和 Z 世代交朋友，Visa 有 100 种方式
如果你最近在准备跨境旅游攻略，那大概率，你会在小红书刷到 Visa ——一个跨境支付很有可能会用到的品牌。
好奇点开 Visa 的小红书，你还会发现，这个大家耳熟能详的信用卡品牌，它的头像风格明显年轻了许多，推文里还处处可见一个可爱的 IP。
图释：首次亮相的Vee介绍自己是斜杠青年、互联网嘴替，还是天选搭子圣体，每一个标签都在说“我要和年轻人做朋友！”
图源：公众号Visa官方服务号
根据官方的介绍，它是 Visa 的吉祥物 Vee，在 2024 年底首次亮相后，就开始频繁刷起了存在感：
它会出现在上海时装周，给大家带来上海时装周的一手资料，还传出了不少嘉宾 Vee 的合照；它会出现在赛车场，带大家沉浸观赛；更能化身旅行博主，不仅能出地道的旅行攻略，还会给大家拍各地旅行的 Vlog……
看到这里，大家可能会觉得好奇，一个金融品牌，为何要推出这么可爱的 IP？在中国日常生活几乎用不上的 Visa 卡，为什么开始频繁在年轻人面前刷好感？
胖鲸头条
#1
不卷功能卷场景，Visa 年轻化有两把刷子
先来说说 Visa 推出 IP 这件事，它解决了什么问题。
作为一个国际信用卡品牌，Visa 虽然品牌知名度很高，但对于消费者来说，它使用频率低，出现在现实生活中的次数少，更多是作为一种跨境支付工具而存在。
如何弱化工具属性，温和地进入消费者的生活，和消费者产生情感上的链接？Visa 选择了借助 IP。
一方面，品牌可以通过 IP，变成长期和消费者互动的社交货币。比如 Vee 就曾空降新加坡，消费者通过晒 Vee 的合照，就有机会获得 Vee 限量款旅行周边。
图释：用户和空降新加坡的Vee打卡，就有机会获得限量周边
图源：Visa官方小红书
采取这样的互动方式，消费者不仅不会觉得反感，反而更愿意主动在自己的社媒分享，提高品牌的曝光度和好感度。
另一方面，借助 IP，Visa 也可以实现品牌的内容化生产，让其成为品牌可持续经营的内容产品，不断强化和用户的沟通。
如果沿着 IP 这条线深入挖掘下去，就会发现，Vee 不仅是 Visa 和用户情感沟通的窗口，也是其品牌年轻化的一环。
Vee 出现在时装周、赛车场等场景，也是以品牌锚定年轻群体的兴趣圈层，深入年轻人内部的体现。
正如 Visa 亚太区首席营销官金昱冬所说，“Z 世代不再局限于某一个圈层或爱好，而是自由穿梭于时尚、音乐、赛车运动和电竞游戏等不同文化场景中。唯有打造能够真实呈现他们精神世界的沉浸式体验，才能与这代人产生真正的共鸣。”
基于品牌对 Z 世代的判断，Visa 针对不同的兴趣圈层，采取了不同的营销打法：
比如针对音乐圈，Visa 推出由 Jennie 拍摄的品牌大片，吸引年轻群体的关注，增加年轻人对品牌的好感度；
点赞2w+,收藏2000+，Visa小红书评论区更是Jennie粉团建，纷纷表示出联名卡绝对要办一张
在时尚圈，Visa 与上海时装周合作，推出“Visa 创作者计划”，帮助设计师与中国原创设计品牌走向国际；
在体育圈，Visa 则是通过赞助在年轻群体中热度飙升的 F1 赛事，加入他们的“朋友圈”；
而在旅行圈，Visa 则以旅行为契机，推出来华旅游攻略以及分享用户来稿，通过优质内容以及互动，拉近品牌与消费者的距离。
品牌想要和年轻人打成一片，就要知道他们的注意力在哪里。通过不同圈层的营销，Visa 建立起了和年轻人的深度链接，成为了懂年轻人喜好、有共同话题、能和年轻人玩在一起的搭子。
胖鲸头条
#2
品牌年轻化，Visa 的必答题
知其然，更要知其所以然。Visa 这一系列品牌年轻化的动作，背后的推力是什么？换句话说，Visa 为什么发力品牌年轻化？
