2025年的白酒行业，留给从业者最深的印象莫过于“拧巴”二字，多数酒企陷入价格倒挂、压货必积库的困境，供给端的惯性扩张与消费端的需求疲软形成尖锐对立。而随着2026年宏观经济回暖信号显现，叠加头部企业主动调整战略，白酒行业正逐步挣脱枷锁，向“供需匹配”的本质回归。
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“拧巴”的症结，
泡沫、错位与内卷的三重枷锁
过去数年，白酒行业的“拧巴”核心源于脱离供需本质的发展逻辑，形成了资本泡沫、供需错位、行业内卷的三重枷锁。
首先，行业出现一定泡沫。和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江表示，白酒行业中，有些品牌是有金融属性的，而这一属性也成为这些品牌发展的枷锁。不过从目前来看，很多品牌也在释放金融属性，这对整个行业来说都是好事。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提到，整个行业在2019年后就频繁提升出厂价与零售价，在行业形势好的时候，矛盾并不明显，而在形势不好的时候，就造成了目前的价格倒挂，需求不振等。
其次，供需错位进一步加剧了行业矛盾。在过去很长一段时间中，酒企为追求规模增长与漂亮的财务报表，习惯于向渠道层层压货，将库存转移给经销商即视为销售完成，而非真正关注终端的动销与消费者的开瓶。这种“生产—压货”的惯性模式，在消费动能放缓时迅速反噬。截至2025年三季度末，公开数据显示A股白酒上市公司存货总额已超1700亿元，行业平均存货周转天数居高不下，大量资金沉淀在库存中，流通血脉严重淤塞。杨光指出，过去行业是供给走在了消费前面。
最后，深度的行业内卷消耗了增长潜力。在总量增长见顶的背景下，企业间的竞争并未转向价值创新，而是陷入同质化的肉搏战，争夺有限的渠道资源、投入巨额营销费用进行广告轰炸、在价格带上贴身缠斗。这种内卷并未创造新的消费需求，反而进一步推高了市场费用，压薄了行业利润，让所有参与者感到疲惫不堪，陷入“增长难、不增长更难”的“拧巴”境地。这三重枷锁环环相扣，共同将行业拖入需要深刻调整的消化期。
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回归正常，
去泡沫、重消费与优结构的正向循环
2026年行业向“正常”回归，核心是打破过往的逻辑，构建“去泡沫、重消费、优结构”的正向循环，而这一转变正由头部企业引领、消费需求驱动、宏观环境支撑三重力量推动。
头部企业正率先进行深刻的战略调整。茅台在2025年年度的经销商联谊会上提出，2026年的首要任务是“以消费者为中心，推进市场化转型”，根本目的是“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。而今年的开年第一天，就通过其官方平台i茅台，上线1499元的飞天茅台酒。李振江表示，这是茅台主动剥离金融属性，让产品价值回归消费本质的行为。
杨光对此也高度认可，认为茅台重新重视消费者、回归市场规律，给全行业树立了“以需求为导向”的标杆，当茅台终端价稳定在1499元，行业便进入与其他白酒一致的竞争逻辑，靠产品力与消费体验立足。
进行营销改革的头部企业不只茅台。五粮液在2025年的12·18大会上，更是将2026年定位为营销守正创新年。在产品端，着力构建“一核两擎两驱一新”产品体系，还将以更大决心优化渠道生态，还提出了“五个毫不动摇”，其中“逗硬严管重罚”与“坚守价格策略”直接剑指价格倒挂问题。
习酒也在2025年11月，提出了开启营销2.0改革，并在12月举办的2026年全国经销商大会上，着重强调了这一改革的重要性。据了解，其将配套成立的营销、品牌推广、数据运营三大中心，旨在帮经销商“减负、提质、增效”，从前端的推广支持到后端的数据服务，为经销商提供全流程、有针对性的专业支持，全面提升市场响应速度与服务水平，构建厂商共赢的营销新格局。这些龙头的动作，为全行业树立了从“厂家主导”向“市场主导”转型的标杆。
除此之外，消费端的觉醒与重构，也在推动供需关系重回平衡。以劲牌为例，其逆势增长的业绩，成为2025年酒业的一大亮点。在业内人士看来，劲酒之所以表现亮眼，其核心原因便是精准匹配了消费需求，通过小瓶装产品适配年轻群体，以“劲酒+”调酒玩法突破性别与场景限制，这种“消费主导供给”的模式，正是2026年行业的主流方向：酒企不再盲目压货，而是根据终端动销、消费者喜好调整产能与产品结构。杨光表示：“过去是供给走在消费的前面，未来消费走在供给的前面，2026年一定是一个更健康的情况。”
宏观经济回暖与行业分化，进一步巩固了行业的良性发展。李振江提到，2026年宏观经济将好于2025年，货币政策宽松、反内卷政策导向、城乡居民增收计划等，将形成“企业有利润、百姓有收入”的正向循环，为白酒消费提供支撑。
同时他也提到，行业分化将加剧，只有两类企业能实现增长，分别是全国的一线品牌与省级、市级龙头企业。这些企业要么具备强大品牌力与渠道控制能力，能稳步去库存，要么聚焦区域消费需求，靠精细化运营筑牢基本盘。而中小酒企若仍缺乏经营能力与区域聚焦意识，将在去泡沫过程中加速被淘汰。
从“拧巴”到“归真”，2026年的酒业让人充满期待。正如李振江所言，任何时代的企业都是时代的产物，当行业回归酒类消费的核心属性，那些脚踏实地深耕产品、聚焦消费、强化经营能力的企业，终将在理性市场中实现持续增长，白酒业也将迎来更稳健、更长久的发展周期。
监制：王赫 美编：吴宁
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