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哈喽，大家好，小锐这篇深度观察聚焦外卖行业的大额优惠券退出舞台，国家反垄断重拳出击，终结平台烧钱内耗，这场整治背后折射出的是整个产业生态的重构。
进入2026年年初，国务院反垄断与反不正当竞争委员会办公室正式对外发起针对外卖平台市场格局的专项调查，曾经刷屏朋友圈的“零元吃大餐”“满减王炸券”全面下架，成为过去式。
随着补贴潮退去，公众最关心的问题浮出水面：未来点一份外卖会不会越来越贵？这场由监管推动的变革，能否真正为深陷亏损泥潭的餐饮商家带来转机？
大额券退场，外卖涨价是伪命题
不少用户最近发现，打开主流外卖应用后，“满25减20”这类夸张折扣已难寻踪迹，百亿补贴、免单活动也彻底销声匿迹。
很多人第一反应便是担忧价格上扬，但实际上这种忧虑并无必要。短期内外卖整体价格不会剧烈波动，长期来看则将逐步回归理性区间，摆脱被资本补贴扭曲的虚假低价状态。
从当前市场态势看，经历2025年的激烈厮杀后，外卖市场已形成三强并立的竞争格局，各平台增长策略趋于成熟，不再依赖大规模资金投入换取用户活跃度。
更重要的是，新规明确禁止平台强制商户参与低价促销，并规定所有营销费用必须由平台自行承担，不得转嫁给合作餐厅，从根本上切断了成本转嫁链条。
以京东外卖为例，自2026年1月起结束免佣金模式，改为统一收取5%技术服务费且单笔最低1元，这一费率显著低于传统平台20%至30%的抽成水平，大幅减轻了商户运营负担，使其无需通过提价维持生存。
此次监管的核心目标在于瓦解“烧钱换流量”的非健康循环，而非颠覆合理的定价机制。短期价格平稳运行，长期实现优质优价，将成为行业新常态。
此外，2025年12月正式施行的《外卖平台服务管理基本要求》已为价格体系提供制度保障，平台不得擅自干预商家自主定价行为。
更不允许以“不降价就不给曝光”等方式变相施压，商家终于重获定价主导权，不再被迫牺牲利润换取平台推荐位。在此背景下，价格将围绕原材料成本、人力支出和服务质量合理浮动，而非受制于平台补贴节奏。
补贴狂欢的反噬，不止于利润缩水
或许有人仍怀念那段动辄半价甚至免费用餐的日子，但那场看似普惠的盛宴，实则让全产业链承受沉重代价。平台砸钱从未催生良性生态，反而严重扰乱经营秩序。
数据最具说服力：2025年第二季度，三大平台在外卖促销上的总投入突破300亿元；第三季度进一步飙升至444亿元，同比增幅高达48%，两季合计消耗接近744亿元。巨额资金并未反哺行业，反而埋下多重风险。
在2025年7月补贴高峰期间，平台服务器频繁宕机，门店订单积压、配送延迟屡见不鲜。商家陷入被动超负荷运转，员工被迫连轴轮班，加班补偿仅有象征性的十几到二十元。
包装杯具、吸管及核心食材供应周期紧张，断货情况短则一周，长则逾月，供应链几近崩溃边缘。
复旦大学张军教授的研究报告揭示了残酷现实：2025年7月竞争加剧后，商户日均订单量仅增长7%，实际到账收入却平均下滑4%，利润率从最初的1.7%持续恶化至8.9%的净亏损水平。
这本质是一种需求前置的营销骗局——补贴诱导消费者改变消费频率，把原本三天一次的外卖变成每日多次，同时分流堂食客流。表面订单激增，实则是消费场景的人为转移，整体市场需求并未扩容。
更深远的影响在于，低价竞争固化了消费者的支付预期，骑手薪资提升与社保合规所需的成本只能在产业链内部转移。最终结果要么侵蚀商户利润，要么降低履约标准，无人真正受益。
直到2025年7月市场监管总局第二次约谈主要平台，责令停止非理性促销行为，这场混乱才逐渐平息。
内卷迭代，低价团购接棒成新难题
尽管大额优惠券退出历史舞台，但行业内卷并未终结，只是换了新的表现形式——短视频平台上的低价团购正成为新一轮竞争焦点，令众多餐饮经营者再度陷入困局。
如今各大短视频平台上，本地探店达人密集推广低价套餐，一桌丰盛菜品标价仅五六十元，直接引导消费者养成“先查套餐再吃饭”的习惯。即便商家希望将优惠留给线下老客，也不得不向算法流量低头。
这种新型内卷的本质，仍是餐饮业深层次结构性矛盾的延续。首当其冲的是供给严重过剩。截至2025年8月，全国注册餐饮门店数量突破760万家，企业总数达1603万家，而市场合理承载量仅为300多万家，现有规模超出理想容量两至三倍。
在供大于求的环境下，价格战不可避免，门店平均生命周期已缩短至约15个月，形成“盲目进场—快速倒闭”的恶性循环。
其次，开店门槛显著降低。预制菜标准化普及使加盟流程高度简化，创业者只需出资，选址、装修、运营均由品牌总部包揽。
然而大量品牌方只注重招商收费，对门店后续经营缺乏支持，导致同质化现象愈发严重。更关键的是消费决策逻辑发生根本转变：算法推荐取代熟人社交成为主流选择依据。
所有商家无论地域远近或规模大小，都被置于同一竞技场中比拼曝光率，区域竞争演变为全国性全品类对抗。商家不得不花费精力研究视频剪辑与文案技巧迎合观众，反而忽视了菜品研发与服务质量提升。
破局之路，监管托底与行业回归并行
本次反垄断调查的深层意义，不只是叫停烧钱促销，更是为了遏制人为制造的恶性竞争，防止踏实经营的小店被淘汰，留下投机取巧者占据市场。
接下来监管部门仍需持续跟进，重点整治低价团购乱象、平台抽成规则透明度以及隐性“二选一”等顽疾，同时推动平台优化算法分配逻辑。
发改委与市场监管总局已明确表态：反对将最低价作为流量分发的核心指标，鼓励平台依据食品品质、性价比、顾客体验等多元维度进行推荐排序，为优质商户创造成长空间。
但餐饮行业的复苏不能完全依赖政策扶持，市场的自然出清与行业的本质回归才是根本出路。随着竞争逻辑转变，那些仅靠低价引流和算法操控的门店将逐步被淘汰，新开店数与闭店数将趋于平衡。
让圈外人不再冲动入场，圈内人专注打磨产品力与服务力，才是可持续发展的正道。
对于商家而言，摆脱对低价促销和平台流量的过度依赖，转向重视食材安全、口味创新和客户体验升级，才是立足长远的关键。
从消费者角度看，也需要建立对餐饮价值的理性认知，告别对“极致低价”的盲目追逐。优质优价本就是市场经济的基本规律，只有商家有合理利润空间，才能持续投入食品安全、品质改善与服务优化。
唯有如此，才能构建起“合理定价—优质供给—理性消费”的良性生态。
这场行业重塑或许需要时间沉淀，但可以确定的是，只有彻底告别无序内卷，让经营重心回归产品与服务本身，餐饮行业才能真正走出困境，迎来属于它的高质量发展春天。而我们每个人，也将因此享受到更安心、更美味的外卖与堂食体验。
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