半年营收缩水11亿，3400家经销商离场，国民品牌人到中年。
来源：棱镜
作者：温世君
“说真的，我也好久没吃泡面了。”北京国贸写字楼里的陈宇（化名），端起办公桌上已经有点凉的外卖奶茶，轻轻吸了一口。
十多年前他在宿舍赶论文时，康师傅红烧牛肉面是他的深夜战友。撕开调料包时指尖沾到的油渍、开水注入后升腾的香气和热气，还有等待三分钟时的急迫感，似乎已经与青春的记忆一起，慢慢变得模糊。
如今，外卖大战依然硝烟四起，国民茶饮品牌更是层出不穷。在骑手的敲门声与奶茶店叫号声的交织中，年逾六旬、执掌康师傅多年的CEO陈应让，正式官宣退休。
康师傅控股公告称：公司与陈应让之间的“服务合约”将于2025年12月31日届满，不再续期；董事会无缝敲定了继任人选——生于1982年的魏宏丞，后者的任职安排自2026年1月1日起正式生效。
现年44岁的魏宏丞为康师傅创始人、魏氏家族长房魏应州的第三子，亦是康师傅控股现任董事会主席魏宏名的胞弟。2019年，身为长子的魏宏名接棒其父出任董事会主席。此番随着魏宏丞执掌CEO一职，康师傅控股两大核心管理岗位，已完成向魏家二代的全面交接。
但摆在这位新任CEO面前的康师傅帝国，并不是坐守父辈江山便可高枕无忧的钓鱼台，而是一艘亟待在时代惊涛骇浪中调转船头的老牌航母。
2025年半年报的数据可见一斑：400.92亿元的营收，较上年同期下降11.09亿元，降幅2.69%。
更令人不安的是康师傅经销商数量的变动情况：2025年上半年，其经销商为63806家，较2024年末的67215家减少3409家——回溯至2023年底，经销商数量更是高达76875家。
所以魏宏丞目前最迫切的任务是：康师傅这个承载着国民记忆的品牌，如何重拾增长？
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01
陈应让退休，带走了那个黄金时代
作为台商赴大陆创业的代表性企业，康师傅自1992年首款“好吃看得见”的红烧牛肉面在天津正式投产至今，品牌发展历程已逾33年。虽然经历数轮的融资和扩张，但丝滑的代际交接背后，证明这家企业仍旧牢牢地掌握在魏氏家族手中。
康师傅控股公告披露，魏氏家族“家庭成员及亲属实益拥有本公司主要股东顶新（开曼岛）控股有限公司100%权益”。据最新一期财报，顶新（开曼岛）控股有限公司持有康师傅控股33.42%的股份，与日资股东三洋食品株式会社持股比例相同，二者并列公司最大股东。
此外，魏宏丞与其兄长魏宏名，还各自持股0.09%——这样魏氏家族的持股比例就超过了三洋食品株式会社。
显然，这是多方协商后的股权安排，如同康师傅多年来精心打造、精密布局的经销商网络那样。正是凭借着遍布全国的深度分销网络，红烧牛肉面和冰红茶渗透到了每一家小店的货架，在那个方便面与瓶装饮料群雄逐鹿的混战年代，成功杀出重围。
回望2013年，那是康师傅的黄金时代。彼时外卖平台尚未大规模渗透餐饮消费市场，中国方便面行业销量创下462.2亿包的历史峰值，人均年消费量达34包。就在这一年，康师傅方便面、即饮茶饮料、瓶装水及整体果汁的市场占有率，齐居市场第一位。
也是在2013年，50岁的陈应让离开宝洁，在康师傅最风光的年头，加盟康师傅担任研发长，直至今年在CEO任上退休。
只是在康师傅控股CEO陈应让退休的当下，“人到中年”的康师傅，早已不在舒适区。况且，一个时代的落幕，往往不是因为老将的离去，而是因为支撑那个时代的逻辑已经悄然瓦解。
02
骑手们拆了护城河
移动互联网的普及改变了人们的生活轨迹，也由此重塑了全新的消费方式。康师傅耗费数十年心血，精心构筑起的方便面、饮料两大核心业务护城河，正在被无情冲散。
方便面赖以生存的即食刚需属性，被蓬勃兴起的外卖行业大幅削弱。康师傅乃至整个方便面赛道真正的对手，已是手握流量与供应链优势的阿里、美团、京东三大互联网巨头。
当年手捧冰红茶的那代年轻人也已青春不再，纷纷转向无糖饮料。而且在这个赛道上，康师傅除了要与老对手统一持续角力，还需直面背靠中国首富的农夫山泉——后者凭借东方树叶强势入局，正在分走即饮茶市场的大块蛋糕。
而在新生代消费者的手中，杯装现制茶饮早已取代了瓶装饮料。从平价亲民的蜜雪冰城，到主打国风茶饮的霸王茶姬，再到深耕区域市场的古茗，这些登陆纳斯达克、港交所的新茶饮品牌，正凭借资本的强力加持，展开几何级数的狂飙式扩张。
于是我们看到了这样的市场格局：蜜雪集团超过1600亿港元的市值，已然将同在港交所上市的康师傅控股远远甩在身后——两代国民饮料，市值差距接近千亿港元。
