茅台市场化改革观50句|市场化改革|渠道商|茅台酒|酱香酒

坚定穿越周期，推进市场化改革与转型，近期围绕茅台的“市场化改革转型”，我们特别搜集和汇总了董事长陈华和总经理王莉的相关系统性言论，并将其按“形势研判、战略定力、市场化改革”等关键词进行分类、归并，命名为“茅台市场化改革观50句”，希望对茅台所有关联方、研究者及行业理解，提供参考借鉴。

形势研判

形势研判深度展现了陈华和茅台的哲思和视野。正确认知宏观，正确认知酒业，正确认知自身，正确认知变化。形势研判是企业治理和制定规划与方案的起点。

1、中国白酒的需求绝不会在一两次调整中消失。

——2025年12月29日，2026年茅台保健酒市场工作会

2、行业调整是“深刻”而“广泛”的；“深刻”体现在产业逻辑发生根本变化，“广泛”体现在没有企业能够独善其身。行业调整是对“企业韧性”和“应变能力”的大考，考验酒企的底蕴和支撑，考验企业应变的敏捷性和主动性；行业调整是“危”和“机”的辩证统一，“危机”在于优胜劣汰是市场必然规律，“机遇”在于行业调整必然带来格局重塑；行业调整就是市场出清的过程。

——2025年12月29日，2026年茅台保健酒市场工作会

3、当前消费者的习惯发生了很大的变化，特别是从年轻群体来看，网上购物是趋势，即时零售、快速配送是刚需。可以预见，未来线上渠道一定是白酒销售的重要增长极。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

4、茅台拥有深厚的文化积淀和卓越的产品品质，品牌形象深入人心，具备极强的渠道韧性和发展韧性。

——2025年11月19日茅台酒销售公司调研

5、虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的；虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的；虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒品质与消费者对美好生活的追求是不变的。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

战略定力

站在新商业世界的路口和在大变局时代，以万变成就不变，厘清和锚定哪些不变和那些不变的，更加艰难、尤为珍贵。因此，才称之以“战略”，称之为“定力”。民族精品和白酒龙头与引领的茅台更是如此。

6、无论形势如何严峻、如何变化，茅台会科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。

——2025年11月28日，贵州茅台酒股份公司2025年第一次临时股东大会

7、坚持实事求是，不唯指标，违背市场经济规律和实际需求的事不能干。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

8、企业的指标不是压出来的，你只有把酒真正卖出去、消费了，你才能发展。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

9、坚持系统施策，精准发力，以市场需求反馈为驱动，科学合理优化产品结构，努力打造市场接受度高、消费者认可度强的产品矩阵，实现动销良性循环与企业健康发展的双赢。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

市场化改革与以消费者为中心

历史是最好的教科书，没有市场化，就没有近两千亿营收规模和超万亿市值的茅台，这是名优白酒自1988年价格放开、茅台自1998年真正走向市场化、组建自有营销团队后，近30年发展历程中毋庸置疑的事实和结论。市场化催生茅台的华丽蝶变；新时代茅台的深度市场化将推动茅台完成第二次重大蜕变。同时茅台将“以消费者为中心”确立为所有市场行为的根本出发点与最终落脚点，从以产定销到需求驱动，这是对消费变迁的自觉适应，将驱动茅台产品、渠道、服务和营销实现全面转向和转型。

10、要准确把握当前市场形势，始终保持信心和定力，积极深化市场转型，坚持以市场为导向，以消费者为中心，创新消费场景，找准消费客群，在转型升级中实现更高质量发展。

强化市场团队建设，提升营销人员和经销商团队的市场开拓能力、服务消费者能力，确保整个销售体系保持旺盛战斗力。

——2025年11月19日茅台酒销售公司调研

11、因“时”而变，顺“势”而为，乘“势”而上。把握“时”和“势”，做好“市”和“事”，推动茅台酒营销市场化取得新突破。茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，以消费者为中心，推进市场化转型。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

12、茅台酒作为民族精品，长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒，叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

13、深化必须改革的认识，打消疑虑，保持战略“定力”。

市场化转型不是临时起意，更不是否定过去，而是在新消费环境下的系统调整，虽有阵痛，但方向正确、路径清晰。同时，改革有节奏、有边界、有缓冲，核心目标是让茅台回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道，这对茅台与经销商长远发展至关重要。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会，茅台集团党委副书记、总经理王莉

