前言：在流量喧嚣中，寻找IP营销的“度量衡”
如果你是品牌操盘手，搜索“2025营销趋势”，你会发现“联名”已经从几年前的“大招”变成了“日常”。但在广告门（adquan.com）看来，这恰恰是最大的陷阱。当万物皆可联名，消费者的兴奋阈值已被拉升至极限。
作为成立于2008年、深耕数字经济领域17年、覆盖超10000+广告营销公司的行业头部媒体平台，广告门始终在思考：什么才是有效的内容营销？
为此，我们于2011年创办了金瞳奖（China Content Marketing Awards）。在中国商务广告协会（CAAC）的指导下，金瞳奖不仅是国内首个对“内容营销”进行商业价值认定的权威奖项，更被誉为行业的“度量衡”。它不只看热闹，更看门道；不只看创意，更看实效。
基于对2025金瞳奖数千件参赛作品的深度复盘，我们为行业总结了一个关键的2025 IP营销趋势：IP营销正在经历一次剧烈的“去泡沫化”。
那些纯粹为了制造噱头、缺乏策略支点的联名正在快速消亡；而那些能够深入IP世界观内核、精准情绪共振的案例，正在收割市场仅存的红利。
以下十个斩获2025金瞳奖重磅荣誉的案例，代表了中国营销人在品牌跨界与IP联名领域的最高水准。它们不仅赢得了评审团的专业认可，更在商业实战中用真金白银的数据证明了“策略+创意”的巨大变现能力。
案例一：打破次元壁的通勤美学
作品名称：滴滴青桔×《黑神话：悟空》联合营销
报送公司：北京骑胜科技有限公司
品牌方：滴滴青桔
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-IP类
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-整合类
如果说2024-2025年有什么现象级的文化事件，《黑神话：悟空》绝对占据C位。当所有品牌都想蹭一波“猴子”的热度时，青桔敏锐地抓住了游戏中孙悟空的核心位移技能——“筋斗云”，将其与共享单车的“位移属性”进行了天衣无缝的嫁接。
商业目标不仅是蹭热度，而是“年轻化心智的抢占”。滴滴青桔的操作堪称“教科书级的场景截杀”，最终收获了全网7.9亿次曝光的惊人数据。
这不仅仅是视觉上的“痛车”，更是体验上的“通感”。想象一下，早高峰地铁口，你扫到一辆“筋斗云”，车锁还会发出孙悟空的语音——这种惊喜感瞬间将通勤路变成了“取经路”。实效数据证明了这一策略的精准：新用户售卡占比提升8pp，CTR（点击通过率）提升至6.18%（较预估飙升650%），更有96%的用户表示“更喜爱青桔品牌”。
滴滴青桔的成功在于它没有把IP当成一张皮，而是把IP当成了一种体验。它证明了，即使是再普通的日常工具，只要找到了与IP精神内核的契合点，就能瞬间拥有文化厚度并转化为实打实的增长。
案例二：榜单经济的权威重构
作品名称：天猫榜单年度“封神”
报送公司：北京尚诚同力品牌管理股份有限公司
品牌方：天猫榜单
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-电影类
“榜单”是电商平台最核心的导购工具，但在信息过载时代，如何让“年度畅销榜”脱离冷冰冰的数据堆砌？天猫榜单给出的答案是：借势“封神”，并以此轰出了全网50亿+的总曝光。
策略支点上，天猫榜单极其巧妙地将“年度畅销Top 1000”与电影《封神》中的“封神榜”进行了概念对标：“上榜皆神仙”，这句Slogan一语双关，既指电影里的角色，也指那些经受住市场考验的“神仙单品”。
执行上，这是一场全方位的“造神运动”。联合《时尚芭莎》拍摄的封神大片将商业榜单质感拉升至艺术级别，话题阅读量达33.5亿。线下路演与快闪结合，特别是成都太古里的巨幕影厅包场，配合百大品牌蓝V的联动，构建了一个“品牌联盟”。这种集体的背书效应，直接带来了超百万的站内回淘UV。
天猫榜单的这一役，成功地将一个功能性产品（榜单）IP化了。它告诉我们：商业逻辑的硬核数据，必须包裹在文化的软性外壳中，才能被消费者“吞下”。
案例三：反套路营销的极致示范
作品名称：转转X经典奥特曼：做了一波没有打怪兽的campaign
报送公司：回未广告
品牌方：转转
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-数字技术单元-虚拟形象营销组-跨界联名营销
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-影视广告类
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-IP类
奥特曼每年要在无数广告里打无数怪兽，但转转却让奥特曼“转”了起来。这个反套路的Campaign最终斩获了5342万+的整体曝光量，视频在B站豪取8个热门。
创意洞察在于一个字——“转”。因为奥特曼会旋转（变身/技能），所以奥特曼在“转转”。这个荒诞又合理的连接，配合昭和时代的古早画风（4:3画幅、显像管质感），精准击中了核心粉丝的情怀。
最精彩的是它的“去神圣化”。片中奥特曼甚至被拿走了能量灯去充电，这种“官方玩梗”反而更清晰地传递了业务逻辑——在转转，不需要你像奥特曼一样去战斗（鉴别真伪），因为“官方验”已经帮你搞定了。视频总播放量突破3125万+，评论区全是“懂行”的粉丝梗。
