作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
2026年1月12日晚，抖音直播间里的一个动态引发行业关注。
停播逾一年的三只羊网络官方账号正式复播，镜头前没有大小杨哥的身影，只有主播沉稳介绍美妆产品的声音。
复播数据直白地呈现着现实。据第三方平台统计，这场持续约4小时的直播，观看人次42万，在线人数峰值3900，带货类目聚焦美妆，核心产品为娇润泉，最终销售额定格在10万至25万元之间。
图源：抖音
这样的成绩，放在普通直播间或许合格，但与三只羊巅峰时期动辄破亿的成交额相比，差距悬殊。
更值得注意的是复播次日的热度下滑。1月13日中午，三只羊网络官方账号再次开播，2小时48分的直播时长里，观看人次骤降至15.1万，实时在线人数最低仅897人，销售额也缩水至5万至7.5万元。
数据的波动，清晰地传递出一个信号：失去核心IP加持的三只羊，想要重新夺回流量高地，难度不小。
其实，这次官方账号的复播，并非毫无征兆的突然回归，而是一场持续了近一年的试探与铺垫。
早在2025年1月，三只羊旗下自营品牌“小杨臻选”的视频号就已悄然开播，认证主体是三只羊100%持股的子公司。
到了4月，“小杨臻选”APP正式上线，推出99元/年的会员体系，商品覆盖食品、美妆、日用等多个品类，迈出了构建私域生态的第一步。
2025年9月，三只羊旗下乔妹、老K、嘴哥等主播率先重启直播，虽然单场时长不足一小时，且创始人并未现身，但已完成初步的市场试探。
其中嘴哥直播间一度创下超10万在线人数的小高峰，显示出部分主播仍保有一定粉丝基础。
同年11月，拥有400余万粉丝的“小杨臻选”抖音官方账号复播，成为三只羊停播后首个在抖音复播的官方账号，为此次主账号复播铺路搭桥。
这一系列循序渐进的复播动作，背后是三只羊在“美诚月饼”事件后的艰难重建。
2024年9月，因带货“香港美诚月饼”虚假宣传、“澳洲谷饲牛肉卷”以次充好等问题，三只羊被合肥市场监管部门认定违法，缴纳罚没款6894.95万元，向消费者赔付2777.85万元，全矩阵账号遭抖音停播。
旗下多名主播一度去除账号简介中的“三只羊”标识，甚至传出出走单飞的消息。
为了重返市场，三只羊用16个月时间完成了品控体系重建，建立起“三重质检+第三方溯源”机制，直到2025年3月才通过官方整改评估，恢复经营资质。
从复播后的选品策略能看出这种谨慎：放弃了此前全品类带货的模式，转而聚焦单一美妆品类，且选择娇润泉这类相对成熟的品牌，避开了高风险的非标品，显然是想通过稳定的产品体验重建消费者信任。
在这场重建中，创始人小杨哥的角色转变尤为关键。
2025年7月1日，消失超300天的小杨哥、大杨哥与合伙人卢文庆，在安徽怀宁县出席“三羊同心大桥”通车仪式，这是他们在风波后的首次公开露面。这座由三只羊慈善基金会捐资2000万元建成的大桥，被外界解读为品牌形象修复的重要举措。
但自此之后，大小杨哥再无公开露面，此次官方账号复播也全程缺席。
从台前走到幕后，或许是小杨哥当下最理性的选择。
风波之后，核心IP的公信力受损，继续站台可能引发消费者抵触。转而做幕后操手，既能避免个人形象进一步消耗，也能将精力放在公司体系建设上，这是从“个人IP驱动”向“企业体系驱动”的重要转型。
但转型之路注定坎坷。三只羊面临的不仅是自身品牌信任的重建，还有行业格局的剧变。
停播的16个月里，直播电商行业早已不是当初的模样：东方甄选靠知识型带货稳固了中产客群，交个朋友深耕数码3C赛道形成差异化优势，辛巴则转型供应链下沉市场，垂直品类主播也分流了大量精准用户。
即便抖音在2026年初推出了九大商家扶持政策，扩大免佣范围、开放AI技术、缩短账期，为商家降本增效，但这些普惠性政策对所有商家一视同仁，三只羊难以凭借政策优势实现弯道超车。
更关键的是，行业的底层逻辑已经改变，从“流量为王”转向“信任为王”，消费者不再盲目追捧头部IP，而是更看重产品品质和服务体验。
三只羊的复播，与其说是“重回巅峰”的开始，不如说是“重新出发”的尝试。它不再是那个依赖个人IP的流量巨头，而是试图成为一个靠产品和服务立足的普通电商主体。
这种转变虽然艰难，但对整个行业有着积极的启示：直播电商终究要回归商业本质，流量神话终会落幕，只有脚踏实地做好品控和服务，才能走得长远。
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