14、全力推进营销市场化转型是茅台能否成功穿越本轮周期、实现更好发展的关键。“市场化”是必然趋势，也是必由之路，茅台的产品体系、渠道体系、终端体系，都将围绕“市场化”来稳健推进。

——2025年11月28日，贵州茅台酒股份公司2025年第一次临时股东大会

15、以消费者为中心、以市场需求为驱动，全面推进茅台酒营销市场化转型是茅台当前需要破解发展难题以及穿越行业周期的迫切需求。茅台的市场化改革涵盖产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等多方面。

——2026年1月15日，2026年贵州茅台采购与供应链大会，茅台集团党委副书记、总经理王莉

16、积极深化市场转型，坚持以市场为导向，以消费者为中心，创新消费场景，找准消费客群，在转型升级中实现更高质量发展。

——2025年11月19日茅台酒销售公司调研

价格动态平衡

打破才能获生机，确立“随行就市”的价格形成机制，通过科学调控投放量来调节供需，追求价格在合理区间内动态稳定，远离炒作，保障各方利益。

17、价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

18、尊重市场经济和消费者的选择，让产品价格随行就市，形成一个适配消费、相对稳定的市场价格，让消费者愿意购买，走价又走量，叫好又叫座。当然，这个定价也不是一成不变的，而是动态的，不是随意的，而是审慎的。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

19、价格随行就市并不是让产品的价格随波逐流，听之任之。消费需求旺盛、产品供不应求、价格大幅提升的时候，我们也要及时合理放量，确保价格增长在合理期间，符合消费者预期。这样产品既能保持动销，又不会损害消费者的利益。消费需求萎缩、产品价格大幅下降的时候，要适当减量，确保价格稳定在合理水平，不损害厂商和消费者的利益。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

20、价格跌多了以后反而没有人买了，所以，价格稳定，才能稳定大家的预期。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

21、要坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义；根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

渠道生态

茅台致力于建设一个结构立体、协同互补、利益共享的渠道生态，其关键是建立多渠道紧密协同的关系。

22、要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

——2025年10月27日，茅台集团党委（扩大）会议

23、强化渠道体系建设，提升渠道覆盖的广度和深度，构建线上线下融合、传统与现代互补的渠道网络。

——2025年11月19日茅台酒销售公司调研

24、茅台如同大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会，茅台集团党委副书记、总经理王莉

25、通过多元化渠道布局与场景深耕，构建线上加线下融合的直达路径，实现从渠道批发向终端零售，从传统分销向品牌服务商加“生活方案提供商”的转型，努力满足市场和消费者多元化、个性化需求。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

26、要统筹好线上线下渠道发展，推动线上线下渠道融合，切实构建结构立体、覆盖全面、协同得力的渠道网络；也要巩固线下渠道。线下渠道仍是酒类销售的主力，产品陈列、网点覆盖、价格展示都是提升产品曝光、触达中年以上消费者的重要途径。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

27、一方面要合理布局电商平台、社交平台、垂直平台、即时零售平台，构建形成覆盖广泛、数量得当、官方认证、合规经营的立体线上渠道网络；另一方面要强化协同管理，提供政策支持，树立线上渠道的产品价格标杆，防止低价引流，窜货乱价，同时利用大数据，瞄准目标客群，做好线上传播内容，讲好产品故事，确保投放精准，拓展客群；第三要促进渠道融合，需要充分发挥好线上渠道和线下渠道各自优势，又要整合资源，做到1+1大于2。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

28、2026年不再使用分销方式。让渠道更“活”，聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

i茅台

将数字化平台定位为直接触达并服务广大真实消费者的关键基础设施，其价值在于扩大消费基盘、收集真实数据、优化市场决策，并与传统渠道形成互补。

29、i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。其良好运营可以促进构建一个线上线下融合的渠道生态。i茅台触达的用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者，有助于打破原有封闭圈层。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

30、i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，更有利于推动市场稳定。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

