作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
椰树又一次凭挂历出圈了。
但这次没有争议满满的“清凉福利”，没有被吐槽“擦边”的身材展示。
打开新挂历，扑面而来的是熟悉的红蓝黄三色大字体，却少了性感模特，多了企业发展史的厚重；曾经靠身材吸睛的徐冬冬，也穿得严严实实，以“努力劈叉的打工人”形象亮相。
图源：小红书
熟悉的椰树味还在，却又完全不同。
这种“保守化”转型，让不少网友直呼“不习惯却很买账”，有人主动求购，甚至愿意自付跑腿费和快递费，就为拥有这本“画风突变”的挂历。
椰树怎么突然变了？不是心血来潮，而是一场被现实推着走的必然选择，更是一个老品牌在流量与生存之间的清醒权衡。
在2021年之前，椰树已经“躺平”了近十年。
从2013年到2020年，它的营收始终徘徊在40亿元左右。
作为曾经的“中国饮料第一”，近二十年蒸发了近一半的市场份额。市场在变，竞争对手在迭代，而椰树的营销却始终停留在“土味大字报”的传统模式，业绩停滞不前成了必然。
2021年，椰树终于找到了破局的“流量密码”。
直播间里，“男人有男人味，女人有女人味”的模特们穿着清凉出镜，土味与性感交织的风格迅速引爆网络。
图源：椰树直播间
流量很快转化为业绩，2021年销量同比增长16.82%，2022年再增5%，2023年更是创下50亿元的销售总额，实现连续四年增长。
擦边营销成了椰树的“救命稻草”，却也埋下了隐患。
2024年，椰树新年挂历因“用椰汁擦乳”的文案被罚款40万元，官方给出的处罚理由是“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”。
这记重拳，彻底打碎了椰树对擦边营销的侥幸心理。
起初椰树是不服的，这种不服藏在它一贯的强硬风格里。但现实很快给了它更清醒的认知：流量红利正在消退，监管红线却在收紧。
2024年罚款后，椰树的产值增量几乎停滞，曾经让它起死回生的流量，已经撑不起持续增长。
更重要的是，整个行业的监管环境都在变化，中央网信办开展的“清朗”专项行动，重点整治违背公序良俗的恶意营销，擦边、摆拍等博眼球的玩法早已成了重点监管对象。
继续走擦边路，等待椰树的可能不只是罚款，而是更严重的品牌危机。
流量只是锦上添花，而非长久之计。
于是，新挂历成了椰树转型的宣言书，把“下半身的擦边”换成“上半身的励志”，把产品的“生理奇效宣传”换成创始人的“创业史诗歌颂”。
网友的买账，恰恰印证了这次转型的成功。大家想要的从来不是擦边的噱头，而是对老品牌的情怀与认可。
其实椰树最大的底气，从来都不是擦边营销，而是藏在易拉罐里的产品力。
从1988年攻克油水分离技术开始，椰树就坚持“新鲜椰肉生榨”，配料表只有水、鲜椰肉汁、白砂糖和必要的乳化剂，不加香精、不加色素、不加防腐剂。
生产车间18℃恒温控制，从椰肉破碎到灌装完成不超过6小时，独创的乳化技术让椰汁始终保持均匀的乳白色，冷藏后椰香清冽，加热后乳脂香浓，这种醇厚的口感，是无数仿冒品无法复制的核心竞争力。
有网友说，“椰树不用靠模特，靠味道就能留住人”。
产品过硬，才是椰树敢放弃擦边流量，从容转型的根本原因。
那些嘲笑它土味的人，转头就会为它的口感买单；那些吐槽它擦边的人，也愿意为它的励志转型点赞。
回望椰树的38年，从濒临破产到行业标杆，从流量狂欢到清醒转型，它踩过坑，也抓住过机遇。
这次挂历的风格转变，不是妥协，而是一种成熟的选择——不再靠博眼球续命，而是靠实力和品牌价值立足。
或许未来椰树还会有新的“骚操作”，但只要它还守着那口纯粹的椰香，还保持着这份在生存中变通的清醒，这个老品牌就依然有打动市场的力量。
毕竟，所有能穿越时间的品牌，最终靠的都不是流量，而是人心和品质。
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