1元换购暗藏百亿商机！农夫山泉如何用数字化武器6个月逆袭元气森林？|农夫山泉|数字化武器|新品上市|畅销品

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主笔：李文慧编辑：舒紫花排版：习丌

农夫山泉碳酸茶饮料新品，“冰茶”上市六月有余，现状如何？

冰茶市场正在经历创新潮，康师傅、统一、元气森林、东鹏饮料等品牌都在升级或推出新的冰茶产品。尤其是元气森林在2022年底推出的“冰茶”产品取得了显著成功。

【图片来源：小红书@农夫山泉直播间】

农夫山泉冰茶与元气森林高度相似，目的就是利用消费者认知混淆快速抢占元气森林冰茶已经初步建立起来的心智份额和市场空间。

面对激烈的市场竞争，农夫山泉的核心优势在于其深耕多年、覆盖全国且极其高效的渠道网络，以及强大的品牌影响力。农夫山泉有能力将其新品更迅速、更广泛地铺向全国数百万个零售终端，从大型商超到街边小店，实现更快的市场渗透。

元气森林的冰茶产品自推出以来，持续进行开盖扫码领红包活动，以此刺激消费和复购。（点击链接，了解更多：）农夫山泉的冰茶也同步开展了开盖领奖一元换购活动。

【图片来源互联网】

毫无疑问，一元换购是快消品行业，尤其是饮料领域，被广泛采用的新品推广利器。它成为农夫山泉冰茶在强敌环伺的市场中成功破局的关键筹码了吗？

快速提高动销，对推新有奇效

1.促进动销

新品上市，最大的障碍往往在于如何说服消费者进行第一次购买尝试。一元换购策略，其核心价值首先体现在显著降低了消费者的决策门槛。对于一款新品，消费者天然存在价格敏感性和尝新顾虑。一元换购活动，让消费者在支付一瓶正价产品后，仅需额外支付1元即可获得第二瓶同款或其他指定产品。这种近乎“白送”的直观利益，极大地削弱了消费者的犹豫心理，使其更愿意迈出尝试的第一步。它创造了一种低风险的体验机会，消费者感知到的是明确的实惠而非潜在的损失。（点击链接，了解更多：）

而且一元换购在刺激消费者初次尝试的同时，也规避的低价促销可能带来的长期负面影响。许多促销手段，如直接打折或低价捆绑，容易让消费者将促销介锚定为产品的“正常”价格，导致活动那个结束后消费者对原价产生抵触，认为“不值”那个价钱。

一元换购则不同，它通过“加1元”这个动作，非常清晰地划定了界限：第一瓶是正价购买，第二瓶的超低价是活动的特殊优惠。消费者在心理上会自然区分“活动价”与“日常价”。他们理解，能以1元换购是因为参与了品牌活动，而非产品本身只值这个低价。这种设计有助于在促销期内就逐步建立消费者对产品原价（如4.5元或5元）的价值认知基础。

2.产品“老带新”

其次，一元换购是品牌实现产品间相互拉动、以老带新的高效工具。品牌在设置换购规则时拥有高度的灵活性，可以策略性地选择用于换购的产品。最常见的做法是将新品与品牌旗下已有的、广受欢迎的畅销品进行捆绑。例如，消费者购买一瓶农夫山泉的畅销款矿泉水或茶饮后，加1元即可换购一瓶新上市的冰茶。

这种组合销售的策略，本质上是借助畅销品庞大的用户基数和良好的市场口碑，为新品的认知度和接受度进行背书和引流。畅销品本身已经建立了稳定的消费习惯和信任感，通过它们将流量直接导入新品，能够更快地在消费者心智中建立对新品的初步印象和好感，大大缩短了新品从“无人知晓”到“有人尝试”的市场教育过程，加速了市场渗透的节奏。

