俄罗斯娜娜、内娱唯一Diva终究还是没有放过美妆圈。
日前，欧莱雅集团旗下前卫彩妆品牌Urban Decay衰败城市官宣签约艺人那艺娜，并打出“牛如郎、焊如妆”的广告语，致敬那艺娜的代表作爱如火。
如此吸睛的牵手，自然也引得不少网友打出“那我也退票了UD”、“再见UD”等负评。
事实上，这并非该品牌首次因合作对象的选择而置身于舆论漩涡。在去年8月，UrbanDecay与OnlyFans成人内容创作者Ari Kytsya的合作营销活动“BattletheBland”就在海外舆论场掀起关于“品牌道德”的激烈辩论。
如今，因选择与备受人设造假与表演粗俗质疑的那艺娜合作，又再度将品牌推至前台。
从Ari Kytsya到那艺娜，从美洲到亚洲，UrbanDecay热衷选择一条与主流审美保持距离、甚至时有冲突的道路。这一连串的选择，究竟是UD与生俱来“叛逆”精神的延续，还是流量焦虑时代精心设计的商业计算？
01
牵手那艺娜，UD悬崖边的探戈
Urban Decay诞生于1996年美国加州，由Wende Zomnir和Sandy Lerner共同创立，2012年被欧莱雅集团收购。
为对抗 90 年代美妆市场 “粉色系” 主导的同质化现象，UD在当时打出了首支广告“Does pink make you puke？（粉色让你想吐吗？）” 极具反叛性。
UD从城市景观中汲取灵感，早期推出了诸如蟑螂（Roach）、生锈（Rust）、酸雨（Acid Rain）等颇具冲击力的色号名，以大胆色彩、前卫包装与反主流营销建立差异化。这种鲜明风格成为其对抗同质化的武器，也为品牌积累了最初的价值资产。
而在近年来的传播中，其“挑战常规”的品牌呈现，更多与具有争议性或高度话题性的艺人合作绑定。这一营销策略，与品牌早期主要通过产品色彩、命名与视觉美学来传递反叛精神的做法，在路径上已显现出不同。
表面上看，这样的策略转向固然充满着争议性，但也存在将这种争议转化为商业动能的可能，被戏称为“洗粉、提纯”。
在欧莱雅中国为品牌打造的“人设”里，UD的设定是炫酷独立、千禧辣妹，高频词是创意、表达与自由。
而通过将品牌“叛逆”的诠释权部分让渡给争议人物，欧莱雅希望直接撬动流量杠杆、精准渗透圈层，并试图与UD目标消费者追求“真实”与“反叛”的心理诉求达成共振。
以去年合作的成人网红Ari Kytsya为例，其在TikTok上为Urban Decay发布了多条宣传内容，其中一条视频的观看量就突破1870万次。
更典型的案例是，尽管好莱坞影星德普自2016年起身陷家暴指控争议，迪奥仍坚持其作为“旷野之心”系列香水的代言人，并持续投入营销。据《Marie Claire》报道，该香水在2021年登顶全球销量榜首。若想通过常规付费广告获取同等规模的公众注意力，其成本无疑是天文数字。但争议在信息洪流中所激发的“强制关注”却为品牌带来了最为直接和可量化的短期收益。
02
UD：敢不完美，炸翻规则
来看一段UD对于这段合作的宣发口径：
那艺娜的魅力从不止于《爱如火》的魔性热潮，更在于她不惧定义、热烈鲜活的生命力。舞台上爆发力十足的表现，镜头前真实不装的性格，恰如她歌声里的直白与滚烫，用勇气书写着「来时路皆为勋章」的人生态度。她偏爱浓郁明艳的妆造风格，混血感眼妆与利落修容的适配度，早已印证了她对个性彩妆的独到诠释，而这份不被年龄与标签束缚的先锋姿态，正是对「美无标准答案」的最佳注解。
显然，UD是希望通过签约那艺娜，来传达自己“美无标准答案”“不被年龄定义”价值观。
凭借着鲜明的抽象风格和模糊传统性别界限的公众表达，那艺娜已经成为了一个现象级的艺人。其翻唱的《爱如火》全网播放量超百亿，成为Z世代的热门舞曲，一票难求的演唱会满是来“朝圣”的年轻人。
根据青少年文化研究机构YPulse的一项调研，超过60%的13-20岁受访者认为，品牌与“非传统”身份或文化表达建立联系时，会显得更真实、有吸引力。对他们而言，这更是一种价值观和身份认同的便捷标签。品牌通过签约争议人物，将自己与传统、保守的“常规品牌”区隔开，从而吸引那些寻求个性表达但未必深入亚文化的泛青少年消费者。
反馈到社交平台上，也有部分用户将合作誉为 “审美多元的胜利”，认为UD此举勇敢挑战了主流审美，表达了其对多元群体与边缘文化的声援。
当然，这种挑战常规的合作，并非必然会被解读为拥抱多元。品牌人设，既是珍贵的品牌资产，也是一把锋利的双刃剑。
正如年轻人对那艺娜玩梗式的 “退票”，看似戏谑的背后，实则藏着对 “叛逆” 真伪的审视。
当 “美无标准答案” 的口号，需要依靠争议人物的话题度来背书，当 “对抗同质化” 的初心，演变为追逐亚文化流量的精准收割，UD 的悬崖探戈，终究要回答一个核心问题：究竟是用争议捍卫叛逆，还是用叛逆包装争议？或许，真正的叛逆，从来不是制造争议，而是以先锋的产品力，定义新的审美规则。
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