五大美妆类目2025年度TOP20榜单盘点，揭示国货美妆的较量已转向产品创新、供应链效率和品牌价值的综合比拼。
作者| 倾 闻
编辑| 陈金艳
抖音美妆，看不见硝烟，却处处是战场。第三方数据显示，2025年仅抖音美妆全年GMV已逼近2500亿元，竞争日趋白热化。美妆网将结合蝉妈妈等多平台数据，对抖音美妆（护肤、彩妆、美容仪/美妆工具）及个人护理（洗护、口腔护理）等品类进行年度TOP20盘点，从中洞察市场格局、品牌沉浮与消费趋势变化，为2026年布局抖音的品牌带来关键启示。
1. TOP20门槛提升，15亿+年GMV成新底线。与2023年5亿+、2024年10亿+的门槛相比，2025年抖音护肤TOP20入门标准已跃升至15亿+。这反映出品牌在抖音生态内竞争加剧，马太效应显著，只有具备强产品力、高营销投放与稳定自播体系的品牌才能稳居头部。
2.11席国货上榜，韩束、珀莱雅地位稳固。韩束2025年抖音销售额预计75亿-90亿元，远超其2024年的50亿-75亿元，且断层领先，销售额约是第二名的2倍，可见其统治地位。谷雨从2024年第7名升至第3，自然堂从第9升至第5，百雀羚从第58升至第8，一众国货“成分+故事”的内容策略与持续爆品打造能力奏效。
3.抖品牌与创始人IP品牌分化加剧。以娇润泉、DCEXPORT为例，两个品牌在2025年均跌出TOP20，显示依靠流量打法或创始人个人影响力的品牌，在竞争升级中后劲不足。另一创始人品牌美诗MEICHIC虽位居第22，但年GMV已超15亿元，说明若能持续进行产品创新与渠道深耕，仍具增长潜力。
1.国货占据19席，近乎垄断。2025年抖音彩妆TOP20中国际品牌仅剩圣罗兰（第4名），国货呈碾压态势。珀莱雅旗下彩棠及投资品牌花知晓，福州纯朴科技旗下品牌eLL、DPDP，跑红集团旗下三资堂等，依托集团资源与灵活运营，增长显著，反映出国货在供应链、内容营销、达人合作上的全面优势。
2.新面孔涌现，蒂洛薇成最大黑马。蒂洛薇、花间颂、修可芙、花知晓、colorkey珂拉琪为新进入榜单的品牌，其中蒂洛薇从2022年入驻抖音到2025年GMV超10亿，仅用三年。其打法可归纳为“创始人IP+大单品爆破+矩阵运营”，通过高付费投流、海量素材测试、头部达人带货与自播矩阵，实现声量销量双爆发。但该模式也伴随流量成本高、依赖外部资源等风险。
3.平价策略主导，爆品驱动明显。榜单中绝大多数品牌处于50–200元价格带，极致性价比仍是主流。如eLL素颜霜、蒂洛薇水散粉等爆款单品，凭借高复购与口碑传播，持续占据类目销冠，说明在彩妆领域，大单品仍是品牌快速起量的核心引擎。
1.国货占15席，半数为广东系。赫系、歌拉丝歌、淘米匠、8+minutes、ehd、高缇雅等品牌均来自广东，依托完善的供应链与电商运营优势快速崛起。此外，固然堂与eLL、DPDP同属纯朴科技，可见集团化、矩阵化运作在洗护赛道同样适用。
2.卡诗登顶，高端化趋势凸显。欧莱雅集团旗下高端专业护发品牌卡诗从2024年第4跃居2025年第1，销售额环比增长16.7%，自营占比过半，合作@董先生等头部达人。其黑钻海源礼盒成为爆款，显示抖音用户对高端护发产品的接受度提升。价格带上，300–400元区间品牌增多，100–200元成国货升级主战场，市场呈现“高端专业线引领，大众线升级”态势。
