“男色营销”是实体商业新引擎吗？
商场中庭里，身着笔挺西装的男模为一位年轻女性顾客拎着购物袋，这个名为“共享男友”的体验区前围满了拍照的人群。不远处的化妆品专柜，一位男性美容顾问正专业地为顾客讲解护肤步骤。
近一两年，铱星云商观察到，“男色营销”席卷线下消费市场。从餐饮店到美妆香氛，从主题乐园到百货商场，“男模引流”不再是偶发事件，而成为理性消费趋势下实体商业和消费品牌应对生存压力，寻求业绩突破的基本操作。
“男色营销”风靡实体商业
在餐饮业，这一趋势尤为明显。餐饮头部连锁品牌海底捞，自2025年1月推出夜宵场景主题店（基于原有门店进行爆改，深夜变身“火锅店+迪厅+酒吧”的结合体）。社媒平台显示，现场DJ“小哥哥”伴着电音热舞，不少顾客手持门店荧光棒与DJ进行互动合影，迷离闪烁的灯光下还会有炫酷的调酒表演…
图源：小食代
截至2025年6月底，海底捞夜宵場景主題店已改造近30家，覆盖深圳、北京、上海、苏州、杭州、郑州等城市，成为该企业场景创新的经典案例。数据显示，海底捞在深圳龙华星河ico夜宵主题店，夜间客流量同比提升10%。部分门店翻台率高达10次/天，夜间营收翻倍。
同样引人注目的，还有香飘飘推出的“制茶男团”。这些从模特、网红、选秀练习生中招聘的男团服务生，不仅负责制茶，还会像爱豆“营业”一样对着消费者的镜头比耶，在消费者取餐时互动、合影。
香飘飘成都春熙路线下快闪，图源：小红书@品牌方、啊敏子
亦有不少品牌、商场及主题乐园请男明星、KOL，或招募男模特来站台如“一日店长”、情人节营销等。在对这些活动的观察中，我们也发现了几个较为典型的商业案例。
首先是深圳欢乐谷在近几年万圣节，聘请大批俊男网红担任NPC角色，游客可与“吸血鬼”“狼人”进行贴面合照、拥抱互动，吸引到大批游客注意，活动期间人气爆棚。有港澳游客大赞“好多都勁似明星，全部都好靚仔”，也有网友表示“情绪价值给得很到位”，成功将普通游乐园变成“网红打卡点”。
深圳欢乐谷2025万圣节现场实拍图，图源：小红书@蜡笔环游世界
还有不久前，深圳万象天地时光广场呈现的阿玛尼「春色」集市全国独展，该活动邀请到中国香港艺人王嘉尔和一众男模特出席，顾客现场可以体验摇一摇「春色许愿铃」、挑战「幸运推推乐」、在「春色花铺」抽吉签得花束，并免费“HE”王嘉尔合拍四宫格大头照等。该活动亦吸引不少粉丝及时尚人士到场，近几日在社交平台也一直保持着讨论热度，有网友在社交平台留言称，“一大早就看到有小姐姐在排队”、“还有人自带小板凳”、“很难不心动”……
深圳万象天地阿玛尼活动现场，图源：小红书@逛什么园
另一案例则是福州东百中心“男模拎包”体验活动，据悉，该活动是其为2024年双十二营销推出的限定体验，据悉，该体验券两天内就被兑换完毕。根据东百中心工作人员透露，“男模拎包”让日均客流量较平日增长，销售额也相应提升，不少顾客在社交媒体表示“体验了一下萧亚轩的快乐”、“有积分，但是不好意思点男模”……
争议与边界，“男色营销”需适可而止
“男色营销”并非总是好评如潮。当营销手段过于直白或突破社会接受底线时，往往会引发舆论反弹，甚至对品牌造成负面影响。
近日，浙江丽水莲都区的万地广场华为授权体验店曾出现男模赤裸上身跳舞走秀的情况，引发外界对不雅营销的质疑。这一事件中，商场最终澄清活动由其独立组织安排，与华为门店及其他品牌门店并无关联。
更极端的案例发生在2023年7月，西双版纳一家餐厅雇佣多名男性演员，向顾客提供嘴对嘴喂食、贴身热舞等服务，甚至做出挑逗性的身体动作。最终，这家餐厅因违反《营业性演出管理条例》的有关规定，被当地旅游局责令停止演出、没收违法所得，并处以违法所得十倍的罚款106640元，其《营业性演出许可证》也被吊销。
即使未触碰法律底线，过度依赖“男色”噱头也可能给消费者的体验带来不利影响。一些网红餐厅就面临着消费者的不少吐槽：“菜品比较一般，除了用‘男模店员’吸引人来，其他真的无感”“完全是噱头，不适合正常消费”。
