一觉醒来，网上长满了“京东小狗”，摇粒绒版本的、双下巴版本的、快乐小狗版本的，开眼了！
目睹了一只互联网小狗因为撞脸京东吉祥物走红，被京东超市承包一整年的宠物粮和玩具大礼包以后，全网拥有白色小狗的网友们都按耐不住激动的心情了，纷纷晒出可爱照片提问：我家小狗像吗？
民间小狗撞脸京东Joy
京东火速认证“野生代言狗”
前段时间，有网友在社交平台晒出自家西高地白梗的照片，它多边形的脑袋、自带的毛绒小狗“皮肤”，加上呆萌的神态，踩在很多围观群众的萌点上。
有说它长得像拖鞋的，也有说它像玩具小狗的。
但最天才的评论是说它像京东小狗的，差个红围脖就一模一样了。
脑袋的弧度弯曲得恰到好处，两眼间距宽宽的，两只耳朵垂向一方，真的好像那个京东吉祥物3D版本的实体化小狗。
而在网友的热情玩梗助推下，最终也是成功让京东官方关注到了这只可爱的网络小狗。
察觉到这一话题的自然热度以及后续营销潜力，京东旗下多个官方账号陆续前往博主评论区互动，各账号顺势玩梗、打广告，刷足了存在感。
不仅如此，京东还主动联系了小狗的主人，为其送上了Joy同款红色项圈、宠物大礼包以及全年口粮。这一行为将网友的玩梗落地，正式把这只小狗认证为 “野生代言”，延续了话题热度。
这种机缘巧合的话题爆火，也让博主的账号开始涨粉。不出意外的话，“京东野生小狗”的标签将会长期跟随在账号后续更新内容上，成为账号的核心记忆点。不过，遗憾的是，由于言论争议方面的原因，博主清空了账号中关于小狗的内容。
一犬得道，吃喝不愁
网友接力“赛博许愿”
在这一官方捕获野生流量的互动中，抛却老生常谈的“听劝营销”话题，对于许许多多围观这一事件的网友而言，更像是一种赛博许愿得到满足的故事。
宠物博主的走红，大有人凭狗/猫贵的意思，就如同前段时间爆火的“纸巾萝卜猫”，因为在和主人的猜物品互动游戏里，表现出一系列可爱的神情举动，收获全网关注，账号暴涨几十万粉丝，很快就接到了来自品牌的商务合作。
这背后展现出一条清晰的路径，宠物身上展现出的某些特质被互联网关注，然后账号开始不断圈粉，而后被品牌方“盯上”打广告，由此网络热度转化为了实际的收益。
因此，当看到前文所说的小狗被品牌方关注的案例以后，许多网友也晒出了自家小狗玩梗，希望自家宠物能够成为下一个被关注、被实现心愿承包狗粮的幸运儿。
而京东也没有错过全网高涨的参与热情，依托此前已启动的#包圆马年的2026个心愿#，京东超市顺势发起 “最像京东小狗的全网征集” 专项互动，邀请网友晒出自家小狗参与活动。
这一操作巧妙把网友零散的玩梗热情，转化成了有方向、有参与感的品牌活动流量。不仅让京东轻松收获了大量真实鲜活的UGC内容，丰富了品牌社交传播的素材库，还借助网友主动晒狗、互动讨论的过程，让#包圆马年的2026个心愿#，这个原本的年度活动，获得了超出预期的曝光和参与度，进一步放大了活动的影响力和传播范围。
从二次元走向三次元
品牌吉祥物的必经之路
吉祥物的核心价值之一，是为品牌赋予温度与亲和力，让消费者产生情感共鸣，而非单纯记住一个视觉符号，品牌界也有不少例证。
就像现在很多人说到多乐士，就想起广告里面的古牧。这只小狗不仅依靠可爱外形俘获了一大批消费者，还深度绑定了品牌核心卖点，用健康的形象诠释多乐士涂料安全、环保的特质。
多乐士没有让多多只停留在包装和广告上，而是发起古牧犬选秀大赛激发社交热议，还将其植入《五十公里桃花坞》等综艺节目，让多多成为节目剧情的一部分，自然传递品牌理念。这让多多从吉祥物变成了消费者心中的萌宠伙伴，也大大提升了品牌亲和力。
还有大家熟悉的的雪王，把吉祥物的运营做到了极致，成为蜜雪冰城的流量密码。
为了强化亲和力，蜜雪冰城为雪王赋予鲜明的人格特征，推出短视频、短剧、小说等内容，让雪王成了品牌的永久免费代言人。雪王的形象遍布门店、包装和宣传物料，甚至走出国门巡游，这种人格化的运营，让消费者无论在哪都能感受到蜜雪冰城的平价与温暖，也让雪王的亲和力转化为品牌核心竞争力。
图源：小红书网友
京东果断接住这次小狗撞脸的流量，本质上是看中这一契机能快速强化吉祥物Joy的亲和力，同时借鉴行业成熟的吉祥物运营思路，实现品牌声量的提升。
自2013年推出后，京东的吉祥物Joy历经三次升级。最初是金属质感的小灰狗，偏向商业化符号表达，亲和力不足；2017年升级为萌宠小白狗，线条圆润可爱，瞬间拉近了与消费者的距离；2021年又升级为人形小白狗，实现拟人化转变，能做出更多贴近人类的表情和动作，成为消费者购物场景中的陪伴者。
如今的Joy以白色为主色调，搭配京东标志性红色项圈，造型灵动，既象征忠诚可靠的品牌承诺，也通过萌态设计降低消费者心理防备，只是此前缺乏全民级的趣味话题，使得其内在的性格特质没能充分释放。
对比这些品牌的运营思路，京东此次借势撞脸事件，是一次低成本的品牌活化行动。此前Joy的升级，更多是品牌内部的设计调整，而这次网友自发的玩梗和晒图，让Joy以野生撞脸的趣味形式走进大众视野，比品牌自说自话的宣传更有说服力。
京东顺势发起全网征集活动，吸引网友从围观者变成参与者，大家在晒自家小狗的过程中，主动加深了对Joy的印象，让Joy的形象特质被更多人熟知，这推动者着品牌触达更广泛的消费群体，料想这也是京东接下这波流量的主要原因。
作者 | 李奥
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