1月1日，枫糖厚松饼汉堡在全国7000多家麦当劳上线。“现在所有人都能平等地吃到枫糖厚松饼汉堡了。”
这款最初是日本麦当劳的创新产品，去年在香港地区上市就异常火爆，如今在国内市场大规模铺开。上架一年半前“松饼汉堡”的名字就在社交媒体上流行开来，让许多人翘首以盼。
这可能是麦当劳有史以来第一次，一个大多数人“无法想象出味道”的产品。
正式上市之前，麦当劳举办了小规模的“新品品鉴会”活动。参加品鉴会的目的只有一个：在指定时间去到麦当劳，和一群报名的陌生人一起，优雅地“品鉴”一个枫糖厚松饼。2万多个品鉴名额限量发售，迅速被抢购一空。
如果只是为了吃汉堡，你会发现“品鉴会”的性价比低到令人发指：“品鉴套餐”定价27.5元，全国上线后你可以在外卖平台轻易点到价格更低的套餐；品鉴会设置在下午2点到4点之间——没什么客流的闲时，也不是你正需要吃饭的时间；套餐单品不能替换，有人想把可乐换成无糖，却被告知“品鉴套餐没有这个选项”。
“到底是谁在花27块5品鉴一个麦当劳汉堡啊？”
当然是麦当劳的粉丝。
参加品鉴会，你能获得比别人提早三天吃到新品的“特权”，一个“不对外售卖”的汉堡徽章，以及见到“麦当劳大厨”的机会——品鉴会处处写满了“你很特别”。
麦当劳粉丝的热情，被转化成实实在在的销量：麦当劳靠着品鉴活动，在新品正式上市前就卖出了数万份套餐。
从新品品鉴会到一年一度的粉丝大会，“麦门”正在从一种“粉丝自发”行为，变成麦当劳官方的销售和品牌策略。
而曾经最忠诚的一批麦门粉丝，如今开始觉得不对劲：麦当劳借由粉丝的爱得到了额外的流量和销量，但自愿付出“爱”的粉丝们，到底得到了什么？
随着枫糖厚松饼汉堡正式上线，社交媒体上持续一年多的“狂热的爱”反而消退了。新品掀起的争议除了“味道太像红糖发糕夹肉饼蒸蛋”，还有“提前吃的人都是大冤种”。
作为早餐汉堡，枫糖厚松饼猪柳蛋堡定价22元。去掉汉堡里的蛋后，最便宜的两件套套餐也要25块5。
1月5日，枫糖松饼正式被纳入早餐卡，两件套的价格分别降到了12元和15元左右。一些城市的外卖平台也做起了活动，猪柳汉堡三件套只要15.39元，且免配送。
“那我前几天花27块5点的算什么？”“算我们有好奇心。”
许多麦当劳粉丝陷入了一种“收割感”：你越是留意麦当劳的新品消息，越对新品抱有期待，你就点得越早。而点的越早，同样的食物你花的钱就越多。
枫糖松饼汉堡最初是日本麦当劳的创新产品。简单来说，枫糖厚松饼就是把汉堡饼皮换成了松饼，松饼里掺入枫糖浆。枫糖风味搭配猪柳肉饼和芝士，形成了“甜咸永动机”。
枫糖厚松饼汉堡的迷人之处或许在于它的“未知性”：它独属于麦当劳，在没有吃到之前，你想象不到它的味道。过往的汉堡新品只创新夹馅，枫糖厚松饼汉堡则干脆改变了“汉堡”的定义，让传统的甜品也成为汉堡的一部分，在总围绕“鸡牛鱼”做文章的汉堡中，枫糖厚松饼独树一帜。
枫糖松饼的庞大粉丝声量，则始于去年在香港上市时的火热。它在香港的名字是枫糖班戟汉堡，上架后受到了全港打工人的热捧。9月底，枫糖班戟汉堡宣布在香港“暂停供应”，消息隆重地登上了《南华早报》和《文汇报》。于是，枫糖班戟汉堡在社交媒体引发了巨大的好奇——到底是什么汉堡这么好吃？只为了尝到这个汉堡，有人专程“早上9点过关去香港”。
2025年末，枫糖厚松饼汉堡宣布在内地上市。麦当劳决定延续这种好奇心：新品发布的前一周，麦当劳在全国各地为枫糖厚松饼办起了“品鉴会”。品鉴活动只办2天，且全国限量26880个名额。交27块5，能获得一个汉堡、一个薯饼和一杯可乐。
不少城市的品鉴名额很快被抢空，“凌晨0点开抢，00:07分进去名额就已经快没了。”在南京，品鉴会报名开放数小时后，全市就只有高铁站店剩下几个名额。