某美妆品牌快闪店让白人男模穿浴巾在店内淋浴的画面，被网友调侃，“背上肌肉差点儿意思”“魅女时代了么”“哈哈，觉得他好可怜，来留个学还要脱衣服洗澡”。
因此，品牌要明白，男色营销的本质是将“男色”作为引流入口，再通过消费福利、沉浸式体验、硬核的产品和及时高效的服务留住顾客，形成“流量-转化-复购”的完整消费链路。
而聚焦到承载多元内容的商场空间，活动的成败不仅在于明星效应的短期流量，更在于商场为此精心构建出贴合目标客群的完整体验生态，打通从“流量”到“留量”的关键通道。
反之，如果男色营销模糊了正常服务与低俗体验的边界，怕是不仅不能带来预期客流，反而可能因负面评价导致品牌和商场形象受损。
男色营销的进化方向：从“短期引流”到“长期经营”
根据QuestMobile 2025“她经济”洞察报告，截止到2025年1月，在移动互联网端，女性用户活跃规模已经达到6.24亿，同比增加了2.6%。其中，80后、90后、00后占比近五成。值得注意的是，她们的高消费能力更较大盘强劲，每月2000元以上消费能力用户占比达到33.1%，且对于品牌、价格、品质更加敏感。
不难预料，当线上购物成为常态，实体商业必须提供无法被数字替代的体验价值——情感连接。而由于“她经济”难以憾动的市场地位，男色营销在实体零售中的运用仍将持续并不断迭代，但随着消费者愈发理性，单纯依靠“男色”吸引流量恐已难以为继。我们认为，实体商业和消费品牌若想让“男色营销”持续发挥作用，需从“短期引流”转向“长期经营”，并可在以下三个方面发力实现突围。
1.从颜值吸引向情感连接转变。
成功的“男色营销”绝非简单的“颜值展示”，而是通过精心设计的情感触点，构建消费者与品牌、空间之间的深度连接和情感认同。高端商场及品牌宜通过男明星、专业男模传递品牌质感，如深圳万象天地阿玛尼“春色”集市将王嘉尔的时尚形象与品牌高端定位结合，既吸引粉丝关注，又强化品牌调性及商场潮流空间的定位。
2.从单点突破转向商业生态构建。
单纯的“颜值展示”已难以增强品牌尤其是商场的黏性，需结合场景体验和内容传播强化持续吸引力。例如，因华晨宇演唱会粉丝应援活动而被引爆的龙湖苏州狮山天街，其负责人就在接受媒体采访时表示，通过精准活动吸引粉丝，既能带来人气，更能激活商业生态。“策划时先做深粉丝画像分析。”针对年轻人对新鲜感的追求，引入潮流博主以及二次元领域达人担任“一日店长”；结合黑胶爱好者对文化体验的情怀需求，落地王力宏“最好的地方”快闪店等活动。同时，商场还联合场内商户推出丰富的粉丝专属优惠。最终，通过打造多元活动以满足不同圈层需求，不但使客群结构转向多元化，复购率也显著提升。
3.从短期爆点向长期价值延伸。
在这方面，上海凯德虹口商业中心的运营实践也颇具代表性。该项目顺应谷子经济的爆火趋势，陆续呈现祁煜痛楼打卡、秦彻生日应援“痛屋”、沈星回航天主题画展等互动体验活动，不断制造话题热度以吸引年轻人。
近两年还通过硬件升级、业态焕新给消费者带去长期价值。如根据自身毗邻虹口足球场的地缘优势，通过专门在四层打造的“星饭司”应援空间联动50余家商户推出票根优惠，举办超28场明星粉丝活动，持续带动商场客流及餐饮销售额显著增长。还成功激活了该综合体办公楼业态的商务客群消费，达到零售运营和办公楼招商工作的互利双赢，成为周边职住人群周末家庭休闲、朋友聚会和商务洽谈多功能平台。
图源：小红书@悲伤荷包蛋@无忌无忌你快跑呀@zz在线玩娃
左图：三八女神节西安万象城屈臣氏X自然堂一日店长赵品霖
中图：长沙五一广场ARTEASG一日店长黑泽
右图：凯德虹口商业中心秦彻生日应援
不难发现，上种种基于深度用户洞察的营销策略，才能让线下商业提供出“让每个群体都能找到归属感”的情感连接。也只有那些真正以消费者需求为核心、以价值创造为导向的“男色营销”，才能消费市场中长久立足。
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