雪冰城、喜茶等新茶饮品牌在海外市场疯狂开设线下门店时，该品牌却选择了一条截然不同的道路，所以当消息传出时引发了行业热议和思考，跨界零售能否成为新茶饮行业突破增长瓶颈的推手，答案其实是不确定的。该品牌之所以选择这种方式是因为其从2020年起便布局零售赛道，注重技术创新和供应链建设，围绕创新产品开发及产业化应用已经形成了全链条技术体系，截至今年5月已经自主设计并上线SKU已超500个，涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个领域。
从电商数据表现看，国内零售业务已初见成效且成为该品牌业务结构中的关键增长之一，2024年零售电商销售额突破亿元，同比增长高达12倍，其中抖音占比超四成，这一数据显著高于某品牌的 4700 余万元。爆款零食在抖音、天猫等平台多次位列热销榜单，电商平台粉丝已超227.2万，形成了较强的线上品牌影响力，这都为其电商出海打下了坚实基础。
打击国外山寨现象
对于电商出海方式行业内意见不一，有人认为这种方式是一种把握产品可控性、路径相较稳妥的方式；也有人担忧线上销售难以完全展现茶饮文化和体验，可能会影响品牌形象，但可以确定的是从其宣布出海后就已经实现了部分价值。
据查询，该品牌在海外市场中有不少山寨门店，在社交平台上能够看到韩国、巴西、泰国甚至肯尼亚，都有网友发布“打卡茶颜悦色”的帖子，虽然品牌下场亲自辟谣，但由于天高地远、涉及不同国家政策、海外维权困难等因素这些山寨店并没有消失，此次电商出海将打破山寨店频出的局面。
这些山寨门店不仅损害了品牌形象，长期下去还可能影响国外消费者对品牌的信任，社交平台中的相关帖子配文“在异国他乡能够喝到家乡的奶茶太治愈了”、“不知道保不保真，55元一杯好贵”。设想一下在海外市场以高价买了一杯茶饮结果味道口感都较差，这无疑会破坏消费者的购物体验，进而对品牌产生负面印象。
而电商出海的方式，通过官方直营能确保消费者购买到的是正品，还能以官方姿态直面消费者，将品牌文化和理念准确传达，这对于维护品牌形象和提升国际认知度至关重要。同时电商平台的规则和监管也可以在一定程度上遏制“山寨”行为，保护品牌的知识产权。
通过电商渠道品牌可以更加灵活地调整产品策略，针对海外消费者的口味和偏好进行优化，逐步建立起属于自己的市场地位。此外电商出海还有助于品牌收集海外市场的消费数据，通过数据分析深入了解目标市场的需求和趋势，为未来的市场拓展和产品创新提供有力支持。
提前占位，早早占下品牌心智
选择电商出海的价值还在于能够让品牌在国际市场先占个位置，虽然国内不少新茶饮品牌在海外扎堆开店，但受门店数量较少、产品价格偏高等因素影响，国外市场的新茶饮的消费习惯尚未建立。这意味着海外消费者对于新茶饮品牌的认知尚处于初级阶段，存在着较大的市场空白等待填充，品牌通过电商出海率先在北美市场布局，能够在消费者心中提前占位，建立起对新茶饮品牌的初步认知和期待。
此前就有商家在北美售卖品牌零食，在当地华人心中已经有了一定的心智建立，以官方身份正式进军北美市场后将进一步加强这一心智渗透，让更多海外消费者认识到并期待新茶饮品牌。而且官方下场直接售卖既满足了当地消费者的需求，也是对原有市场的一次升级和正规化，并建立起稳定的消费群体。
以这种方式占位海外市场不仅是对品牌国际形象的提升，更是对未来市场潜力的提前布局，有助于品牌在消费者心中树立起独特的品牌形象，为后续的市场拓展和产品推广打下坚实基础。随着国内茶饮品牌出海浪潮愈演愈烈，国外市场的竞争也会更加激烈，品牌凭借先入为主的优势，或许能够在未来的国际市场竞争中赢得更多先机，并有望占据一席之地。