每场品鉴会都由一位“麦当劳大厨”主持，ta会带着高高的厨师帽，端着一盘切成三角的汉堡，走到你的桌前，前为你介绍产品。品鉴会的展台上，汉堡的各个部分都被拆分开放在白色托盘上一一展示。你仿佛吃的不是汉堡，而是南京东路上“主厨匠心手作”Omakase。
展示完，店员还会组织问答游戏，答对的人能赢取一个徽章。之后，你才能真正品鉴面前的汉堡。一些门店会把汉堡和薯饼盛在瓷盘里，周围装饰上小番茄和蓝莓。有参加者形容，“几个陌生人围坐在一起沉默地吃着还未上市的汉堡，脸上不自觉地露出诡异的微笑”。诡异之处在于第一次如此优雅地吃麦当劳，就像在国宴上吃到辣条。品鉴完，工作人员会提醒品鉴者拍照、在社交媒体上分享。
品鉴会让“吃汉堡”从“吃饭”变成了近似粉丝互动的仪式：和明星见面会一样，你得用时间、钱和手速换取一个“见面”机会；也和明星见面会一样，由于各个门店的品鉴会筹备参差不齐，不少专程去品鉴会的“粉丝”遭遇了期待落空：有人去品鉴会，结果厨师新品制作不熟练，等了40分钟依然没有做好；有人发现赠送的徽章是两天不同款式，只参加一次还没法集齐；有人索性被告知没有额外活动，所谓“品鉴”只是普通点餐。
部分参与者失望的原因，在于这是老牌连锁巨头麦当劳，举办粉丝活动应该游刃有余，而且麦当劳举办品鉴会已经有超过两年，经验丰富。光是2025年下半年，麦当劳就举办了超过四次品鉴会活动，每一次新品发售都有“限量品鉴”作为预热。
2023年时，“品鉴会”和普通活动优惠券的区别不大：当时买一张25元的品鉴会活动券，可以兑换一个巨无霸汉堡和一杯可乐，赠送玻璃可乐杯。2024年，品鉴会和新品发布结合起来，于是有了更重要的商业价值。当年6月，麦当劳举办了薄皮鸡翅品鉴会，海报上打出的口号是“做全世界最先吃到神秘重磅新品的人”。
到了2025年，品鉴会变得频繁起来，每次入场券价格都在25-30元之间：6月，四层肉霸堡品鉴会；10月，麦当劳推出“白松露风味法式火腿安格斯厚牛堡”，邀请上过《黑白大厨》的厨师黎子安来主持品鉴会，给新品打上了“黎子安同款”的标签；“联名”让品鉴会变得更诱人，11月的飞天小女警联名新品品鉴会，赠品包括一只小女警投影手表。
但是，大部分门店准备的小女警手表数量都少于报名人数，得靠回答问题拿到。抢答还要快，因为“先到先得”。据参与过的人透露，品鉴会的问题包含：新品“爆脆星星堡”最独特的风味是什么？吃到“爆脆星星堡”的眼睛会变成什么？以及，麦当劳的小鸡在大平层里平均走路超过多少步？
以上问题的答案分别是：酱脆交融，星星眼，1000步。
截至目前，最贵的一场品鉴会发生在2025年中秋：麦当劳为了推广和《黑神话》联名的中秋新品——咸蛋黄鸡腿蛋堡和扭扭薯条，组织了一场每人收费139.9元的品鉴会。除了新品的品尝资格，你还会获得一件印着麦当劳logo的浴袍。
如果说自费参加“品鉴会”，是你作为入门级麦当劳粉丝的谈资。被选中参加麦当劳一年一度的“粉丝大会”，是你被认定为“麦门核心信徒”的正式勋章。
“麦当劳粉丝大会”，是麦当劳官方发起的线下活动，自2024年开始举办，“麦门人的麦加朝圣”。
2025年的粉丝大会在上海举办，前一年则在深圳。粉丝大会实质上是一场品牌发布会，麦当劳会在大会上宣布新品动态、品牌新一年的规划。麦当劳很重视粉丝大会：今年粉丝大会上，麦当劳不仅请来了给麦当劳中国种土豆、养鸡的农民，还有中国首席执行官张家茵。
除了普通的品牌发布内容，粉丝大会也会设置专门的粉丝互动环节：包括现场做游戏赢周边、粉丝举手表决酸黄瓜的去留，以及为曾为麦当劳创作过内容的粉丝颁奖。
粉丝大会开放了嘉宾场和公众场，这是麦当劳粉丝大会第一次开放公众报名。嘉宾场采取邀请制，麦当劳会通过社交媒体邀请“嘉宾粉丝”到场，并报销机酒费。公众场则需要蹲点抢名额，一场开放80-100个名额，在麦当劳App里用24个积分兑换，先到先得。
