编辑 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
年底的早高峰地铁，本就是打工人的噩梦：手里攥着没吃完的包子，脑子里循环播放未完成的PPT，挤在人挤人的车厢里，连呼吸都得小心翼翼。
谁能想到，好不容易挪到换乘通道，还要被一则广告“背刺”一刀？
最近，上海徐家汇地铁站一组火星人集成厨电的“年底了，松口气”广告，彻底点燃了打工人的情绪导火索。
原本该是治愈人心的口号，却被网友吐槽“看完更焦虑了”“这哪是松口气，差点让我断口气”。
从刷屏热议到紧急撤稿，再到48小时内火速整改，这波营销翻车事件，堪称年底CNY营销的“反面教材”。
这则“松口气”广告
上演大型扎心现场
如果你最近路过上海徐家汇地铁站9号线换乘通道，大概率会被一组白底黑字的大字报海报抓住眼球。不是因为设计多亮眼，而是那串密集的文字，像极了爸妈在饭桌上的灵魂拷问，字字戳中当代人的生存焦虑。
广告以“我们习惯了一生都在等”为主轴，列举“等买了房”“等结了婚”“等生了孩子”“等高考完” “等还完房贷”“等退休”等一系列生活压力节点。
路过的网友直言看完更焦虑了。
顺着这则引导广告走到终点，还有一版完整文案是这样的：
“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学，等大学毕业，等找到工作，等工作稳定，等升职加薪，等攒够钱，等买了房，等结了婚，等生了孩子，等孩子再大一点……等还完车贷，等还完房贷，等换了大房子，等退休，等抱上孙子，等到什么时候，才能松一口气？”
还有横版的。
看到这一串“等”，不少打工人当场破防。有网友拍了海报发朋友圈吐槽：“本来挤地铁已经够累了，看完这广告，感觉这辈子都别想松口气了”；
还有人调侃：“品牌是想让我松口气，还是想让我早点走”
更离谱的是，文案铺垫了这么多焦虑情绪后，话锋一转，给出的“解药”竟然是：“不一定要等到有了新房子，才换更好的厨电——松口气套餐*16800元全新厨房带回家”。
这波强行关联，直接把争议推向高潮。
网友：“松口气套餐怎么看都是咽气套餐”
要知道，徐家汇地铁站日均客流量高达69万人次，其中绝大多数是40岁以下、背着KPI、还着房租或房贷的白领群体。
品牌选在这里投放，不可谓不精准，精准地找到了最焦虑的人群，然后用最直接的方式，把他们的生活压力变成了消费卖点。
网友的愤怒点其实很清晰，总结起来就三个：
一是“贩卖焦虑无底线”，把人生必经的压力节点打包成“焦虑清单”，放大负面情绪；
二是“姿态太高”，用一种“站着说话不腰疼”的语气，把现实难题简化成“买个厨电就能解决”；
三是“定价与受众严重脱节”，16800元的套餐，对于每天挤地铁通勤、为生计奔波的年轻人来说，不是“松口气”的慰藉，而是“又多一笔开支”的新焦虑。
当然，舆论也并非一边倒。有少数网友觉得文案“太真实了”：“虽然扎心，但确实提醒我，别总等‘以后’，想做什么现在就可以开始”。
但对于大多数人来说，焦虑已经够多了，不需要品牌再添一把火，更不需要用高价商品来定义“松弛感”。
从营销逻辑来看，火星人原本想走“痛点共鸣+解决方案”的路子：先通过罗列人生压力引发共情，再推出集成厨电套餐，传递“松弛无需等待，当下就能拥有”的理念，试图把“整洁无烟的厨房”打造成打工人的情绪避风港。
但问题在于，品牌只抓住了“痛点”，却没把握好“共鸣的尺度”，更搞错了“解决方案”与受众的匹配度。把“松口气”这种精神需求，直接绑定到高价商品上，本质上是对消费者情绪的不尊重，也是对营销本质的误读。
48小时紧急“救场”
从“扎心”到“暖心”转变
