随着2025年奶粉市场竞争全面升维，单一成分的比拼已成过去，头部品牌纷纷转向系统化营养解决方案，并通过科研模型和标准定义以及生态重构展开更深层的价值角逐。
在这场从流量增长到价值增长的深刻转型中，品牌唯有在技术、认知、关系三个维度同步构建护城河，才可能在存量市场中赢得可持续的未来。
单一成分军备竞赛宣告终结，行业集中度或将提升
过去几年，奶粉行业的比拼集中在OPO、DHA、乳铁蛋白等单一成分上，如今这一局面正被打破，不再局限于某一成分的强化而是转向多维度、系统性的营养解决方案。
比如金领冠宣称“六位一体全维营养系统，覆盖保护力、吸收力、认知力、肠道活力、骨骼力、敏护力六大维度”；君乐宝宣称“构建脑体双优科研模型，强调大脑认知与身体发育的均衡发展，追求营养配方双领先”。
但这种趋势不仅是科研深度的提升，更是品牌应对同质化竞争与消费者认知疲劳的主动升级，比如某品牌推出的新一代更适合战略及鲜活营养系统，包括全产业链、母乳化配方等四大方面，宣称以专属牧场、短时间生态圈和鲜萃工艺锁住活性营养。
目前系统营养的定义权仍集中在具备核心研发实力和临床验证能力的头部品牌手中，比如金领冠布局了超290项核心专利等，这也让中小品牌面临更高的竞争壁垒，若无法在技术整合与实证研究上跟进将难以立足。
行业集中度可能因此进一步提升，中小品牌生产厂家可向上游延伸成为关键原料供应商，承接头部品牌原料自主化战略中的非核心环节，比如功能性蛋白粉等基础原料；还可向下游深化，在儿童、成人、特定功能等细分领域提供从配方研发到生产的全链条解决方案，类似医药行业的CRO/CDMO模式。
品牌战略迁徙，价值主张的再定位潮
随着90后、95后高知妈妈成为育儿消费主力，其对奶粉的认知已从安全饱腹升级为功能匹配与情感认同，头部品牌纷纷刷新核心话语体系。
比如伊利金领冠从“中国专利配方母爱传承”升级为“中国专利配方亿万妈妈品质信赖”；蒙牛瑞哺恩将“更亲和才适合”调整为“科学长肉选瑞哺恩”；佳贝艾特则把“给宝宝更好的营养”细化为“羊奶粉吸收好营养更好”，这些话语调整更精准地贴合了新一代妈妈的需求痛点与认知偏好。
这主要是为了通过抢占细分赛道建立差异化认知，在红海市场中获取结构性增长机会，像宜品提出“All in低敏”战略，不仅发布《低敏奶粉（营养）白皮书》还推出宜品铂能、宜品怡贝等战略新品，聚焦敏感宝宝这一细分人群，体现出其在存量博弈中构建自身的竞争护城河的决心。
还有品牌通过贯穿产品研发、临床验证与用户服务全链条来刷新价值定位，飞鹤通过对中国母乳成分进行长期研究，将本土化科研转化为直观的配方语言，让适合有了科学依据，其主力产品均开展临床研究。
比如星飞帆卓睿的临床数据显示其在促进婴幼儿五大能力发育上与母乳喂养组100%相似，用量化数据将产品效果从品牌自称转化为科学验证；同时牵头国家级科研项目构建中国母乳数据库，为配方迭代提供动态依据，掌握了定义适合标准的主动权。
再定位潮中品牌需采取差异化策略，头部品牌应捍卫并升级核心共识，将科研成果转化为通俗表达，借子品牌布局细分市场；新锐品牌则可聚焦单一赛道建立强认知，或从情感场景切入打造生活方式品牌。
从我有专利到我定义标准，注意方式细化
当前奶粉品牌竞争进入深水区，仅靠拥有专利已不足以构建长期竞争优势，比拼转向对品类或细分赛道技术标准的制定与定义权的争夺，谁能掌握谁就可能进一步掌控行业定价权与话语权，这也成为头部企业的前瞻布局方向。
比如君乐宝联合中国农业大学、北京大学等高校及中国营养学会专家发布《人乳低聚糖功能与应用白皮书》，为其脑体双优模型注入新的内涵；a2公司则支持中国营养学会发布国内《牛乳A2型β-酪蛋白与健康》白皮书，明确定义了Ａ2型奶牛、A2型蛋白牛奶等核心概念。
企业通过与学术共同体合作将自身科研成果转化为行业标准，能有效规范市场秩序，提高全行业的技术水平与产品质量。