12月12日中午11点，张瑜（化名）在报名开放的第4秒抢到了一个名额（她看了报名订单的截图，上面有下单成功的时间），几秒后，名额显示售罄，她的朋友没能抢到。在闲鱼上，她看到有人出售名额，价格在100-200元不等。后来，麦当劳在活动现场又开放了一些名额。
张瑜坐了1小时地铁去了会场，带着“拿限量版周边”的期待。她看了十几篇关于粉丝大会的小红书帖子，都是参加“嘉宾场”的嘉宾发的：只要在现场玩儿几个简单的游戏，就能拿到麦当劳的帽子、玩偶、挂件、徽章。
进了会场，她发现公众场的奖品和嘉宾场是两回事。宣传海报里的“粉丝大会限定徽章”，其实是一个电子徽章。公众粉丝的游戏奖品是一个苹果、一个土豆、一个番茄和一个枫糖松饼汉堡。汉堡是提前做好后成箱运进来的，她拿到的时候已经凉了。
“土豆和番茄只有一个，做饭也用不了，所以到现在还没吃。”
每个人对粉丝大会的期待不同，所以体验大相径庭。刘旗（化名）在粉丝大会上感受到了“麦当劳真心对待用户”：先是被现场布置震撼，抬头穹顶上都是麦当劳IP的动画；后来领到了免费的新品汉堡和小冰淇淋，“情绪价值拉满”，和麦当劳IP玩偶合影还有限量小礼物，她领到了最后一个，觉得自己格外幸运。
唯一确定的，是参加大会的麦当劳粉丝对大会的重视程度：不少人特地从外地赶到上海来参加。刘旗在会场里遇到了一位40多岁从香港赶来的姐姐，拄着拐杖和麦当劳叔叔合影。
麦当劳在粉丝大会上提出，“聆听消费者心声”已经从他们的经营理念升级为了核心战略。其中的一个重要证据是，麦当劳正在用官方活动把粉丝们“单方面的忠诚”，变成一场“爱”的双向奔赴——但并不是所有粉丝都认同这一点。
“麦门”最初源于一群人的自发狂欢。
消费者对麦当劳的爱，多数时候正是因为“毫无道理”而显得幽默：吃麦当劳是“吃劳饭”；“能者多劳”的意思是“厉害的人能多吃麦当劳”；“入教者”把麦当劳小票贴在身上，用取餐码当做身份号牌，自称“麦门xx号”。有人在台风来临前把麦当劳番茄酱贴在窗户上，因为“麦克风”。
“麦当劳粉丝”作为一种群体，这种“共享的骄傲”还借由名人的影响力放大。陈奕迅、童漠男都公开表达过对麦当劳的喜爱。文学家梁实秋专门写过一篇他20世纪50年代在美国吃麦当劳的故事，文章收录在他的散文集《雅舍谈吃》里，标题就叫《麦当劳》。
麦门的壮大，还得益于一群新的“麦门布道者”。从2021年开始，张俊（化名）在名为@真真棒 的小红书账号上，不定期分享自己吃过的麦香鱼堡，这样坚持了5年，共拍下240张麦香鱼堡图片。
每一张麦香鱼照片都类似：俯拍，特写，堡皮圆滑，背景是白色纸盒。帖子配文有时候是关于人生的思考，“人生就是在不同的地方吃麦当劳吗”；有时候只是当下的心情，“希望吃完这个麦香鱼窗外可以停雨”。2023年，一条标题为“鱼柳包是我最喜欢的汉堡”的帖子获得了最多的赞。现在这个账号有4.7万粉丝。
这样的账号当然引起了麦当劳官方的注意。2023年，麦当劳邀请张俊去到他们的中国总部参观，并送了他30张麦香鱼券。过去两年，麦当劳通过代理中介找他发布了一些小红书合作贴，总计为他带来了近万元的收入——这基本上就是@真真棒账号的全部变现了。
张俊受邀参加了2次粉丝大会和1次麦当劳员工大会。25年11月，他被邀请去拍了麦当劳今年的粉丝大会宣传片，来回包了机票食宿去大连玩了三天，得到了400元的麦当劳代金券作为参与拍摄的酬劳。在粉丝大会上，张俊被授予“痴心吃麦人”称号，他的奖励是500元麦当劳代金券。
但张俊形容他和麦当劳的关系是“拧巴”的。
张俊说，他最初开始拍摄光滑发汉堡，是想通过无厘头的艺术形式和汉堡照片“批判当下标准化社会和社交算法流量机制的无意义，并记录一下留学期间的窘迫生活”。
五年过后，他对于自己的小红书账号已经没有什么头绪了，一个原因是账号内容过于垂直，接不到其他广告。同时他正在尝试转型，但又不知道转型后该做什么。