毕竟，Visa 品牌积累和底蕴十分深厚，已有 67 年历史的 Visa，自 1958 年成立以来，通过持续的品牌深耕，早已家喻户晓。尤其是在出国旅行的场景，一提到信用卡，很多人脑海里第一个想到的就是 Visa，Visa 也常常是跨境支付的首选项。似乎 Visa 在 C 端什么都不做，现有的业务惯性也能推动 Visa 增长。
看似可以“躺平”的 Visa，却不得不变，因为市场在变。
随着移动支付技术的成熟，原本以卡片为主的支付形式逐渐被手机支付取代，消费者无需掏出卡片，手机一扫即可应对大部分支付场景。而这种“去卡化”的趋势，对于信用卡品牌来说，无疑也是一种冲击，消费者只认支付方式，却不一定能感知到背后的信用卡品牌。
另外，随着时代的变化，越来越丰富的支付形式、不断迭代的人群等因素，再加上使用场景少，很容易让品牌陷入消费者“熟悉但无感”困境，对品牌增长形成阻碍。
在不断变化的市场中，如果不寻求增长，就会像逆水行舟一样，不进则退。
Visa 选择不躺平，Visa有自己的增长策略。Visa 财报指出，Visa 的战略旨在通过三大主要领域加速收入增长：消费者支付（CP）、商业和资金流动解决方案（CMS，即原“New Flows”）以及增值服务（VAS）。
图释：Visa年报中指出的增长策略
图源：Visa2025年年报
而消费者支付，是 Visa 的基本盘，也是重要的增长线，毕竟一切都基于消费，有人消费，Visa 才能从中赚钱。Visa 在消费者心中不缺知名度，缺少的是消费者和品牌之间情感上的链接。
此时品牌应该持续刷存在感，保持活跃度，保持“在场”的状态。而这个刷存在感的重要切入口，就是年轻消费群体。
以中国市场为例，据《2025 - 2030 年市场分析及发展前景预测报告》显示，2025 年第二季度全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量为 7.15 亿张，35 岁以下年轻持卡用户占比已从 45% 升至 63%。
年轻人逐渐成为信用卡消费主力，如何在消费者面前持续刷存在感、加强情感链接的问题，就聚焦为如何持续在年轻人面前刷存在感、赢好感的问题。
而这也是 Visa 当下正在做的：借助 IP、通过音乐、赛事、时尚等不同兴趣圈层，打入年轻人的内部，参与并理解他们的精神世界的建设，进而和年轻群体产生共鸣。
胖鲸头条
#3
结语
作为一个全球性的品牌，如何做好年轻化也是品牌在全球市场都需要面对的议题。
这个题目在营销层面如何解？我们可以从 Visa 在中国甚至亚太市场的打法中思考一二。
就中国市场来看，银联仍保持绝对主导地位，Visa 在全球的头号竞争对手 Mastercard，也通过其与网联清算公司合资成立的万事网联，获得中国银行卡清算业务许可证，实现了万事达卡在中国的本地化清算运营。
而慢了一步的 Visa，目前尚未获得中国人民银行核发的银行卡人民币清算业务许可证，这也意味着在当下，Visa 在中国市场施展拳脚还颇有限制。
Visa 在中国这个有巨大潜力的市场做营销，如果瞄准的是市场占有率的快速增长，那会相当困难，毕竟外资品牌在本土很难打败高市场占有率的银联。但如果目标是消费者心智的增长，或许能另辟蹊径做出一些不错的成绩。
Visa 从早期聚焦出境游和留学，聚焦业务层面，到如今发力品牌年轻化，走进赛车场、和时尚秀场做圈层营销，吸引年轻人的关注及产生情感共鸣，看似“不务正业”，背后踩中的，是消费者年轻化的趋势，也是年轻群体巨大的消费潜力。
总编辑
范怿
本文作者
野菠萝
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