2月1日起，《直播电商监督管理办法》正式施行，直播带货明确责任主体，划定行为红线！
作者| 倾 闻
编辑| 陈金艳
从2016年淘宝直播间试水美妆、服饰，到演变为席卷全民、重塑消费生态的万亿级生态，中国直播电商行业在短短十年间，完成了一场从萌芽、引爆到走向成熟的惊人跨越。2019年“直播电商元年”开启的野蛮生长，在创造增长奇迹的同时，也催生了市场对规范与秩序的强烈呼唤。伴随近年来一系列监管政策的密集落地，行业已明确步入以“合规经营”为核心的高质量发展阶段。
在此关键转折点上，2月1日起，市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）将正式施行，标志着直播电商全面进入“强监管、促健康”的新纪元。此次新规共69条，约12000字，释放了哪些信号？又规范哪些“红线”？
新规通过明确界定四大核心主体，彻底改变了直播电商长期存在的责任模糊地带。根据《办法》第七条，直播电商平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的权利和义务，并以显著方式提醒相关主体注意与其有重大利害关系的内容。
这意味着，责任不再笼统地归于“商家”或“主播”，而是被精准地压实到产业链的每一个具体环节。其中，将“直播间运营者”（通常是MCN机构或品牌自播团队）确立为独立的责任主体，具有里程碑意义，这将其从商业合作的“幕后”正式推至法律与监管的“台前”，要求其为直播间的整体合规性承担首要管理责任。
与之配套的《办法》第二十五条，则从信息公示的实操层面强化了这一主体责任。它强制要求作为法人或非法人组织的直播间运营者，必须在其账号主页的显著位置，持续公示包括真实名称、统一社会信用代码、住所等具有法律效力的主体信息或其链接标识。这一规定旨在确保消费者与监管者能够穿透直播画面，直接、准确地识别并对接背后的实际经营者，从根源上杜绝“查无此人”的监管困境。
对于美妆行业而言，这一系列规定的实际影响尤为深刻。当品牌方委托MCN机构进行直播推广时，双方必须在合作协议中，以前所未有的细致程度，明确划定从选品审核、宣传内容合规性把控到售后责任承担等全流程的分工与连带责任，从而在共享商业利益的同时，真正实现风险共担，避免在新规的严苛框架下出现责任推诿。
新规为美妆直播划下了不可逾越的法律红线，宣告了“随意宣称”时代的终结。根据《办法》第三十五条，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
这意味着，所有“美白”“抗皱”等功效宣称，必须与药监部门的备案凭证一致，且背后需有坚实的科学依据支撑。“三天淡斑”“医美级”等长期被滥用的夸大表述，已正式成为违规禁区。
与此同时，合规的“技术性”要求被提到了前所未有的高度。《办法》第三十一条要求直播间建立实时纠错机制，对直播中的口误或不当表述必须现场纠正并记录在案。第三十七条则明令严禁利用AI等生成式技术编造虚假功效或假冒他人进行宣传，堵上了数字时代的宣传漏洞。
更为关键的是，“记录留存”将成为整个行业合规运行的重要一环。新规构筑了一套覆盖全链条、长周期的追溯体系：直播间运营者必须核验并保存商品的备案凭证、生产许可、产品合格证明等关键文件至少3年；直播电商平台则需确保直播视频回放、互动数据、订单支付及售后等全链路信息同样保存不少于3年。
对于美妆行业，尤其是美白、防晒等特殊化妆品，在直播画面或商品链接中清晰、醒目地展示“注册证号”或“备案号”，已成为一道必须公开示众的硬性红线。从此，直播间里的每一句承诺、每一个商品展示，都将在监管的审视下被全程、长期回溯，无所遁形。
根据《办法》第十四条，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。
直播电商平台经营者将相关主体列入黑名单的，应当及时告知其违反法律、行政法规的事实、理由和依据，列入黑名单的具体期限以及相应的申诉途径；相关主体提起申诉的，应当对申诉事项进行必要的复核，客观公正作出处理，并及时将处理结果告知相关主体。
直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。
同时，新规对头部主播提出了更高要求。平台要对“关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强”的直播间运营者采取技术监测、实时巡查等管理措施。
这意味着，直播电商的“黑名单”时代正式来临，尤其对风波不断的美妆赛道而言，这无异于一场行业地震。新规之下，一次严重翻车，可能意味着永久出局。
据不完全统计，罗永浩、刘媛媛、小杨哥、辛巴、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波，例如：太原老葛因虚假宣传和价格欺诈被罚款560万元；骆王宇因带货的“CSS油橄榄精华”被检测出未含关键功效成分，涉及1.5亿元退款等。此外，张兰、汪小菲、顾茜茜、户晨风等账号因炒作、炫富、对立等被永久封禁。
新规要求平台必须建立黑名单，并严防“换马甲”复活。违法信息将直通国家企业信用信息公示系统，让违规者在商业世界处处受限。这意味着，过去“罚款了事、换号再来”的潜规则被彻底终结。
新规的“严”，本质上是对行业“乱”的精准回应。可以说，《直播电商监督管理办法》将加速直播电商行业的优胜劣汰进程。
新规通过精准界定平台、运营者、主播与服务机构的“四方责任”，建立全链路信息留存与“黑名单”禁入制度，并严格对标《广告法》规范宣传，构建起一个权责清晰、追溯长效的严密监管网络。这迫使美妆等高度依赖直播的行业进行根本性的价值重塑：竞争的核心将从营销话术与流量博弈，彻底转向产品合规、证据链完备与可持续信任的构建，从而推动整个生态走向透明、负责的高质量发展新阶段。
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