麦当劳从未干涉过他发什么样的内容，是否转型是他的自由。但是，“就像原来是几个小孩子自己在沙滩上堆沙堡，本来是很好玩儿的事情，大人突然过来，说你们这个沙堡做的不错，我会一直看着你们做。虽然没有对你提出明确的要求，你就会感觉事情变味儿了——它从一个好玩儿的事情变成了一个商业行为”。
2023年麦当劳曾给了他一份有机会转正的工作邀约，张俊拒绝了。毕业后，张俊目前还没有找到一份满意的工作。2025年，他在中国和英国共投递了两千多份简历（附带麦当劳的推荐信），但机会寥寥。25年12月底，因为受邀来参加粉丝大会，麦当劳报销了他来上海的高铁票，他决定在上海找一段时间的工作，“现在想想当时麦当劳的工作机会真的很好”。
麦当劳中国社交媒体编辑部与品牌内容负责人李欹在一次论坛上公开表示，麦当劳中国依托「粉丝时刻」来创作社交媒体的内容，麦当劳许多小活动其实是与粉丝的共创。
于是矛盾出现在：当粉丝自发造梗被麦当劳采用、为麦当劳做数据、为麦当劳活动充人头，为爱发电的粉丝是否有资格期待品牌方的回馈？以及针对粉丝做出的贡献品牌方应该给予多大程度的经济报偿？
不可否认的是，大量粉丝从和麦当劳的互动中获得了快乐、共情。麦当劳官方的微博评论区成了粉丝的发疯地，麦门信徒热衷于看到麦当劳官方“比粉丝更癫”。“每天两眼一睁就在麦当劳评论区背梗”。
去年4月，麦当劳发了一条微博，“没关系，大家都会做错选择，都会莫名奇妙掉眼泪，走在路上突然崩溃，但这并不影响我吃麦当劳”。有粉丝回复，“刚查完成绩看到这句话，没关系的，人生的路不止一条”。
13分钟后，麦当劳回复了ta，“在麦当劳你永远可以拿满分（指麦满分）。”
麦当劳正在力图通过社交媒体打造自己“热爱生活，机灵幽默，但并不是完美无缺”的人设。麦当劳内部用“flawsome”来解释“真实”，即flaws和awesome两个词的结合，“瑕疵的美好”。“比如酸黄瓜就是有人恨有人爱，但这些真实但不完美的时刻也是引发用户共鸣的原因”，李欹说。
“被官方认可”的成就感也加固了粉丝对麦当劳的忠诚：粉丝们发现，在社交媒体上发布麦当劳相关的内容，被“翻牌”的概率很高。有粉丝感慨，“原来你发的莫名其妙的麦麦梗，麦当劳真的会看啊。”
回到麦当劳作为“餐厅”的身份上，“粉丝”们更广泛的不满情绪还来源于两个事实：麦当劳正在涨价，喜欢的产品总是被下架。
去年年末，麦当劳上调了包括巨无霸、中份薯条等大部分餐品的价格，涨幅在0.5元到1元。这是麦当劳三年之内的第4次涨价。和涨价同时被吐槽的是麦当劳汉堡缩水明显，“请问麦当劳，这是双吉还是马卡龙？”
去年2月，“薯饼全天供应”通过了粉丝大会的举手表决，但全天供应只作为特别活动持续了半个月的时间，粉丝们依旧没能实现“24小时吃到薯饼”的愿望。
只不过，粉丝们期待麦当劳“为爱”做出改变，在商业逻辑里不成立。
作为餐厅的麦当劳依旧是一个以效率、利润为最高标准的巨型连锁企业，产品的下架和涨价，与粉丝的呼吁关系不大。
比如穷鬼套餐涨价1元，麦当劳解释是因为“配料成本上涨”。薯饼不能全天供应，主要是考虑到整体出餐的效率。据《风传媒》，有麦当劳内部人员解释，薯饼的油炸时间、油温和薯条都不同，正餐时间的油炉有限，分一锅油给薯饼会大大降低厨房的效率。
更多的粉丝开始意识到：麦当劳并不是真的在乎你。在经典的“社会的麦当劳化”理论里，麦当劳化的负面问题被归结为：低效率、高费用、祛魅、同质化、健康环境风险，以及“虚情假意”和“无人性化”。这并不是麦当劳独有的问题，但麦当劳是其中的典型代表。
