谢谢您让我们感受到海南的温暖，这里的一切都超出预期！
维塔利的手机上，弹出一条捷克游客发来的信息，他回复了一个笑脸后，继续投入工作，安排下一批欧洲客人的行程。
维塔利，俄罗斯人，今年是他在海南从事导游工作的第八个年头。2025年以来，他明显感觉到一些工作变化：境外组团来海南的游客里，欧洲面孔多了，客人停留的时间长了；他们问的问题，也从“哪里好看”变成了“有没有冲浪体验”“能不能预约中医理疗”。
在刚刚过去的2025年，海南接待入境过夜游客超过150万人次，同比增长35.2%；全年接待入境过夜游客594.29万人夜，较2024年增长59.0%，较历史最高水平的2019年增长35.6%。在境外客运航线数量尚未完全恢复的情况下，这组数据已全面超越疫情前水平，创历史新纪录。
数字背后，是一幅细腻、生动且富有纵深感的游客图景——随着海南国际旅游消费中心建设的不断推进，外国人不仅来得更多，而且住得更久，足迹更广，玩得更深。
客源更多元
1月10日傍晚六点，三亚大东海沙滩上仍是一片喧闹。金发碧眼的游客们或躺卧在沙滩椅上享受落日余晖，或带着孩子在浅滩嬉水。
国内外游客在三亚大东海旅游区沙滩晒太阳，感受热带海滨风光。海南日报全媒体记者 王程龙 摄
人群中，来自莫斯科的游客伊莲娜一家已在这里度过了一周时光。“我们计划在海南度假两个星期。”她告诉记者，不光是为了阳光沙滩，他们还想去保亭看看热带雨林，到万宁体验冲浪。
2025年12月1日，中俄互免签证政策正式生效，这给海南本就火热的俄语区市场再添一把柴。仅当月，三亚盛达国际旅行社就接待了超过2.5万名俄罗斯游客；三亚大东海旅游区日均接待俄罗斯游客超3000人次。
俄罗斯一直是海南入境游的重要市场。数据显示，2025年，海南接待俄罗斯游客超50万人次，同比增长超120%，为海南贡献了超过三分之一的入境客源。
2026年1月1日凌晨，来自俄罗斯符拉迪沃斯托克的SU856次航班搭载155名旅客平稳降落三亚凤凰国际机场。海南日报全媒体记者王程龙 摄
尽管俄罗斯市场仍是“压舱石”，市场变化已在一线悄然显现。维塔利的带团经历是一个微观缩影：“2024年我带的还主要是俄语区的团，2025年开始，欧洲团明显变多了。”他口中的“欧洲团”，指的是来自英国、法国、德国、匈牙利等欧洲国家的游客。
数据也印证了维塔利的观察。2025年，海南省纳入统计范围的欧美国家游客均实现同比增长，其中英国同比增长16.3%、法国31.5%、德国15.4%、意大利40.6%、瑞士45.3%、瑞典17.3%、西班牙35.5%、美国4.8%、加拿大19.6%。
尤其值得关注的是，随着年底封关运作的实施，12月份欧美主要国家游客增速显著提升，成为全年增长的主要亮点。海南自贸港的封关运作，迅速形成了对国际游客，特别是欧美远程客源市场的强大吸引力。
前不久，匈牙利著名拳击运动员科瓦奇·伊什特万（Kovacs Istvan）选择度过一个“非常规”的圣诞假期——带着家人飞越八千公里，在三亚待了整整两周。回国后，他特意在社交媒体写下长文：“我们今年的目的地是海南三亚，我可以说，这是一个非常好的决定！”
在这篇真诚的分享中，科瓦奇几乎事无巨细地描述了他的惊喜：“免签证，入境方便，工作人员很友好”“它给你真正的七星级体验”“在旅游项目和体验上，三亚几乎无敌”“这是一个非常友好的地方”……他甚至坦言：“我通常不会写长评论，但我们在这里度过的两个星期是如此特别，我决定破例。”
科瓦奇详细描述了海南暖心的服务、友好的环境、丰富的体验项目、便利的免签政策、可口的美食，主动向粉丝“种草”海南，并表示“一定会再回来”。
这位体育明星主动成为海南的“推荐官”，是海南旅游国际吸引力的生动切片。这份远道而来的口碑，并非偶然，它根植于海南持续优化的免签政策、温暖专业的服务和极具竞争力的度假体验。
“海南旅游国际推荐官”在海南游玩
海南旅游的国际推广，既有科瓦奇这样自发地“种草”，也有系统性地主动发声，为全球游客递出一张张邀请函：