但从其产品结构上看既没有茶饮类产品也没有茶包等能够在一定程度上代表品牌文化的产品，而在国内外社交平台上大部分新茶饮品牌的名气就来自其独特的茶饮，缺少茶叶类商品或许新茶饮身份深入北美消费者心中，长此以往品牌在北美消费者心中可能会成为一个零食品牌，其凭借这一战略所积累的名气很可能在海外新茶饮竞争中大打折扣。
海外零食市场竞争同样激烈
作为以纯电商模式进军海外市场的新茶饮品牌，虽然在路径选择上独辟蹊径，但面临的挑战也同样不容小觑，海外零食市场早已是群雄逐鹿，薯片、巧克力、坚果等各类零食品牌林立，比如多力多滋、好时、卡乐比等知名品牌，它们不仅拥有深厚的市场基础，还具备强大的品牌影响力和消费者忠诚度，国内品牌想要在竞争中脱颖而出绝非易事。
近两年国内食饮品牌纷纷加入出海阵营，在零食赛道中恰恰、卫龙、旺仔等品牌也都在海外市场中积极寻求突破，其中在亚马逊美国站和日本站中某品牌旗下的魔芋爽、风吃海带、亲嘴烧等产品非常受欢迎，在TikTok上越来越多的海外友人解锁辣条新吃法，如“辣条夹披萨、夹法棍”、配搭可、拌意大利面、配德国啤酒”等，进一步加强了品牌知名度。
茶饮品牌入驻的Weee和亚米网都售卖亚洲零食且种类较为丰富多元，元气森林、百草味、卫龙这些品牌都可以买到，这也为品牌竞争带来了较高难度。为此需要精准定位自己的产品，找到与海外消费者需求的契合点，既要保持产品的独特性和创新性又要注重产品的本地化，以适应海外消费者的口味和偏好。
某辣条品牌能成功征服世界味蕾的重要原因就是立足本土化，在欧美市场着重打破欧美消费者对辣条高油高盐的刻板印象，推出低辣、无糖、植物基系列辣条、魔芋爽，贴合西方对健康零食的追求；并通过小包装设计降低初次尝试门槛。在营销上同样也需要适应本土化市场，充分利用海外较火的社交媒体作为传播媒介，增强品牌曝光度和参与度。
虽然零食品类相对于茶饮而言标准化程度较高，但仍需要注意海外市场的法律法规和文化差异，确保在合规的前提下开展业务，比如部分中式特色食品的口味和食材在欧美市场可能面临接受度问题；美国严格的FDA认证对食品的成分、标签等要求苛刻。同时要加强供应链管理，确保一系列产品的品质和稳定性，为消费者提供优质的购物体验，只有这样才能在激烈的海外零食市场竞争中立于不败之地，为品牌的长远发展奠定坚实基础。
绕过了传统出海模式的壁垒
近年来我国不少茶饮品牌走出国门在海外市场崭露头角，大多选择传统的线下门店模式来吸引消费者，这种模式虽然直观且具有一定的品牌展示效果，但同时也面临诸多挑战。摆在眼前的便是门店租金、设备、人力成本及复杂的管理问题，由于这些都是前期需要先投入的成本，对于资金实力不够雄厚的品牌而言无疑会带来较大财务压力，电商出海无需承担实体店的租金和运营成本，大大降低了品牌的初期投入和运营风险。
不同国家和地区消费者口味、习惯差异大，需要进行本地化调整，比如某品牌在韩国市场中基于原有经典产品研发韩式柚子茉莉绿茶、红豆抹茶拿铁等新品，贴合当地饮食习惯；某品牌在东南亚市场的门店，除了传统的柠檬茶系列酸甜度的调整外还会根据当地消费者的偏好，增加一些限定饮品。
出海过程中供应链建设方面也是困难重重，海外水果季不同难以全球统筹，茶叶、珍珠等基础原料从国内进口，增加成本，且供应商为原料合规认证成本高，比如越南的百香果、新西兰的奶粉等原料采购需应对汇率波动，跨境物流成本比国内高 30% 以上，部分国家冷链设施不足还会影响食材新鲜度。