转转的案例启示我们：使用国民级IP时，最大的风险是“平庸”。敢于解构IP，挖掘被忽略的细枝末节，才能在同质化的联名红海中杀出重围。
案例四：城市IP的深度挖掘与重塑
作品名称：快手500个家乡第5季：大同，烟台，齐齐哈尔
报送公司：上海天与空广告有限公司
品牌方：快手
获得奖项：
- 评审团大奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-短片类
- 全场大奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-短片类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-社会责任组-短片类
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-文案类
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳商业短片
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳传播效果
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最佳传播
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最具口碑
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创内容栏目组-年度最佳原创内容栏目
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最具商业价值
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-最佳传播效果
“500个家乡”做到第5季，如何跳出审美疲劳？
快手的策略是从“地理叙事”转向“精神叙事”。大同的“不争”、烟台的“自在”、齐齐哈尔的“活得真”。这三个关键词的提炼，精准捕捉了城市的性格底色，更击中了当下全社会“反内卷”的情绪痛点。
李琦、大冰、张雪峰三位主讲人的选择，实现了人与城的灵魂共振。这个案例之所以能横扫金瞳奖全场大奖，是因为它实现了“三赢”：城市获得了一张独特名片（齐齐哈尔文旅已将其作为新名片）；用户找到了情感归属；快手强化了“真实、普惠”的品牌价值观。
最终获得了全网16亿累积曝光，13个10w+爆款文章，以及无数人的朋友圈刷屏。
这告诉我们：不要俯视“下沉市场”。去挖掘那片土地上的人心和风骨，那才是最硬核的流量密码。
案例五：国风美学的技术力证言
作品名称：率土之滨-江上论英雄
报送公司：网易游戏
品牌方：网易游戏
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳制作
在SLG（策略类游戏）市场都在拼万人国战的喧嚣中，《率土之滨》用一支磨了9个月的CG短片，证明了“慢工出细活”的价值。
《江上论英雄》选择了一个极静的场景：诸葛亮与司马懿，一舟、一江、两壶酒。这是对品牌内核“不负时代皆为英雄”的深度演绎。制作团队将水墨留白与历史写实进行了惊人的融合，不仅赢得了玩家和观众的一致高赞，更将游戏的格调提升到了“历史哲学”的高度。
这个案例的借鉴意义在于：高级感往往来自于“留白”。在浮躁的营销环境中，用极致的工艺（9个月打磨一支片子）去讲一个品牌故事，本身就是对用户最大的尊重，也是品牌自信的最强表达。
案例六：波点美学的治愈系狂欢
作品名称：喜茶x草间弥生联名：“给世界加点波波”
报送公司：喜茶
品牌方：喜茶
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-品牌跨界营销
新茶饮联名卷成红海，喜茶却用5400万+的话题阅读量和销量翻番的成绩，炸出了2025年度审美天花板。
喜茶极其聪明地找到了产品与艺术的共生点——草间弥生的“波点”与喜茶的“波波”（珍珠）。“给世界加点波波”，既是产品推广，又是艺术宣言。这不仅有产品包装的焕新，更有亚洲首展的巨型南瓜雕塑。
喜茶实际上承担了策展人的角色，将一杯奶茶变成了一张通往顶级艺术展的门票。小红书上首周UGC笔记就达到1万篇，用户自发用包材制作二创，证明了年轻人愿意为“审美溢价”买单。
喜茶再次验证了：联名的尽头是文化。当你能将产品属性上升到美学高度时，你就脱离了价格战，进入了高维度的品牌心智战。
案例七：真实竞技的商业回归
作品名称：《歌手2024》跨界营销与商业价值创新
报送公司：湖南卫视&芒果TV
品牌方：湖南卫视&芒果TV
获得奖项：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创内容栏目组-最具商业价值
《歌手2024》用“直播”两个字狠狠打脸了所有唱衰音综的人。收视率三网第一，点播量突破37亿，微博爆款话题阅读总量436.5亿，这些恐怖的数据背后，是“真实竞技”的商业回归。