在“走出去”的实体布局上，海南充分利用并拓展全球网络。首次在全球18个国家和地区设立29家海南旅游推广办事处；联合头部旅游平台，在香港、雅加达等地落地的“阳光海南旅游门店”，打造深入客源市场的前沿“哨所”。
在提升国际权威认可度上，海南取得了历史性突破。海南成功被联合国旅游组织、世界旅游联盟、亚太旅游组织和山地旅游联盟等4个国际旅游组织列为世界著名旅游目的地。来自匈牙利旅行商协会为海南颁发“2025年度全球旅游目的地”证书，国际业界用“选票”给予海南认可。
在加大传播声量上，海南的创新举措更具人情味。海南省旅游和文化广电体育厅创新组建了覆盖37个国家和地区的122人“海南旅游国际推荐官”队伍，用他们真实的体验，向全世界的游客“安利”海南。
一边是全球“种草”，一边是精准邀约，海南的入境客源地图正在重塑——以欧洲、东南亚、港澳台为代表的海南入境游新兴增长极已显著崛起。一个多点开花、活力迸发的多元化客源新格局，逐渐清晰成形。
停留更长久
2026新年伊始，海南的入境游延续了上一年的热度。
1月6日晚，近百名马来西亚游客从“金边⇌三亚⇌新加坡”航班上鱼贯而出，三亚凤凰机场被大家的兴奋点燃。“海南岛，我们来啦！”游客们纷纷举起手机，记录下抵达的瞬间。来自马来西亚的游客杨福来脸上写满期待：“一直想亲身感受这里的滨海风光和黎苗文化，这段特别的经历，我一定要分享给家人。”
这条自2023年底开通的第五航权航线，如同一座高效空中桥梁，将东南亚客源与海南紧密相连。数据显示，该航线开通后，三亚旅游饭店接待的新加坡过夜游客量同比增长超过440%。
2026年1月6日晚，近百名马来西亚游客乘坐金边⇌三亚⇌新加坡航班抵达三亚
要洞察海南入境游的质变，不仅要看来了多少人，更要看他们待了多久。2025年，海南接待入境过夜游客594.29万人夜。这一衡量游客总过夜天数的关键指标，较2024年同期大幅增长59.0%，甚至比历史最高峰的2019年同比增长35.6%。
这里的“人次”和“人夜”，简单来说，“人次”是指过夜入境游客在旅游目的地住宿的次数，不论其住宿夜数多少只统计1次，反映游客到访热度；而“人夜”是指过夜入境游客在旅游目的地累计停留夜数，体现游客停留时长。
总而言之，“人次”看来了多少回，“人夜”是住了多少晚。对于作为度假型旅游目的地的海南，“人夜”更能真实体现旅游市场的活跃程度与游客体验深度。在2025年海南入境游的数据中，“人夜”指标的显著上升，直观表明了越来越多的入境游客选择延长在海南的停留时间，沉浸式享受这里的度假体验。
海南优团国际旅行社相关负责人对此感受深切：“过去许多客人可能只在三亚住五六天，打卡一两个景点。现在，一周乃至两周的行程越来越普遍。”
这种变化让旅游计划变得日益复杂。有的家庭为观看文昌火箭发射专程而来，有的游客将中医理疗纳入度假日程，还有年轻情侣深入中部雨林或西岸渔村。
游客在文昌观看火箭发射。袁琛 摄
停留时间的延长，自然催生了玩法上的深刻变革。游客不再满足于走马观花的观光，而是渴望沉浸式地体验海南味的生活。这种需求倒逼旅游产品全面迭代。
面向钟爱康养的俄语区市场，三亚中医院、博鳌乐城医疗旅游先行区的品牌已远播中亚；针对寻求短途焕新的港澳市场，“热带雨林探秘+乐城康养”“周末微度假”等产品备受青睐；对于东南亚华人华侨，“南洋叙旧·自贸焕新”文化主题活动引发情感共鸣；针对日韩市场游客，主打由“直航免签、环岛高铁、顶级酒店”组成的精致度假方案。
升级的离岛免税政策，也为入境游的深度体验增添了注脚。2025年11月1日起，离岛免税政策适用范围扩展至离境旅客，商品品牌新增20余个国际高端系列，价格较欧美市场平均低15%-30%，入境游客人均消费显著提升，购物已成为丰富旅游体验、提升旅程品质的关键一环。
游客在cdf海口日月广场免税店内选购商品。苏弼坤 摄
去年夏天，韩国游客金东勋一家第三次来到海南旅游。不同于以往单一的高尔夫体验度假，那次他们选择租车沿海南环岛旅游公路自驾一周。“每次来都有新变化、新体验。听说海南环岛旅游公路沿途景色美，就想好好看一看。”金东勋表示，很享受这种在海南随心而行、处处是风景的自由。