而电商模式既可以避免门店选址、开店装修、人力管理、门店日常持续运营投入等多方位的成本支出，还可以通过线上多平台分销，也能利用数据反馈快速测试出产品适应性，为后续市场调整提供精准依据。新机遇来临的同时也需面对一些新挑战，如何在电商平台上有效展示品牌形象和产品特点，如何提升消费者的购物体验和满意度等需要品牌进一步完善。
产品、运营的本土化挑战
上述品牌海外上线的产品包括茉气脆脆条2.0、干脆面包丁、当头一辣棒、魔鬼辣的魔芋爽等，茶具则有贵胄杯、公道杯等，还有诸如晶石香氛、竹筷、包袋等茶颜悦色专属周边。这些零食在国内市场热度较高且较具代表性，但对于海外市场而言，其接受度和认知度仍存在不确定性。
为此品牌需要深入研究海外消费者的口味偏好、消费习惯以及文化特点，以确保产品的本土化调整能够精准对接市场需求，这要求品牌不仅要具备敏锐的市场洞察力，还需要拥有强大的产品研发和创新能力，以快速响应市场变化，比如辣味产品降低辣度、减少糖油添加，面包丁推出更符合国外市场的口味等。
运营方面品牌也需要考虑如何更好地融入当地市场，建立起与海外消费者的紧密联系，仅靠电商平台的产品展示和销售是远远不够的，还需要通过一系列的市场营销活动和社交媒体互动来增强品牌在海外市场的知名度和影响力。比如利用热门平台进行品牌推广，建立有效的客户服务机制，及时解决消费者在购买过程中遇到的问题等等。
在配送服务上如何平衡好成本、效率和消费者体验也是需要思考的问题，因为国外市场的物流体系与国内存在较大差异，且配送成本相对较高。品牌需要优化物流方案，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中的同时控制物流成本，避免因高昂的配送费用影响消费者的购买意愿。
其他品牌参考还需谨慎
虽然电商出海的策略放在整个行业中更具差异化，但并不是所有品牌都适用，坚实的国内根基是新茶饮出海的压舱石，上述品牌在国内零售市场的深耕成就了较高的辨识度与文化感染力，为其积累了宝贵的品牌价值和忠实消费基础，成为其海外破圈的核心资产。而一些国内根基尚浅、品牌形象模糊、市场忠诚度不高的品牌即使盲目跟风也很容易被淹没。
品牌多年累积的文化壁垒与独特产品力是不可逾越的护城河，该品牌将中国传统茶饮美学与现代元素完美融合，创造出独一无二的文化标签和产品体验，这种文化代表性在海外市场备受喜爱，这也为其电商出海营造了良好氛围。而缺乏鲜明文化符号或产品高度同质化的品牌在出海过程中可能会遭遇文化隔阂和消费者认知度低的问题，难以在海外市场中建立起独特优势。
强大的供应链与精细化运营是其在海外持续深耕的保障，由于海外电商环境复杂，从物流时效、成本控制到本地化服务响应，都考验着品牌的硬实力。也就是说那些供应链脆弱、数字化能力不足的品牌面对跨境物流的高损耗、长周期以及本地化运营的复杂挑战时，往往力不从心，体验与口碑很容易造成不可逆的影响。
电商出海之路无疑为新茶饮行业提供了启发性的样本，但其它品牌需要知道的是，背后对品牌内力、文化壁垒、运营底盘、创新能力等都有着较高要求。对于尚在成长中的品牌而言与其盲目跟风差异化出海模式，不如先回归本质深耕国内市场，为未来的扬帆远航筑牢底气。
行业思考：在新茶饮行业出海浪潮愈演愈烈的大环境下，茶颜悦色凭借独特的电商出海策略走出了一条差异化道路，这无疑为行业内的其他品牌提供了参考样本，然而，每个品牌都有其自身的特点和市场环境，因此在实际策略制定时还需谨慎思考，结合实际情况做出决策，不能盲目跟风。
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