在修音泛滥的时代，敢于“全程直播、全开麦”，这本身就是巨大的商业诚意。对于君乐宝简醇、vivo等合作品牌来说，这种高压环境下的植入（如vivo的“演唱会神器”），其实拍效果更具说服力。
联合国教科文组织的点赞更是将节目拔高到国际交流高度。这给品牌主的启示是：投综艺，不要只看明星阵容，要看“机制”。只有敢于打破常规、提供真实情绪价值的内容，才能承载起品牌的信任背书。
案例八：影游联动的极致还原
作品名称：王者荣耀 x 冰雪奇缘 联动CG《冰雪奇迹》
报送公司：深圳市点维文化传播有限公司
品牌方：王者荣耀
获得奖项：
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳视觉效果
王者荣耀与迪士尼《冰雪奇缘》的联名，实现了全球顶级IP的“王见王”。这不仅是声量上的胜利，更是真金白银的胜利——项目预计带动流水端增长目标20%，实际艾莎皮肤销量实现了15%左右的确定性增长。
成功的关键在于“极致还原”。制作团队没有简单搬运模型，而是构建了一支电影级的CG《冰雪奇迹》，将冰雪魔法的质感与王者英雄甄姬的技能特性完美融合。这种“形神兼备”实现了情感迁移，让玩家愿意为“双倍的热爱”买单。
对于虚拟产品，质量就是生命线。IP粉丝是最挑剔的群体，只有做到“像素级”的致敬，才能换来销售额的新高。
案例九：玄学营销的年轻化样本
作品名称：转转X旺旺：当了回掌管转运和旺财的神（金）
报送公司：回未广告
品牌方：转转
获得奖项：
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-IP类
在“求好运”成为年轻人刚需的当下，转转（转运）+ 旺旺（旺财）的联名简直是天作之合。虽然预算有限，但凭借精准的洞察，视频在B站获得了自然播放量23.5w，点赞4.5w的高互动数据。
转转抓住了中秋节点，推出“旺仔小馒头表带”、“好运签充电宝”等脑洞周边，既有社交货币属性，又承载美好寓意。视频创意上那股浓浓的“天庭风”和“神金”味，精准击中年轻人笑点。
这是一次高ROI的轻巧沟通。品牌方请记住：去审视你的品牌名，也许它天生就带有一种“梗”或“福气”，只等你去找一个合适的伙伴把它激活。
案例十：公共空间的价值重塑
作品名称：欧莱雅巴黎时装周大秀：值得美一场
报送公司：上海程迈文化传播股份有限公司
品牌方：L'oreal Paris 巴黎欧莱雅
获得奖项：
银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-品牌跨界营销
2024年欧莱雅大秀选址巴黎歌剧院，在这个顶级公共空间里，品牌发出了“我值得拥有”的宣言。活动不仅在线上引发轰动，相关话题迅速登顶热搜，线下快闪活动更是触达人数300W+，展览预约爆满。
联名高定礼服“雨中人”隐喻女性的坚韧，唐嫣、雎晓雯的演绎展示了自信姿态。通过全维度的传播，欧莱雅将一场高端活动变成了与普通消费者的情感连接。
这是“长期主义”的胜利。通过持续与顶级艺术、地标绑定，欧莱雅不断夯实着其作为“美”的定义者的地位，维护了品牌在文化制高点的话语权。
2025，品牌IP营销的五条“金律”
看完这十个金瞳奖获奖案例，想给所有品牌决策者五条核心建议，这也是2025年IP营销的实效方法论：
- 去魅化（De-hype）：拒绝盲目，回归洞察 忘掉“为了联名而联名”的流量思维。像快手挖掘城市精神、转转挖掘奥特曼旋转技能那样，去挖掘IP的“边角料”和“深内核”。只有颗粒度够细的洞察，才能刺破消费者的麻木，哪怕是小预算也能撬动大流量。
- 实效化（Utility）：始于声量，终于生意 每一个联名都必须解决一个具体的商业问题。滴滴青桔是为了解决通勤枯燥并卖卡，喜茶是为了打破同质化提升销量。在策划之初，就请定好你的KPI：是新客增长（如青桔提升8pp），还是销量翻番（如喜茶）。没有商业抓手的联名，就是耍流氓。
- 资产化（Asset-building）：沉淀价值，而非消耗 好的联名是能为品牌做加法的。欧莱雅通过大秀不断累积“女性价值”资产，快手通过家乡IP累积“普惠”资产。不要让IP的光芒盖过品牌，要让IP成为品牌资产的放大器。
- 共创化（Co-creation）：深度融合，拒绝贴标 不要做IP的搬运工，要做IP的二创者。无论是王者荣耀重制冰雪奇缘CG，还是天猫榜单重构“封神”概念，成功的案例都是将品牌特质与IP内容进行了深度化学反应。简单的LOGO叠加时代已经结束，深度内容共创才是王道。
- 技术化（Tech-empowerment）：科技赋能，体验升级 拥抱技术红利。利用AI、CG等技术提升联名的体验感。如青桔的车锁语音交互、王者荣耀的电影级CG，技术让IP的想象力得以落地。在2025年，谁能用技术讲好IP故事，谁就能抢占年轻人的注意力高地。
顺势生长，内容为王。愿这五条金律，能成为您在2025年营销战场上的破局利器。
（本文深度解析基于2025金瞳奖获奖案例，更多行业洞察与完整榜单请访问广告门官网 adquan.com）
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