总之，在海南，入境游客用更长的假期、更深的互动和更个性化的足迹，与这座热带海岛共同书写着旅途体验的新故事。
往来更顺畅
2025年12月22日，值得载入海南航空史的一天。由哈萨克斯坦斯卡特航空执飞的“布拉格至三亚”航线DV482次航班平稳抵达三亚凤凰国际机场，115名来自捷克的旅客顺利入境，这是海南自贸港首条第七航权客运航线迎来的首批旅客。
2025年12月22日，全国首批第七航权航班旅客从捷克布拉格飞抵海南三亚。海南日报全媒体记者王程龙 摄
所谓第七航权，指一国航司完全在第三国与另一国间运营航线的权利，被视为国际航空运输中开放程度最高的航权之一。
乘坐该航班来琼的捷克游客维罗妮卡，或许并不熟知这项复杂的航空权益，但她对“直飞”带来的改变感受真切：“以前来海南，必须去中东机场中转，花费更多时间和金钱。现在，可以说走就走！”
“布拉格-三亚”航线的开通，象征着海南入境游全球布局的一个缩影。截至2025年12月31日，海南累计运营境外客运航线共92条，其中海口47条、三亚42条、琼海3条。通航25个国家和地区的45个城市（去重），其中海口通航城市29个、三亚32个、琼海2个。
这张日益缜密的航空网，绝非盲目铺开，而是精准对标核心客源市场的战略布局。目前，执飞航线已形成清晰矩阵——面向最大的俄语区市场，正在执飞航线22条，每周43班；针对需求稳定的港澳台市场，拥有航线5条，但航班密度高达每周40班；覆盖东南亚市场的航线最多，达18条，每周73班，展现出高频往来特征；日韩市场已布局5条航线，每周17班……从欧洲腹地到东南亚海岛，航线如同一条条强劲的血管，将全球客源持续输送至海南。
航线带来了客人，而能否留住客人、赢得口碑，则取决于落地后的每一处细节。面对日益多元且高要求的国际游客，海南的服务保障体系正在经历一场从“有没有”到“好不好”“顺不顺”“优不优”的全面升级。
支付和语言，过去经常成为境外游客顺畅旅游的绊脚石。而如今，仅在三亚，支持外卡的POS设备就布设了超过1.2万台；“海南钱包”等创新支付工具，让境外游客也能便捷扫码。
语言关卡也在加速攻克，三亚的星级酒店和主要景区已普遍配备俄语服务，大东海旅游区甚至提供了集三语翻译、外币取现于一体的智能服务终端。根据计划，到2026年底，全省高等级景区和酒店将实现中、英、俄、日、韩“五语标识”全覆盖，并培育万名“国际旅游服务专员”，从根本上扫除沟通障碍。
三亚机场在国际航站楼内设置“一站式综合服务中心”。陈振煌 摄
更深层次地支持来自系统的政策激励。2026年1月1日正式实施的《海南省进一步促进旅游消费若干财政措施》，专门设立入境游扶持条款，真金白银地引导市场向上。例如，对开发覆盖多市县、7天以上长线游产品且接待量大的旅行社，给予最高100万元奖励，直接鼓励行业打破“三亚中心”思维，设计深度体验线路，推动游客流向全岛。
“海南越来越美，越来越舒服！”来自英国的游客麦克斯，这样总结他感受到的变化，他补充道：“‘舒服’的意思是，来了会觉得，哎呀！什么都有。”这种“什么都有”的便利与安心，正是海南从热门旅游目的地迈向国际一流度假胜地的关键软实力。
省旅游和文化广电体育厅相关负责人介绍，下一步将积极组织“请进来”“走出去”宣传推广活动，切实抓好重点市场的航线开发、产品打造、市场营销等工作，是实现下一步市场增量的关键。
眼下，维塔利正忙碌地迎接一个30余人的欧洲团。谈及未来，他语气笃定：“这个市场，200%会更大。”一线从业者的信心，源于每天真切感受的变化。
窗外，是海南明媚的阳光与大海。这片热土，正以日益开放的姿态、不断丰富的内涵和越发精细的服务，吸引着更多远方的客人，不再只是匆匆路过，而是愿意停下脚步，享受一段名为“海南”的生活时光。
来源：海南日报
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