一元换购的价值并不仅限于初期的拉动。它后续可以与扫码领奖等数字化手段紧密结合，形成更精细化的市场引爆点。品牌可以基于活动积累的初步数据，针对性地在特定地区、面向特定人群或在关键销售时段（如旺季、节假日），集中投放一元换购奖励或提高中奖率。这种单点爆破的策略，能够迅速激活局部市场的热度，制造话题效应，进而反哺和推动更大范围的铺市进度和市场推广力度，形成滚雪球效应。

渠道共赢：让百万终端成为推新盟友

新品能否成功，终端门店的配合度是至关重要的环节。新品铺货容易，但要让店主主动推荐、积极陈列，尤其是面对货架空间有限和竞品众多的现实，往往需要实质性的利益驱动。

1.店主积极性

一元换购机制的精妙之处，在于它设计了一套直接、透明且低成本的激励机制，有效调动了终端门店的积极性。其核心在于消费者兑换环节的设计。当消费者持瓶盖到店参与一元换购时，需要向店主支付1元钱。这笔钱并非归品牌所有，而是直接落入店主的腰包，成为其提供兑换服务的即时佣金。对于店主而言，这几乎是无本生意。他们无需预先垫付成本或承担库存风险，每成功兑换一瓶，就能净赚1元，而且很多品牌在设计一元换购活动时还会额外增加终端核销激励。

这种看得见、摸得着的即时现金收益，极大地解决了终端老板为什么愿意配合品牌活动这一老大难问题。收益直接且操作简单，大大降低了门店的参与门槛。

同时，一元换购活动本身就是一个强大的动销引擎。品牌通过让利，刺激了消费者的购买和复购欲望，带动了相关产品在门店的销售流转。活动期间，参与换购的产品（无论是新品还是用于换购的畅销品）销量通常会显著提升。这意味着，店主不仅获得了直接的1元佣金，还享受到了活动带来的整体销售额增长红利。这种双重收益——直接佣金叠加销售增量，使得门店对活动的支持从被动配合转向主动推广。（点击链接，了解更多：）

2.门店引流效应

一元换购带来的另一个显著价值是门店客流的提升。兑换行为天然要求消费者在首次购买后，必须再次回到参与活动的门店进行核销操作。这直接创造了消费者的二次进店机会。对于门店来说，每一次兑换都意味着一个潜在顾客的再次光临。消费者在兑换之余，很可能顺手购买其他商品，如零食、日用品等，从而带动门店整体客单价和销售额的提升。这种引流效应，尤其在客流量相对平稳的社区店或传统小店中，效果更为突出，是门店非常看重的附加价值。

3.厂商协同管理

在管理层面，一元换购活动依托的一物一码技术，彻底革新了传统促销管理中常见的痛点——利益分配不透明和截留问题。每一瓶参与活动的产品都拥有唯一可追溯的二维码。消费者扫码参与兑换，门店扫码核销完成佣金确认，整个流程数据实时上传至品牌商的后台系统。

这使得品牌商能够清晰地掌握每一笔兑换发生的具体时间、地点（精确到门店），实时监控活动进展和兑换数据。更重要的是，基于这些真实、透明的数据，品牌商可以预先设定好经销商、门店、一线业务员三方在活动中的利益分成规则（例如，每兑换一瓶，经销商、门店、业务员各获得多少分润），并通过系统自动、准确地完成利益分配。这种技术保障下的透明化运作，消除了过去层层传递中可能出现的克扣或分配不公，确保了每一环节参与者的应得利益，极大地提升了渠道各方的信任度和协作意愿，为新品推广构建了坚实的渠道基础。（点击链接，了解更多：）

数据金矿：从促销工具到用户运营基建

在快消品行业，新品上市失败率居高不下是普遍共识。市场环境复杂多变，消费者口味难以捉摸，竞争态势瞬息万变，诸多因素都可能让精心打造的新品折戟沉沙。虽然数字化手段推广新品会提高新品的成功率，但也无法保证百分百成功。

