作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言： 当“性价比王者”开始为体验买单，杭州百米长队背后的战略转型。
2025年杭州的深秋与往常一样没有什么特别，而就在这个与往常似乎并没有什么不同的清晨，西溪银泰城门口，一支蜿蜒近百米的人流打破了城市的宁静。
没有疲态，有的全是兴奋，是什么让这些年轻人从床上爬起来，争先恐后的排队？
限量版球鞋？包包？全都不是。他们等待是一座红色城堡的营业——蜜雪冰城杭州首家旗舰店。
这不是一次寻常的门店开业。在茶饮行业竞争白热化的今天，在整体消费环境趋于谨慎，线下实体普遍采取关店、降本策略的背景下，蜜雪冰城反而加大了投入力度，投资800万元打造这座700平米豪华旗舰店，这个举动意义何在？
这个看似反常的商业举动，实则是向市场传递“品质升级”的信号，通过提升消费体验来巩固品牌护城河。
在杭州旗舰店里，我们看到了一个正在重生的蜜雪冰城。二楼“雪王魔法铺”中，琳琅满目的雪王周边商品陈列在货架上。
除此之外，还有专为旗舰店打造的限定产品。
这一切都在诉说着同一个故事，这家曾经用“便宜”定义自己的企业，正在尝试用“体验”重塑品牌。
当我们回溯蜜雪冰城的发展历程，会发现这一切似乎早有预兆。从1997年郑州街头的刨冰摊，到如今全球53000多家门店；从一支1元的冰淇淋，到覆盖茶、咖、酒、文创的消费生态；从抖音435亿次播放量的“雪王”IP，到遍布全国的供应链网络。
可谓是步步为营，每一步都在为今天的成就积蓄能量。
耗费如此多的人力、物力、财力打造一座城堡，值得吗？
现实告诉我们值得，在同质化严重的今天，店密度开始稀释客流，整个行业都面临着增长模式的拷问。
真正的强者从来不会坐以待毙，蜜雪冰城的选择或许正是对街角战争终有尽头的回应，当街角战争走向内卷，品牌必须寻找新的战场。
但这并不是要放弃原有的优势，而是在保持极致性价比的基础上，增加体验的价值维度。这种“既有...又有...”的战略思维，正在重新定义中国消费品牌的成长逻辑。
从卖产品到体验
一场一反常态的豪赌
12月24日，这家蓄谋已久的旗舰店正式开业，以此为标志，这家以“6元奶茶”横扫下沉市场的品牌，正在尝试用800万的投资、700平米的空间，为蜜雪冰城打开一扇新的窗，重新定义“性价比”的含义。
这扇窗户让蜜雪冰城这个标签不再是单纯的饮品销售点，而是一个融合了购物、打卡、互动、娱乐的复合体验空间。
走进这家旗舰店，一楼依旧保持着蜜雪冰城标志性的高效与秩序，四条流水线分别对应常规茶饮、限定冰淇淋、雪王咖啡和外卖，延续着品牌对效率的执着。
然而，真正引人注目的是二楼的“雪王魔法铺”。这里陈列着超过百种雪王文创周边，从1元的辣条、9.9元的盲盒，到189元的机械大体雪王玩偶，琳琅满目。
消费者不再是匆匆买完即走，而是沉浸在挑选、拍照、分享的过程中，甚至有人专门为收集城市限定周边而来。
这种转变背后，是蜜雪冰城对消费者需求的深刻洞察。新一代年轻消费者购买的不仅是产品本身，更是一个可以拍照、可以分享、可以成为社交货币的消费场景。
这证明，蜜雪冰城正在成功实现从“卖产品”到“卖空间”再到“卖体验”的三级跳。
此次“豪赌”并非一时兴起，而是蜜雪冰城在行业竞争白热化背景下的必然选择。当价格战触及成本底线，当门店密度开始稀释客流，品牌必须寻找新的增长维度。
蜜雪冰城通过旗舰店，不仅提升了品牌形象，更开辟了一条高附加值的盈利路径。
这不仅是商业模式的创新，更是品牌价值的重塑，当大家提起蜜雪冰城时，它不再是那个“便宜”的代名词，而是一个有价值的品牌。
当街角战争走向内卷
万店时代的增长困境
蜜雪冰城曾凭借“农村包围城市”的策略，在全球开出超过5.3万家门店，成为茶饮行业无可争议的规模之王。
然而，从2024年年度报告中，不难看出，门店分布极其不平衡，报告中显示，截至到2024年底，三线及以下城市占总门店数57.8%，甚至相较于上一年还有上升的趋势。
所以即便有如此强大的门店数量做靠山，由于行业门槛低，越来越多商家都想来分一杯羹，很快，行业便进入了饱和期。
截止2025年12月15日，窄门餐眼数据显示，近一年奶茶饮品行业新开门店101504家，而近一年净增长数-29349家，这意味着近一年里，奶茶饮品行业倒闭了近13万家门店。