在麦当劳涨价的背景下，粉丝群体的购买力变得很重要。对于“信仰麦当劳”的人，涨价是一种情绪冲击而不是经济冲击。当然，他们会调侃地自称“穷鬼”，会抱怨“麦当劳越来越贵”，但他们几乎不会因为涨价而彻底放弃麦当劳。决定这些人工作日的午餐要不要点麦当劳的，更多的是新品好不好吃；出餐快不快；热爱的老产品有没有回归；以及新的联名周边能不能抢到。
12月16日，麦当劳宣布涨价当天，一位麦当劳粉丝在社交平台上洋洋洒洒写下《讨麦当劳涨价檄》。
一天后，他在评论区向2万多个点赞了这篇檄文的人郑重道歉，“对不起，本牛马的午餐还是选择了麦当劳”。
这种“越骂越爱”的虐恋关系也体现在张瑜身上：在控诉完粉丝大会的区别对待后，她依旧坚持认为麦当劳的薯条和可乐是肯德基无法替代的，“早餐我也只会选择麦当劳，因为好吃。”
同时，“粉丝”也确实已经成为麦当劳的重要收入来源。截至2025年12月，麦当劳中国的会员规模已超过3.8亿。据公开数据，2022年麦当劳中国有接近 4.5万个社群，社群中 92% 都是会员，全国约670万人手机里都有至少一个麦当劳的微信社群。
即便在“麦门”之后有了“肯门”“点门”“赛门”，为什么“麦门文化”的影响力最大？
形成“麦当劳信徒”的身份认同背后是多重条件。在1993年出版的《社会的麦当劳化》里，美国社会学家乔治·雷瑟（George Ritzer）提出，对世界上的很多人来说，麦当劳快餐店已经成为一种神圣的组织。“当第一家麦当劳快餐店在莫斯科开业时，一名员工说，它似乎就是法国沙特尔的大教堂，一个体验天堂乐趣的地方。”当时，麦当劳在大众流行文化里的显赫地位主要依赖于它“无处不在”的门店，以及绝对的同质化、标准化带来的高辨识度。
麦当劳需要“粉丝”，因为“认同”和“忠诚”意味着更高的购买频次和粘性。这一策略当然不仅是麦当劳在用，lululemon、蔚来、小米，众多“新贵”品牌近年来都将粉丝运营放在了重要位置上。
把粉丝运营做到极致的lululemon甚至一度陷入了“宗教式（cult-like）”营销的争议。据《增长黑盒》的总结，创始人Chip Wilson被视为“精神领袖”和“品牌教父”；专业领域的KOL，例如瑜伽教练、健身教练，是帮助品牌渗透进核心客群的“教士”，而直接与顾客接触的门店店员则被赋予“产品教育家”的称号。最终，受到品牌理念吸引的“Super Girl”们会成为lululemon的忠实拥护者，“lululemon女孩”。lululemon还通过频繁的社群活动和线下课程来强化这种身份认同。在lululemon粉丝声量达到巅峰的2024年左右，“月薪三万大厂人辞职去lululemon叠瑜伽裤”成为一种被向往的生活方式神话。
2025年下半年，lululemon开始“陷入文化迷失”：新品越来越像快时尚，主要产品线缺乏创新，尝试男装但反响平平，创始人Chip Wilson发布了《lululemon：急速俯冲》的公开信，批评lululemon“不再酷了”。曾经的“lululemon女孩”转向Alo、迪卡侬，“更便宜、更好看”。
而已经深入体感的市场低落、“经济下行”，为品牌想要牢牢抓住粉丝提供了更大背景下的理解角度：当低价、创新、“阶级符号”都失灵了，人人收紧钱包的时候，“只有爱和信仰是能穿越周期的”。
参考资料：
1.运营研究社，《狂揽2.6亿会员，麦当劳到底有多“心机”？》，2024.12
2.风传媒，《麥當勞薯餅為何不全天候供應？內場員工揭背後真相，不是為了飢餓行銷》，2024.02
3.增长黑盒，《12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏》，2022.01
4.品牌星球，《粉丝时刻：麦当劳「通人感」的秘诀》，2025.06
编辑｜卢力麟
作者｜贾小乐
设计｜胖兔
封面图源｜小红书@东八区李宣美
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