不过随着行业科研投入的增加，越来越多复杂的科研概念被推向市场，也带来了消费者信息过载的问题，普通消费者面对众多品牌发布的科研模型、新原料及各类标准，很容易被大量专业术语和复杂概念淹没，难以快速精准地判断产品的核心价值与差异。
所以企业需要先精准定位目标受众，明确核心消费群体，比如是新手父母还是追求科学喂养的家长，再根据不同群体的知识水平和实际需求设计沟通内容，对专业人群可深入讲解科研细节，对普通消费者则需简化表达，同时要提炼科研成果的核心价值，聚焦其对用户的具体益处，用通俗易懂的语言和场景化的描述呈现，让消费者快速理解并感知价值。
羊奶粉、A2蛋白、低敏配方……进入深水区竞争
当前奶粉行业中，羊奶粉、A2蛋白、低敏配方等热门细分品类已告别品类教育的市场扩容期，正式进入价值深耕与技术壁垒构建的存量竞争期，以往聚焦品类共性优势的宣传方式逐渐失效，头部品牌纷纷转向技术升级与资源掌控，以此构建差异化竞争壁垒。
比如佳贝艾特不再局限于小分子好吸收的共性宣传，在营销中强调“升级推出OPL结构脂和安敏源乳清蛋白，经实证实现五大好吸收”等强化技术壁垒；蓝河则宣传掌控全球约70%绵羊D90脱盐乳清资源并搭建国际研发网络，从资源与研发双维度筑牢优势。
随着细分品类龙头格局逐渐清晰，其他企业也形成了明确的生存策略，可深挖低敏+细分领域，将低敏从单纯卖点升级为核心战略绑定更高阶的专业需求，比如宜品集团聚焦高乳清低敏羊奶粉，推出羊奶粉+特医食品组合方案；还可以布局产业链上游掌控稀缺资源，将行业先发优势转化为资源掌控优势，某企业便通过全球布局掌控了约25%的羊乳清产能，构建原料端壁垒。
而且细分赛道仍将持续分化，虽然巨头整合提升了整体市场集中度，但用户需求正不断向精细化和专业化升级，在婴配粉领域，尤其针对过敏、特殊体质等具体健康问题，存在大量未被标准配方充分满足的细分需求。
这些需求催生了绵羊奶、深度水解蛋白、植物基配方等创新方向，其成功关键在于深厚的专业研发与精准沟通，因此专注于构建独特技术或认知壁垒的专业品牌，仍将在特定细分领域拥有持续发展的空间。
但当前羊奶粉市场出现的结构性过剩与资源边缘化风险反映出细分品牌独立生存压力增大，长远看除非专业品牌能构建较高的技术或心智护城河，否则大多数细分创新仍可能被纳入巨头生态，成为其综合解决方案的一部分。
渠道关系重构，价值共生体
受出生率下滑、线上渠道分流双重影响，传统母婴渠道陷入明显的客流困境，品牌与渠道的关系正从货品供销转向用户运营共同体，比如某品牌与孩子王联合打造节日IP，连续多年举办春季奶粉节、儿童奶粉节等活动，2025年的活动更是在10个城市联动，吸引超6000组家庭参与；还推出联名会员权益，多次向嘉宾或顾客赠送联名黑金PLUS会员卡，强化用户粘性。
另外某品牌在小学附近开设学生营养服务站，提供身高管理、营养咨询、课后托管等一站式服务，还会不定期举办孩子的生日会、亲子周边游、夏令营等一系列会员福利活动，直接切入儿童奶粉新场景，通过专业服务创造独特用户价值，绕过传统渠道瓶颈直接触达并运营用户。
若单纯比拼价格和便利，线下渠道很难战胜线上，这类合作要成为有效反击，关键在于利用线下独有的优势创造线上无法替代的价值，品牌需与渠道进行更深入的数据共享与用户运营合作，比如某品牌整合全平台资源推动产品在当地市场的推广，提供产品支持和市场活动策划，双方通过渠道深耕与会员运营的结合实现共赢。
需要注意的是，这种深度绑定也存在潜在风险，可能削弱其他渠道商的积极性和自主权，若协调不当很容易引发渠道冲突，且渠道可能凭借自身影响力向品牌过度议价，或将积累的用户资产视为私有，导致品牌对核心渠道产生依赖陷入被动局面。
要避免形成封闭合作体系、损害其他渠道利益，需建立公平合理的渠道生态，可以统一价格与服务标准维护渠道的公平，借助数字化系统建立动态价格管控模型和区域保护机制，严格防范核心渠道利用独家优势窜货或低价倾销；还可推行区域专属数据共享模式，借鉴伊利全域一盘货的思路，品牌为所有合作渠道提供数字赋能以提升运营效率，同时将各渠道收集的匿名化用户洞察分析形成市场趋势报告，反哺整个渠道网络让所有合作伙伴均能受益。