在一条典型的150米商业街上，同时出现8-10家不同品牌的饮品店已成为常态。那条蜜雪冰城最熟悉的“街”，已经变得拥挤不堪。
与此同时，蜜雪冰城自身也面临着门店密度饱和、单店客流稀释的困境。当门店密度到开始自己和自己对打时，规模扩张的红利也正在迅速消退。
这种“内卷”不仅体现在门店数量上，更体现在产品、营销、价格等多个维度。茶饮行业创新周期短，产品同质化严重，消费者品牌忠诚度不高。
与此同时，租金、人力、原材料成本持续上涨，进一步压缩利润空间。许多加盟商在难以回本、竞争压力大下选择关店，形成里面的人想出去，外面的人还想进来的围城现象。
蜜雪冰城也逐渐意识到，单纯依靠“复制粘贴”开小店的道路已经走到尽头。行业需要从“量”的比拼转向“质”的较量，从“规模扩张”转向“价值深化”。
旗舰店战略正是对这一困境的回应，通过打造品牌标杆、提升消费体验、拓展盈利场景，蜜雪冰城试图在激烈的街角战争中，找到一条差异化突围的道路。
供应链+品牌IP+门店运营
三位一体的运营战略
没有强硬的后部力量，蜜雪冰城怎敢进行如此大胆的转型，它的底气源于其独特的“供应链+品牌IP+门店运营”三位一体运营战略。这三个环节相互支撑，构成了一个后来者难以复制的系统优势。
供应链是蜜雪冰城的护城河。通过自建供应链公司“大咖国际”，蜜雪冰城实现了从原料种植、采购、生产、仓储到物流配送的全链条控制。
这不仅保证了产品品质的稳定性，更通过规模化采购与高效物流，将成本压至极致。截至2025年六月底，其毛利同比增长了38.3%。
品牌IP可以说是蜜雪冰城的情感连接器。得益于门面担当“雪王”，蜜雪冰城在抖音平台累计获得超过435亿次的播放量，成为一个国民级IP。
不仅如此，为了进一步加深品牌辨识度，更通过内容营销、跨界联名、线下活动等方式，与年轻消费者建立情感共鸣，提升品牌忠诚度。
门店运营则是蜜雪冰城的落地执行器。通过标准化的运营体系、数字化的管理工具、持续的员工培训，蜜雪冰城保证了全球数万家门店的服务质量与运营效率。
旗舰店作为试验田，不断测试新品、新模式、新场景，成功后再将其复制到普通门店，形成创新—试点—推广的闭环。
这三者形成的商业闭环，让蜜雪冰城在保持极致性价比的同时，仍有足够利润空间尝试800万的重资产投资。旗舰店战略本质上是用自己最擅长的低性价比理念，去攻打品牌体验这个看似昂贵的新战场。
破解跨界闯世界
双轨策略下的全球化
蜜雪冰城的全球化战略呈现出清晰的两个拳头出击特征，一方面，通过加盟模式快速拓展海外市场，尤其是东南亚地区，另一方面，通过旗舰店打造品牌标杆，提升国际影响力。
截至2024年底，蜜雪冰城在海外已拥有约4900家门店，主要分布在印尼、越南、菲律宾等国家。在海外市场，蜜雪冰城延续了其高性价比定位，产品单价多在1-2美元之间，迅速获得当地消费者青睐。2024年，海外门店数量同比增长13%，成为集团增长的重要引擎。
然而，蜜雪冰城并不满足于单纯的门店扩张。2025年，其在杭州、重庆等地陆续开设旗舰店，这些店铺不仅是销售终端，更是品牌展示窗口、文化输出平台。通过融合当地元素，推出城市限定产品，蜜雪冰城试图打造全球本土化的品牌形象，增强文化亲和力。
而这一系列全球化操作带来的不仅是门店数量的增长，随之而来还有收入和毛利的双双增长。
蜜雪冰城的转型之路，映射着中国消费市场正在经历的深刻变革。
当价格战触及物理极限，当规模扩张遭遇增长瓶颈，品牌的竞争维度必然从“量”的比拼转向“质”的较量。
但值得深思的是，蜜雪冰城的转型并非简单地“放弃下沉、追求高端”，而是在保持核心优势基础上的探索多元化的价值。
蜜雪冰城的故事还在继续，但路径已经改变。当它从街边小摊成长为53000家门店的万店帝国，当它在杭州砸下800万打造一座金碧辉煌的城堡，产品从六元一杯的奶茶变成189元的机械雪王摆件。
这一切都表明，那个靠6元饮品打天下的时代正在过去。
未来的蜜雪冰城，不仅要继续做下沉市场的王者，更要学会在更广阔的天空飞翔。它的转型，也是中国消费市场从规模扩张到价值深化的一个缩影。
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