文 | 沥金
不知道你有没有发现，最近品牌的“国潮”玩法变了。
以前，大家争先恐后地把故宫、敦煌的图案印在包装上。现在，越来越多的品牌开始埋头钻进那些大众可能不太熟悉的地方，比如陕西的黄土高坡、杭州的古老巷子，去挖掘剪纸、杭罗这些手艺。
原因也不复杂，当借助顶级IP的高势能成功破圈传播后，商家们普遍面临着新的问题，如何建立和消费者更真实、更牢固的情感连接？
乳品品牌认养一头牛在IP联名合作上的连续变化就具有代表性。从2024年联名紫禁文创，去年做贵州苗绣联名礼盒，再到今年开年打造非遗剪纸联名礼盒，清晰体现了这一变化路径。
从借势大IP，到主动去寻找小众手艺，背后是品牌营销的一个新阶段。
认养一头牛的剪纸礼盒
非遗合作生态， 借光大IP 共创小IP
品牌选择与故宫、敦煌等国家级甚至世界级的文化IP联动，是一条高效的“破圈”路径。这些IP拥有的知名度与权威性，能快速为品牌注入深厚的文化价值与高端调性，尤其适合需要建立信任背书、切入礼赠市场的品牌。
认养一头牛在2024年联名紫禁文创推出的“初乳御品”礼盒以及去年绑定“中秋团圆”场景推出贵州苗绣联名礼盒，就是这一逻辑的体现。
在奶粉市场，需要一种不容置疑的文化价值来支撑产品的定位与礼赠属性，故宫IP和贵州苗绣完美贴合了这一需求，在特定节点强化了品牌的文化内涵。其中贵州苗绣联名礼盒全渠道销售超30万套，这也从市场层面印证了这种策略的有效性。
认养一头牛苗绣联名礼盒
当品牌想要与用户建立更私密、更牢固的情感纽带时，那些更具象的小众非遗，就成了品牌的新抓手。
这两年兴起的小众非遗合作热，正是对当下非遗合作生态的补充。品牌借助顶层IP，提升自身文化身份的高度和可信度，再借助小众地方性IP提升对用户的温度和粘性，最后深度参与共创，反哺非遗IP本身。
小众非遗IP， 激发深层共鸣
和小众地方性非遗联名，不只是朴素的文化情怀，更是一种品牌战略。它的战略价值可以用三个字概括：细、暖、新。
首先是“细”，它代表了独特性和竞争壁垒。
与广为人知的超级IP不同，地域性非遗往往扎根于一方水土，其技艺、纹样与情感记忆都带有强烈的地方色彩。这要求品牌不能简单“粘贴”文化符号，而必须进行更深入的挖掘和共创。
例如，在“剪纸”这个大IP下，认养一头牛今年的新春奶粉礼盒锚定了陕西剪纸这一分支。
陕西剪纸2009年入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，风格与常见剪纸的细腻迥异，线条刚劲有力，融合了陕北大地鲜活的生命力，具备较高的辨识度。
为确保剪纸的技艺高度，品牌合作了陕西省非物质文化遗产传承人李凤英老师，她将“龙凤呈祥”的吉祥、“福禄双全”的祝愿、“年年有余”的富足等美好寓意，剪入礼盒的方寸之间。这份礼盒近期入选了在联合国总部举办的“文明互鉴·和美共生：东方传统工艺当代美术作品展”，让一项扎根于地方的传统技艺，走进了国际视野。
陕西省非物质文化遗产传承人李凤英展示作品
其次是“暖”，这些非遗往往与特定的家庭记忆、节日仪式、地域风貌相连，情感触点更具体、更私人，也更容易引发共鸣。
非遗联名的一个关键，就是找到一个“情感开关”，让产品超越基础功能，成为一份有温度的寄托。
例如知名新中式茶饮品牌霸王茶姬在七夕期间与泰顺畲族文化展开联动。联名以《诗经·大雅·卷阿》中的经典名句“凤凰于飞，翙翙其羽”为灵感，借助新品 “凤凰单丛” 为载体，将畲族千年刺绣技艺融入现代茶饮场景，为非遗传承开辟了一条新路径。