差异化竞争，超级IP联名与硬核成分的共舞
当前IP联名已成为众多品牌在竞争激烈的市场环境中实现差异化、年轻化、情感化营销的重要手段，不仅能满足消费者需求，又能助力品牌提升竞争力和市场影响力。在奶粉行业也不例外，但这不是简单的logo叠加和流量收割，而是通过IP精神与产品硬核利益点的契合实现情感+功能的双重共鸣，
以蒙牛瑞哺恩为例，其与《哪吒2》的创新联动中，通过太乙真人用瑞哺恩帮哪吒长肉的情节设计将哪吒成长逆袭的精神内核与品牌科学助力长肉的功能主张深度绑定，同时借助熊猫IP瑞瑞、恩恩，把守护熊猫的情感与守护中国宝宝的理念相融合，让IP联名既传递情感价值又强化产品核心卖点。
另外皇家美素佳儿还与泡泡玛特旗下IP小甜豆联动，推出限定产品包装和亲子互动活动，家长可通过参与IP主题内容创作获取周边，活动在社交平台引发讨论，契合年轻父母对育儿仪式感的追求，同时将产品从功能性延伸至情感陪伴层面。
不过头部IP合作成本高昂，中小品牌难以跟进，其或许可以像a2奶粉那样放弃高价竞逐新手妈妈等泛化标签，转而洞察妈妈群体作为追星族、生活家的多元兴趣身份，通过发起音乐、萌宠等特定兴趣圈层相关的话题活动实现低成本、高共鸣的精准触达；此外还可以转向垂直社群、知识型KOL、医生IP等内容合作，借助专业背书与精准圈层传播，也能达成低成本共鸣的营销效果。
品牌更需将IP联名带来的短期热度沉淀为长期品牌资产，相较于高昂成本、断续性地借用外部IP，打造自有IP或长期活动更为稳妥。
比如某品牌基于科学育儿的核心价值，打造了自有金牌育言家IP，围绕该IP开展节日话题、AI+国宝等跨界文化活动，将品牌与消费者的情感连接固定化；还构建线上互动+线下落地的价值闭环，线上通过AI生成唐俑宝宝等形式吸引用户参与，线下联动快闪店、门店活动及BOSS直播，形成声量-心智-销量的完整转化链路，实现短期流量与长期资产的兼顾。
认知战场转移，心智地图的精准测绘
奶粉作为婴幼儿入口产品，家长对其安全性、科学性要求越来越高，同时对奶粉的关注从品牌知名度转向产品本身，更注重成分功效等实际价值，因此当前奶粉行业的消费者决策链路已发生变化，广告的影响力持续下降，第三方智库报告、学术认证、医生及KOL推荐等成为新的信任代理。
不少品牌已通过多元举措抢占心智高地，比如欧恩贝联合上海交通大学医学院附属新华医院、江苏省妇幼保健院等机构的上百位儿科专家，推出超级成分课程表系列科普视频，以专业科普建立信任；海普诺凯通过发布《全面营养白皮书》，成功占据全面营养品类心智头名；蓝河则引用沙利文认证不断巩固全球绵羊奶领导者的身份认知。
除了全面营养、亲和等泛化概念，品牌还通过开创新品类提出独特价值主张占据独家心智，比如某品牌提出认知-情绪-免疫CEI黄金三角模型，强调三大系统的深层关联与协同，聚焦身心智协同发展；另一品牌构建七域领先综合营养标准，覆盖体质、视力、身高、运动、饮食、学习和情绪七大成长领域，通过专家背书建立可信度。
但当众多品牌扎堆追逐同一批认证同一类KOL时容易陷入新的同质化困境，品牌需建立可持续的信任体系，将心智认知转化为实际消费粘性，比如金领冠邀请会员家庭前往伊利智慧谷、国家级乳业技术创新中心及全球智造标杆基地，开展三天两晚的深度溯源体验，通过沉浸式感知强化信任，进而转化为复购与口碑推荐。
行业思考：奶粉行业正从过往的广告大战和渠道铺货模式，升级为拼科研、拼定位、拼用户运营的深层竞争阶段，随着部分头部品牌越来越强势，其他想要在市场中立足的品牌需要掌握核心技术，讲出真正打动人心的品牌故事，并且与合作伙伴携手为客户提供优质服务。
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