厂商命运共同体

作为白酒引领者和行业领袖，茅台有责任和义务推动经销商迭代、升级。不是传统经销商不重要了，而是今天的时代和茅台的形势都变了。经销商躺赢、卖茅台赚暴利的时代一去不复返了。不转变观念，不与时俱进，不进行“客群、场景、服务”三转型的经销商面临被“下架”的风险。新时代的茅台厂商命运共同体首先就是产销价值共同体。

31、经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台愿与大家一道，以因“时”而变，顺“势”而为的视野、格局和能力，快速认清并主动适应一系列新变化。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

32、长期给渠道商压货、压指标，会消耗渠道信心，动摇厂商互利共赢的根基。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

33、茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事。因为只有一方能“赢”的局面是不可持续的，合作也不会长久。希望广大渠道商朋友和茅台一起持续构建“亲清”的厂商关系，真正做到“亲而有度，清而有道”。只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要“请客”“送礼”破坏“公平、公正、公开”的市场秩序。经销商要在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，切实将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上来。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

34、持续构建并深化厂商紧密协作、长久共赢的命运共同体，以厂商协同，持续提升渠道韧性。渠道韧性源于厂商协同，要做到厂商协同，就必须双方都有钱赚，有利润，这也是在商言商。如果只对一方有利，就难以真正做到协同，时间久了，合作也难以延续。增强渠道的韧性，首先就是要保障大家有合理的利润，让渠道商从被动执行转向主动协同。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

35、经销商卖茅台赚暴利的时代，一去不复返了。经销商要紧跟茅台市场战略变革指引，践行好“以消费者为中心”，放眼长远，打通与消费者的“最后一公里”，才能打开更大的市场空间。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

36、没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商从长期来看，终会被市场淘汰。改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

37、经销商要主动转变观念，调整心态，积极接受并适应一系列新变化，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础。

——2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会

38、虚假招商严重损害茅台商誉，侵犯消费者利益。

——2025年12月29日，2026年茅台保健酒市场工作会

39、要根据当地的经济水平、购买能力、消费习惯等因素，系统梳理、科学评估渠道体系的适配性，做好渠道扩展。需求饱和的，不再发展渠道商；需求旺盛的，首先用现有的渠道商去匹配和覆盖目标客群，审慎适度发展新商，绝不盲目增加渠道，加剧区域利减，损害老商利益。空白市场的，要科学研判、审慎拓展、稳妥发展新商，不能因为实力不够、能力不足，做不好市场而损害茅台品牌。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

产品管理

建立市场化的产品生命周期管理机制，以消费者认可和实际动销为唯一标准，快速迭代和优化产品矩阵，确保产品力持续匹配市场需求。

40、让产品更加适配消费需求，坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，促进以需求为驱动的供需适配。2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。以市场需求为驱动，陈年、文化类等“塔尖”类产品适度收缩，强化高端产品价值。

——2025年12月28日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会，茅台集团党委副书记、总经理王莉

41、在产品开发上要积极顺应消费者需求，精准定位产品功能价值，推出更多兼具文化内涵与市场认可度的产品。

——2025年11月19日茅台酒销售公司调研

42、坚持能上能下、能进能出的产品动态管理，以产品销售业绩说话始终确保产品结构清晰合理，契合市场需求。

——2025年12月29日，2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会

43、现有产品定位不准，或其他产品形成竞争的，或市场需求价格发生变化的，要及时研判，科学调整其定位、价格等，确保精准锚定目标客群，实现健康发展。调整后仍然卖不好，动销差的，按照量价平衡原则，调减投放量，观察市场反应。减量后仍然没有改观，市场投入大于产品受益的，要及时止损，退出市场。

——2025年12月28日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会

服务价值化

将服务从配套措施提升为核心竞争要素和主要价值创造环节，通过标准化与个性化结合的服务体系，建立深度的消费者情感连接与品牌忠诚。

44、要把工作重心真正转向消费者，从“卖酒”向“卖生活方式”转变，把服务消费者作为市场竞争的重要能力来打造，通过更规范、更专业、更有温度的服务，满足好为消费者提供功能价值、体验价值和情绪价值的需求。

——2026年1月9日，2026年茅台酒全国经销商会长联谊会，茅台集团党委副书记、总经理王莉

45、我们必须从消费端出发，通过提升服务水平，做实市场活动，推进文化传播等方式，进一步深化消费者对产品认同、品牌认同和价值认同。