最后是“新”，它代表了古老技艺在当代转译的可能性，为品牌提供了更大的创意空间，通过与现代设计、生活方式的结合，展现品牌的创新力，吸引年轻客群。
在与陕西剪纸的合作中，品牌不仅推出联名产品，也借助展览等形式为这项传统技艺提供了更多的展示机会，让剪纸艺术自然地融入消费者的日常。
同时，与李凤英这样的大师级传承人合作，并通过市场化产品让剪纸艺术融入千万家庭，本身就是对传承人价值与技艺生命力的肯定与支持。在此过程中，品牌与非遗并非单方面“赋能”，而是一种双向奔赴。
由此可见，品牌选择地方非遗，远不止于商业层面的差异化。它更意味着主动成为一座桥梁——借助品牌的传播力与产品力，让那些安静生长于一方水土的技艺与故事，被更多人看见、理解甚至使用。
不做“一次性”联名， 拥抱长期共生
当小众地方性非遗的价值，被越来越多的品牌看见，下一个更关键的问题随之而来：
能否超越“打造爆款”的短期逻辑，构建一个互利共生的长期生态、为品牌价值持续赋能？
成功的实践，往往依赖品牌在三个关键层面进行系统性投入。
首先是要找到对的人和场景。
不是简单地选择一个可以搭边的传统节日，而是要为这项非遗技艺找到一个能与消费者产生强烈情感共振、并能被自然使用的具体生活情境。这让非遗从根本上避免了合作的空洞与悬浮，为后续的价值传递奠定了坚实的情感基础。
其次是敢于挖掘。 主动去发掘一个独特的小众技艺，反而能成为品牌的独特标识。
星巴克在杭州河坊街的非遗概念店便是一个很有趣的案例。同样是和杭州关联的非遗，它没有更宽泛的丝绸，而是深入挖掘了更为古老、更具杭州宋韵特色的“杭罗织造技艺”。
这次合作不仅将杭罗以艺术装置的形式融入百年历史建筑“张允昇百货”的空间肌理，更在技术上推动了杭罗本身的创新——为了制作店内的大型屏风，成功研发出了门幅达150厘米的宽幅杭罗面料，为这项古老技艺的未来应用打开了新的可能。
星巴克的非遗概念店
最后是让手艺“活”在产品里，形成价值闭环。
当品牌能够运用自身的商业体系能力，系统性地反哺非遗赖以生存的产业生态，便可能形成一种相互借势、持续共生的良性循环。农夫山泉在云南茶产业的实践就是一种标杆。
品牌推行“授人以渔”的长期模式，一方面大笔投资、建立高标准生产线，另一方面也借助当地的农产品特色和生产优势，赋能自己茶产品的品牌文化和品质，实质性地推动了千年茶乡的产业升级与茶农增收，将企业社会责任与核心商业利益深度绑定。
当消费者能够感知到，自己的购买行为不仅获得了一件商品，也参与了一项有意义的、促进文化传承的行动时，品牌所收获的，将是这个时代最珍贵、也最坚固的资产。
沥金点评
这股风向的转变，对所有品牌都是一场新考试。
能够走得更远的品牌，往往秉持长期主义的视角，进行系统性的投入。品牌需要思考的不只是“我能从这项技艺中得到什么”，更是“我的平台和能力，能为这项技艺和它的传承人带来什么”。就像一些合作，真正帮助老手艺解决了技术难题或打开了新的市场。
说到底，当品牌真诚地融入一个具体的地方故事，它得到的回报将远超一次性的销量增长——那是一种基于文化认同和情感共鸣的、难以被取代的信任。这种信任，才是流量退去后，品牌真正立得住的东西。
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