2026年开年，椰树又凭挂历火了。
只是这一次，火的理由和往年完全不同。没有了网友调侃的“视觉暴击”，没有身材火辣的“椰树女郎”扎堆出镜，满屏都是加粗到刺眼的大红大绿字体，和一整篇创始人的励志奋斗史。
▲图源：小红书
反差感拉满的画风，让网友忍不住调侃：“椰树这是把PPT直接印成了挂历？”“以前看挂历费眼，现在看挂历费脑，得耐着性子读企业传记”。
但吐槽归吐槽，不少人转头就求购：“有没有海南本地的朋友，愿意出跑腿费+快递费求一本”。
其实这本挂历的转变，远不止画风调整那么简单。
椰树似乎给自己画的一道分界线，开始告别坚持多年的“擦边营销”，一头扎进了“安全牌”的怀抱。
而这背后恐怕是老品牌在流量红利见顶与监管收紧双重压力下，最现实的求生选择。
谁记得椰树以前的挂历长什么样？
2024年的版本里，代言人徐冬冬和其他模特还穿着内衣出镜，直白展示产品与身材的关联。
▲图源：小红书
那种“字要大、色要艳、人要辣”的风格，贯穿了椰树近十年的营销逻辑。
但2026年的挂历里，“椰树女郎”集体下岗，只剩下徐冬冬一人撑场。她穿着严实的服装，摆着劈叉托举椰汁的高难度动作，少了以往的性感元素，多了几分“努力打工”的励志感。
挂历的反面更是直接“升华主题”，开篇就是灵魂拷问：“谁救活‘椰树’？”，后面紧跟着创始人王光兴力挽狂澜，把濒临破产的海口罐头厂打造成行业龙头的创业故事。
这所有转变的起点，指向2024年那笔40万元的罚款。
2024年5月，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树作出行政处罚。
理由是其在自设网站发布的宣传图文，出现“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，违反了广告法相关规定。
这不是椰树第一次因营销违规被罚。2019年，它因广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容被罚20万元；2021年，又因“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”的招聘广告传递拜金婚恋观，再罚40万元。
但以往的处罚，似乎都没让椰树真正“收敛”。
可这一次，椰树真的怕了。被罚后，它第一时间在官方渠道发布声明，语气强硬地表达“一担心两不服”：担心名牌被毁、两万员工饭碗不保、50万椰农脱富返贫，不服处罚决定。
▲图源：椰树集团官网
但嘴上不服，行动却很诚实。
处罚下达没几天，椰树直播间的画风就彻底变了。原本穿背心短裤跳舞的男模女模，全员换上了长袖防晒服，后来又换成了T恤、牛仔裤，彻底告别了“擦边穿搭”。
到2024年8月，抖音、小红书等平台的跳舞、走秀类内容陆续停更，最新的视频要么是招生信息，要么是简单的产品展示，再也没有以往的“流量密码”。
椰树之所以以前敢反复试探监管底线，核心原因只有一个：业绩压力。
从2013年到2020年，椰树的营收几乎一直在40亿元左右“躺平”，增速大幅放缓。作为曾经的“中国饮料第一”，它的市占率也从1999年的75%，一路下滑到2019年的26.3%。
在新消费品牌崛起、植物蛋白饮料赛道竞争加剧的背景下，这家老企业明显感到了危机感。
2021年，椰树终于找到了突破口。它在直播间推出“男人有男人味，女人有女人味”的模特直播模式，直白的风格瞬间引爆流量。
流量很快转化为业绩。2021年到2023年，椰树营收从46.16亿元增长到50.99亿元，连续三年保持增长，2023年销量更是达到70万吨，同比增长10.26%。
尝到流量甜头的椰树，在擦边的路上越走越远。从“从小喝到大”的广告语争议，到挂历上的清凉模特，再到“用椰汁擦乳”的出格文案，它把“土味+擦边”的组合玩到了极致。
但这种流量红利注定不可持续。
2024年的处罚，成了压垮骆驼的最后一根稻草。这一年，椰树产值达到50.06亿元，仅比2023年增长0.12%，几乎陷入停滞。
流量见顶的困境已经显现，再加上监管对低俗营销的容忍度越来越低，继续硬闯红线，很可能面临更严重的后果。
进退两难之际，椰树选择了最稳妥的转向：把营销重心从“下半身”的感官刺激，转移到“上半身”的价值叙事。
而创始人王光兴的励志故事，成了最好的素材。
在2026年的挂历里，椰树把王光兴接手濒临破产的海口罐头厂、推行改革激发活力、研发油水分离技术突破行业瓶颈的故事，反复讲述。
这种叙事方式，既避开了监管风险，又能塑造“坚韧不拔、实业报国”的品牌形象，比擦边营销安全得多。
更关键的是，这招真的管用。网友对这本“画风突变”的挂历接受度很高，求购热潮就是最好的证明。
不过回看，椰树最核心的底气，从来都不是营销噱头，而是实打实的产品力。
从1988年至今，它坚持“不含香精、防腐剂”的定位，靠着自主研发的油水分离和蛋白质酪化技术，让椰汁保持醇厚口感的同时，保质期延长到20个月以上。
在资源掌控上，椰树更是下足了功夫。它不仅掌控着海南大部分的椰子资源，还从印尼进口一大部分原料，通过合作社模式保障货源稳定。
正是这种扎实的产品根基，让椰树在多次营销争议中都能全身而退。
2026年的挂历，就像椰树写给自己的一封“转型宣言”。它告诉市场，那个靠擦边博眼球的椰树已经过去，未来的它，要靠实力和故事立足。
而消费者的热情回应，也给了它最好的反馈：好的产品，值得被认真对待；真诚的品牌叙事，永远比低俗噱头更有力量。
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