舆论发酵得有多快，品牌整改的速度就有多快。这则广告1月8日正式上架，当天就被网友顶上热搜，1月9日晚间，广告发布方就紧急撤下了相关海报，从亮相到下架，仅间隔48小时。
目前徐家汇地铁站的海报已经换成了全新版本，画风来了个180度大转弯。 新文案彻底抛弃了之前的“焦虑清单”模式，换成了一系列“不一定要等”的温柔提醒：
“不一定要等到项目上线，才多睡一会”
“不一定要等到过年，才跟父母打电话”
“不一定要等到春暖花开，才有好心情”
“不一定要等到去旷野才去撒野”
“不一定要等到纪念日才送她花”
“不一定要等到下次才一起聚聚”
“不一定要等到有人陪才去看电影”
“不一定要等到过生日才吃蛋糕”
“不一定要等到春天才在阳台摆满花”
最后依旧落脚到“年底了，松口气——松口气套餐16800元全新厨房带回家”。
虽然产品和定价没变，但这个版本舒服多了，像是朋友的善意提醒，而不是说教，这样的广告是不令人反感的。
因为广告的重点不是制造焦虑，而是把握当下。
其实，新旧文案的核心差异，在于情绪沟通的“姿态”变了。旧文案是“俯视式”的，把消费者的焦虑当成“流量密码”，用密集的压力点逼出情绪共鸣，再强行推销产品；新文案则是“平视式”的，用具体的、微小的生活场景，传递“把握当下”的价值观，让“松口气”变得触手可及。
更重要的是，新文案找准了“情绪共鸣”的核心——不是放大焦虑，而是提供情绪出口。
年底的打工人，需要的不是“你有多难”的提醒，而是“你可以慢慢来”的慰藉。
新文案里的“多睡一会”“给父母打电话”“送自己一朵花”，都是低成本、易实现的小确幸，让“松口气”的理念落地，再自然地关联到“厨房场景”。毕竟，一顿轻松的晚餐、一个整洁的厨房，确实能给打工人带来治愈感。
品牌这波“听劝”的操作，也算是及时止损。
这不仅是文案的修改，更是品牌态度的调整。在舆论倒逼下，品牌放下了“高高在上的推销员”姿态，变成了“懂你的陪伴者”，这种及时响应的态度，也挽回了一部分消费者的好感。
地铁广告不是“单向输出”
而是“双向对话”
在注意力稀缺的时代，情绪共鸣已经成为品牌出圈的核心密码，但“共鸣”不是“收割”，“触达”不等于“冒犯”。尤其是在地铁这种公共空间，广告从来不是单向的信息输出，而是品牌与消费者的双向对话。
那些真正能打动人心的地铁广告，都是找准了情绪切入点，用真诚的态度与消费者沟通。 比如全运会期间，亨氏番茄酱在北京地铁投放的“戏精番茄”广告；
还有饿了么的“祝你过年不用饿了么”地铁广告，没有推销外卖服务，而是用暖心的祝愿，贴合中国人“过年团圆吃家宴”的情感需求，建立了品牌的温暖形象；
这些成功案例的共性，都是跳出了“产品推销”的单一思维，把消费者的情绪放在第一位。它们明白，好的营销不是“说服消费者买什么”，而是“理解消费者需要什么”——需要被认可、需要被陪伴、需要情绪释放。
回到火星人这波营销，其实品牌的核心思路没有错，年底CNY营销，主打“松弛感”契合大众情绪，选择地铁触达白领也精准。错就错在“用力过猛”，把“共鸣”做成了“冒犯”，把“情绪价值”当成了“收割工具”。
临近年关，每个打工人都在盼着“松口气”：盼着项目收尾、盼着年终奖、盼着回家团圆。品牌的CNY营销，本该是给这份期待添一把温暖，而不是给焦虑加一层负担。
火星人广告的争议，也给所有品牌提了个醒：情绪共鸣的前提是尊重，营销的本质是价值交换，不是情绪收割。
毕竟，对于年底的打工人来说，最治愈的广告不是“买个东西就能松口气”，而是一句真诚的“辛苦了，慢慢来”。
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