市场格局的变化与行业壁垒的承压，在营收端已现端倪。康师傅控股2025年中期报告显示，贡献整体营收65.74%的饮料业务，实现收入263.59亿元，同比下降2.61%；营收占比33.59%的方便面业务，收入为134.65亿元，同比下降2.52%。两大板块合计撑起99.33%的营收，均是收缩状态。
一直让康师傅引以为傲的渠道端，也释放出了预警信号。
2025年中期报告显示，康师傅经销商数量较2024年末减少了3409家。对此，康师傅解释为渠道升级过程中必然经历的短期“阵痛”。
近年来，康师傅在渠道端大力推进“一物一码”——零售终端开箱扫码即可直接获取返利。这一模式的本质，是将返利精准下放至终端门店。
理论上说，这不仅大幅压缩了传统经销商截留返利、跨区串货的灰色利润空间，也强化了企业对渠道的掌控力。但经销商的蛋糕被动了之后，悄然选择撤退，也不难理解。
毕竟，熙熙攘攘，皆为利来利往。
03
保营收还是保利润？
但“客户预付款”是更值得玩味的指标。
由于康师傅的“销售大部分为先款后货”，那么客户预付款就成为衡量渠道信心的标尺——2025年中报，这个数字为9.12亿元，对比2024年同期的12.5亿元、2023年同期的15.21亿元，连续收缩。
“一物一码”并非全新动作，早在2019年便已开始普及，部分依赖中间价差与灰色收益的经销商，其实也早已开启转型之路。
既然如此，对于“客户预付款”的下降，就只能指向这样一种解释：那些曾伴随魏家一路打拼、共同走过草莽扩张时代的老牌渠道商，正悄然减少对康师傅这艘巨轮的真金白银押注。
为了对冲指标的下滑，康师傅并非没有努力。目前看，利润保住了。
2025年中期报告中，虽然康师傅控股营收较上年同期下降了11.09亿元，但利润却上涨了——22.71亿元的净利润，较上年同期的18.85亿元，上涨超20%。
在营收下滑的情况下，这是如何实现的？除了出售两家附属公司全部股权，获得2.11亿元净收益这样的保利润“微操”之外，核心就是两条路：一条推高端化、推新品增厚利润，另一条是降本涨价保利润。
前者来得慢，且往往需要在盈利前就投入更大的成本进行研发和推广。降本往往要看“命”——大宗原材料价格走势。而涨价就直接得多了。
命还不错。饮料包装瓶、方便面核心原料棕榈油等价格进入下行周期。
与此同时，涨价动作也同步落地：2024—2025年，康师傅冰红茶、冰糖雪梨等瓶装主力品类零售价从3元上调至3.5元；素有“性价比之王”之称的1L装产品（同品类），售价从4元涨至5元；经典桶装方便面的价格也从4.5元提升至5元乃至更高。
这就是，近水解了近渴。
04
哈佛少帅如何破局？
但看似幅度不大的涨价，虽未到饮鸩止渴的地步，但对于价格极端敏感的下沉市场，无异于一场豪赌——赢了财报，却可能输掉市场占有率。
特别是在竞争了多年的“友商”眼中，康师傅的涨价似乎留出了一定的市场空白。
可以看一下，统一企业中国同期的财务数据：营收170.87亿元，同比增长10.6%；净利润12.87亿元，同比增长33.2%。其中，以方便面为核心的食品业务营收53.82亿元，同比增幅8.8%；饮料业务营收107.88亿元，同比增长7.6%。
这已经很让人头疼，何况还有其他虎视眈眈的对手。
康师傅饮料产业核心阵地即饮茶领域，正在被无糖茶攻城略地——第三方监测数据显示，农夫山泉的东方树叶与三得利乌龙茶，已合并占据了无糖茶85%的市场份额。
这直接导致整个即饮茶市场竞争格局的变革。前述数据还显示，到2025年上半年，康师傅即饮茶市占率从去年同期的29.5%，小幅调整至27.7%，仍为行业头部；但东方树叶的市占率则从19.9%大幅跃升至24.8%，差距已经不算太大。
也正因此，在这个新旧交替的关键节点，正值壮年的魏宏丞接掌CEO大印，才让市场生出了更多期待。
这位出身哈佛商学院的精英，早在2019年便出任康师傅饮品董事长，曾牵头推动“康师傅饮品向高质量、全品类饮料公司转型”的战略转型。
如今，身负重任的魏宏丞，能否带领康师傅止住营收“失血”，突破增长瓶颈？又能否在当下的市场格局下，重构与渠道的共生共赢关系，带领这家国民品牌开启二次创业的全新征程？
毕竟，真正优秀的接班人，天职并不是守成，而是在地图之外的新世界，为巨轮重新指认北极星。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。
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