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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳
前不久，犀牛君在《剧集宣发2025：集体上强度，长短齐上桌》一文中曾提到，过去一年“微抖红B”各大社交平台皆在剧集营销中发挥着可观的阵地价值。
而抖音作为短视频平台的代表，依然是影视内容释放长效热度的重要培育场，这一点在近日发布的《2025抖音剧综年度报告》（以下简称《报告》）也得到鲜明印证。
以剧集领域为例，2025年上线新剧相关视频条数近4800万条、总点赞量达145亿，分别较2024年同比增长64%和83%。
同时从报告也可看到，2025年剧综营销的爆款逻辑已从传统的“内容宣发”进化为“人与内容的共生”。其中，剧集宣发不再限于单点爆破的“事件型营销”，而是向可循环共生的“IP生态运营”演变。
贯穿全周期的“活人感”
“活人感”作为2025年的一大热词，也被充分运用到抖音剧宣的各个阶段，让持续陪伴的沉浸感贯穿在剧集播出的全周期。
一是在播出前通过“人格化”预热提前建立情感期待，具体方式包括探班互动超前路透、分享剧组日常、主创合体预埋看点等。
比如剧集《翘楚》《九门》《来战》等剧组做客抖音官方定制的栏目《再探再报》互相“爆料”，《这一秒过火》的几位主演开启独家直播揭秘“百万路透”幕后；古偶《百花杀》拍摄期间，孟子义、何与等主演共创营业尽显剧组群像氛围；白鹿和曾舜晞在《临江仙》播出前发布合体共创视频预热“离婚CP”等。
二是在热播期打造陪伴式的追剧仪式感，主创通过玩梗互动、线下整活儿、专属直播等多样玩法拉近与剧粉距离。
以聊斋单元古装剧《无忧渡》为例，该剧热播期间凭借线上线下的花式运营在抖音掀起广泛热议。如男主任嘉伦在追剧团活动中首跳“星奇摇”，产出2支百万赞爆款视频、17支爆款视频，衍生相关热点15个；主演之一的曹骏主动玩梗“白月光回归”，在其抖音账号直发视频并产出4支30万+赞爆款，一周内涨粉61万，还一度登上抖音角色榜热度值TOP1。
又如《赴山海》开播当天，男主成毅在其抖音个人账号开启直播首秀，全程以剧中角色“肖明明”身份模拟职场闯关任务，获得317万用户围观、最高在线人数达27万。《深情眼》中的张予曦和毕雯珺则是CP高频营业的优秀选手，从开播日起，两位就在抖音保持日更频率，涨粉数皆超百万。
此外，诸如《沉默的荣耀》这类的高品质主旋律剧集，联动平台达人深度揭秘可助力口碑出圈。在其热播期内，官抖就与该剧编剧同抖音军事历史垂类超头作者、文化优质作者打造独家专访，深入解读作品背后的创作故事。
最后是长尾期的情感沉淀、延长IP的生命周期。
如《入青云》《朝雪录》均在剧集破万的节点发布福利视频回馈剧粉，前者主创全员热舞并产出3支百万赞视频、单条最高点赞达274万，后者的两位主演李兰迪和敖瑞鹏合体共创CP大片慷慨撒糖、延续剧中甜蜜氛围。
作品完结后也需维持热度，像《锦月如歌》官抖策划的“船票转场”便是优秀典型，艺人在评论区打捞心愿宠粉营业并实现双向奔赴，周也、丞磊共创发文点赞超340万，二人抖音涨粉60万+。
从“爽点”裂变到情感“升维”
如果说“活人感”的运营有助于强化用户的沉浸式追剧体验，那么引爆话题的内容裂变和建立共生关系的情感认同则能让优质内容快速发酵、最终带动用户主动参与到IP共建的过程中。
首先来看内容裂变的链路，就拿2025年度抖音爆款剧集TOP1《许我耀眼》来说，其以8.3亿的热度峰值、347亿的主话题播放量和86条百万赞视频横扫各大榜单，赵露思饰演的“许妍”一角还是近五年首个播放量破100亿的角色。
而该剧之所以能实现指数级传播破圈，背后一整套成熟的宣发链路功不可没，如在其裂变路径中，通过精准捕捉并提炼剧集原生“爽点”锚定情绪爆点，然后策划二创挑战赛调动用户的创作热情，由此升级为全民都能参与的“社交货币”、在全网范围内迅速爆发。
最出圈的当属“许妍金句转场”，不仅联动20余位千万粉丝KOL及明星创意翻拍，还吸引到挑战赛投稿达37万+，相关话题总播放量超7亿，诞生超20条百万赞爆款视频。像“好女人得到名声坏女人”的转场就被王玉雯自发跟拍，还在文案中特别强调是“自来水”，获得110万+点赞。
再来是口碑好剧的情感升维，典型案例如《唐朝诡事录》系列的持续耕耘，多部作品积累的公众口碑以及主创与剧粉之间良性的互动共同奠定了这部原创IP的全民情感根基。
在续作拍摄期和待播期间，主创团队就一直保持着与剧粉的深层联结，如《唐朝诡事录之长安》播出前，主演杨志刚、岳丽娜和编剧郭靖宇三人就以“超前剧场”的形式发布共创视频，营造“唐诡”的和谐大家庭氛围。
热播期更是有求必应、频繁互动，主创们空降与剧粉们热聊等都是“基操”，还有粉丝爱看的衍生独家剧场助推剧集讨论度，如杨志刚与“方丈”扮演者合体拍摄趣味视频主打一个“宠粉”、郜思雯和杨昆合体挑抖音热舞等，皆收获数十万点赞。另外，完结后的幕后团建等超长营业断更不断联，让IP在粉丝心中持续沉淀。
与之相呼应的便是剧粉们对《唐诡》的真情回馈，在抖音晒各样美食迎接新作回归、跟随剧播进程逐帧梳理案件人物关系和蛛丝马迹、破案之余还不忘解码大唐历史文化，如此种种皆能深切感受到用户已从单纯的“看客”逐渐转化为IP的“共建者”，作品也完成了与用户的深度情感认同、实现更长效的价值传播。
最后，抖音的这份年度报告不单是对2025年平台宣发数据的回顾，更重要的意义在于为内容生产制作方提供了具体可参考的方法论指引。那么2026短视频剧宣江湖又会诞生那些新的营销范式呢？拭目以待吧。
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