一元换购构建了一套强大的数据收集与分析系统，为品牌理解市场、优化策略提供了宝贵的洞察基础，即使面对新品推广的失利，也能帮助企业精准定位问题根源，从而及时调整营销策略，提高推广效果。

1.用户画像精准描摹

数字化一元换购的核心价值之一，在于它能够精准描绘参与活动消费者的画像。每一次消费者扫描瓶盖上的二维码参与换购或领奖，都会生成一条包含时间、地理位置（通常精确到城市或区域）、设备信息等维度的数据记录。通过对海量扫码数据的汇总和分析，品牌可以清晰地勾勒出对新品表现出兴趣的消费者群体特征。

例如，分析可以揭示新品在哪些省份、城市乃至商圈更受欢迎，哪些区域的消费者参与热情相对冷淡。更进一步，结合活动设计（如不同地区设置不同奖品或中奖率），甚至能间接推测不同地域消费者对新品的价格敏感度或口味偏好。这些不再是模糊的市场感觉，而是基于真实行为数据的、可量化的用户偏好地图，为后续的精准营销和资源投放提供了坚实依据。

2.动销监控实时反哺

数据的价值不仅体现在理解消费者，更在于实时监控产品的市场动销表现。门店端进行扫码核销兑换的动作数据，是反映产品实际流动情况的关键指标。通过追踪和分析不同区域、不同时间段的核销数量、核销率以及核销门店的分布密度，品牌能够近乎实时地掌握产品的真实动销状态。

这为快速决策和策略调整提供了可能。如果数据显示某个重点城市的核销率远低于预期，可能意味着该区域消费者对新品的接受度不高，或者终端推广执行不力。品牌可以迅速反应，针对性地加大该地区的广告投放、增加地面推广人员的激励，或在该区域推出更具吸引力的短期促销（如限时折扣、买赠），以刺激消费，扭转局面。反之，对于表现优异的区域，则可以总结经验，评估是否具备复制推广的价值。

3.会员深度经营

扫码活动天然成为品牌构建会员经营的有效入口。在消费者扫码参与一元换购或领奖的流程中，品牌可以自然而然地设计引导环节，邀请消费者关注品牌的官方微信公众号、小程序或加入指定的会员社群。消费者为了获取兑换资格或额外福利，往往愿意完成这一步操作。

成功引导后，这些消费者便沉淀为品牌的会员。品牌由此获得了一个宝贵的、可重复低成本触达的用户群体。在这个会员生态内，品牌可以进行更深度的用户运营：推送新品信息、发放专属优惠券、进行用户调研收集反馈、开展会员专属活动、甚至进行社群互动培养品牌忠诚度。这打破了传统快消品与消费者之间“一锤子买卖”的弱连接关系，建立起长期、直接且可持续的沟通与价值传递渠道，显著提升了用户的生命周期价值。一元换购活动，因此成为了品牌构建未来用户资产的重要基础设施。（点击链接，了解更多：）

存在行业范本，模式验证可行

“一元换购”可以说是再来一瓶的数字化升级版本，促销的逻辑、策略基本一致，消费者已经存在促销玩法的认知，无需品牌商再去做市场培育工作。同时基于一物一码系统，品牌商可以随时启停“一元换购”促销活动，且实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广，是品牌商做扫码活动最简单、最容易复制的促销模式。

过去，以康师傅为代表的品牌把“再来一瓶”玩出了范本，现在，东鹏特饮用“壹元乐享”创新颠覆“再来一瓶”，通过数字化手段进行了关键性革新：利用一物一码解决假盖、窜货等传统痛点，实现精准核销和利益分配；活动设计更具互动性和确定性，提升了消费者参与体验。东鹏特饮凭借包括壹元乐享在内的系统化营销策略，实现了从区域品牌到全国性巨头的跨越，其营收规模突破百亿大关的业绩，就是数字化一元换购模式强大效能最有力的实证。（点击链接，了解更多：）