可持续旅游取得实质进展，需跨越“使命鸿沟”|使命|可持续旅游|旅游业

PATA近日联合EarthCheck发布报告《将雄心化为行动：建设可信赖的可持续旅游》，为旅游企业提供实践指引，助其在可持续发展道路上取得实质性进展，赢得客户信任。

贵州百里杜鹃图源：国际山地旅游联盟

随着亚太旅游市场在后疫情时代快速复苏，如何在增长与责任之间取得平衡，也成了旅游业核心议题。尽管各方纷纷承诺保护生态、赋能社区、降低排放，但承诺与实际成效之间仍存在明显的「使命鸿沟」：承诺多、证据少、成果难量化。报告指出，面对日益成熟的游客和投资者，这一鸿沟已成为行业可持续发展的关键风险。

“使命鸿沟”何以形成？

“使命鸿沟”成因复杂。旅游业涉及多方主体，各方在能力、资源和目标上存在差异，加之缺乏明确的范围、指标与时间表，常导致战略模糊，使愿景仅停留于纸面。此外，可持续工作被局限于特定部门，也会使其无法融入核心运营与决策，导致行动碎片化。

衡量与披露同样面临挑战。标准不一会导致企业不仅难以统一评估自身表现，更难进行同行比较。与此同时，市场对「绿色故事」的需求增加了企业的宣传压力，但若证据不足便急于营销，反而会损害品牌信誉。报告强调，跨越鸿沟需要系统性变革，而非空洞口号。

系统性变革：从明确议题到融入运营

报告作者EarthCheck创始人兼首席执行官Stewart Moore认为，建立有韧性的可持续体系，首先要明确核心议题。企业应开展实质性评估，识别环境、社会与经济方面的关键风险与机遇；目的地管理者则需基于社区需求、生态压力和游客期望来确定优先事项。明确议题后，应通过公开政策向各方清晰传达责任与目标。

政策并需融入日常运营。企业可设立专门协调人及跨部门团队，将可持续要素全面纳入采购、培训与流程管理。同时，还要将承诺转化为具体、可衡量、可实现、相关且有时限的目标，并定期回顾与调整。唯有将可持续性视作经营核心，才能推动真正的转型。

赋能员工弥补“绿色技能缺口”

一线员工、供应商和社区伙伴是旅游业将可持续发展理念转化为行动的关键。然而，旅游业普遍存在「绿色技能缺口」。通过系统培训，不仅能提升团队能力，也可增强员工对可持续发展使命的认同。一旦员工理解环保行动的意义，便更乐于向游客传递真实可信的故事。

量化管理与独立核证则是建立客户信任的基石。企业及目的地应系统追踪能源、水耗、排放等关键指标，并持续优化。但自我申报的数据需经第三方审计，才能获得市场认可。

最后，沟通方式应从「愿景主导」转向「数据先行」。打动人的不仅是自然风光与感人故事，更是可验证的成果，如碳减排量、就业创造数、生态修复面积等。通过清晰指标与直观体验呈现这些成果，更能将游客转化为支持者与传播者。同时，内部沟通也不可或缺。定期与员工、供应商及社区分享进展与计划，有助于凝聚共识、促进长远合作。

只有在战略、制度、能力、衡量与沟通五个层面协同推进，亚太旅游业才能将愿景转化为可信行动，在实现增长的同时，真正惠及当地生态与社区，共创可持续的未来。