1.销售额门槛下滑，美容仪市场整体收缩。2025年，此类目TOP20销售额在1亿–2.5亿区间的品牌从11个减至9个，2.5亿–5亿区间从5个减至4个，反映美容仪器类消费趋于理性，叠加经济环境影响，高客单消费更谨慎。
2.美妆工具类品牌排名普遍上升。TOP20中约80%上升品牌为美妆工具类，如悦瞳（假睫毛）、尔木萄（粉扑）、魅丝蔻（化妆工具）等，价格多在10–200元之间。这些品类消费频次高、决策门槛低，易通过内容种草与达人测评起量，成为下行市场中的增长亮点。
3.价格分层明显，高端美容仪仍具粘性。尽管市场收缩，金茉（5000–5200元）、昔又（3600–3800元）等高端品牌仍新晋上榜，说明在高净值用户中，具备强科技属性与品牌背书的美容仪仍有需求。整体呈现“低端工具走量、高端仪器守价”的格局。
1.参半稳居榜首，年销超10亿，同比增长81.37%。参半凭借“短视频痛点营销+品牌自播矩阵”双轮驱动，在内容运营上构建了从用户教育到转化的完整体系，成为口腔护理赛道增长标杆。此外，第三方数据显示，2025年1–10月，电商口腔护理销售额同比增长19.05%，抖音增速显著高于行业平均，持续领跑品类渠道增长。
2.区域品牌集中，赛道格局相对稳定。TOP20中，国货占15席，上海系（BOP、俊小白）、广东系（参半、舒克+、usmile）品牌表现突出。专业与药用概念成为抖音渠道新晋流量密码，隆力奇旗下AvecMoi、广药旗下白云山等传统企业转型品牌亦跻身榜单，这也显示口腔品类线上线下融合加深。
从2025年抖音各品类TOP20榜单可以看出，美妆赛道已进入深度结构化竞争阶段，单纯依靠流量红利的时代已经结束。整体来看：
1.国货讲述的“高端化”与“价值化”开始落地。
在护肤与洗护品类中，国货不再局限于平价市场，而是通过科技成分、奢护体验与礼盒打造进入中高价格带。例如，谷雨进入护肤前三，林清轩、HBN、丸美等国货在200-500元区间稳中有升。这说明国货正通过产品升级与品牌建设，逐步扭转“平价替代”形象，实现“销量与价格”的双重突破。
2.药企/集团背书成信任资产，专业概念拉动增长。
榜单中，具有药企背景或集团资源支持的品牌表现突出。例如，广药旗下白云山、隆力奇旗下AvecMoi、纯朴科技（固然堂、eLL、DPDP）、珀莱雅集团（彩棠、所投资的花知晓）等通过集团化运作，实现多品牌矩阵上榜。这反映出：在信息过载的抖音环境中，“背靠大树”的品牌更容易获得消费者信任，尤其是护肤、口腔等强功能、高安全需求的品类，“专业身份”成为内容传播与转化的重要杠杆。
3.供应链效率与全渠道运营能力成为竞争门槛。
无论是广东系品牌在洗护、彩妆领域的集群式上榜，还是韩束、珀莱雅等头部品牌持续领跑，其背后都是供应链快速响应、内容中台建设与自播体系深耕的综合体现。抖音生态已从“爆品驱动”过渡到“体系化作战”，品牌需在产品开发、内容生产、达人协作、店铺运营、物流售后等全链路建立优势，才能支撑起十亿甚至百亿级规模的持续增长。
总结来看，2025年抖音美妆战场已进入“系统战”阶段，国货品牌借助高端化升级、专业信任塑造、供应链整合与集团军作战，正在改写市场竞争格局。未来，无论是成熟品牌还是新锐玩家，唯有立足自身定位，打造产品力、内容力与运营力的三重护城河，才能在市场波动中找到属于自己的“破局之道”。
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