过去的一年，抖音电商持续“狂飙”。
据公开资料，抖音电商2025年前十个月的GMV增速超30%，全年有望突破4万亿元，逼近拼多多水平。有机构预测，抖音电商的市场份额或达到了24%。
美妆，也成为抖音电商大放光彩的一环。2025年，抖音美妆的GMV预估突破了2300亿元大关。据第三方数据平台显示，这一年，抖音电商一共有496个美妆品牌的预估销售额达到1亿元（含7500万元-1亿元）。
过去这一年，我们见证了日销破亿的神话，也目睹了曾经的顶级玩家在算法的更迭中悄然退场。这里是品牌最梦幻的掘金地，也是最残酷的修罗场——繁荣之下，大浪淘沙。每一个新品牌的崛起，或都意味着另一个品牌的跌落。
为此，我们梳理出了一份抖音美妆年度榜单。榜单记录了那些在喧嚣中依然能被听见的“声音”。竞争虽残酷，却也逼出了中国美妆最好的时代。
根据第三方平台数据，在496个销售额达到1亿元的美妆品牌中，美容护肤品牌310个，占比62.5%；彩妆/香水/美容工具品牌174个，占比约35.1%；美容仪器品牌12个，占比约2.4%。
从品牌的诞生地来看，国货品牌高达337个，占比67.9%，成为亿元品牌阵营的绝对主力。而来自法国、美国、韩国和日本的品牌数量分别为45个、38个、22个和18个，合计占比24.8%，是国际美妆品牌的中流砥柱。
其中，年度销售额TOP20的品牌榜单如下：
对比近5年的年度榜单，最显著的变化是“榜首”之位的变化。自2023年国货韩束霸榜TOP1起，已持续蝉联“冠军”之位3年。且韩束和珀莱雅连续两年稳居前两位，呈现“双雄”格局。谷雨也成为年度最大的黑马，一举冲入TOP3之列。
白牌集体“消失”，也成为2025年年度榜单的一大特点。反观2021年-2024年，尚有TST、aoeo、肌先知、娇润泉、迪仕艾普等白牌持续上榜，但2025年他们集体退出TOP20榜单，标志着抖音美妆已从流量的竞争，转向品牌力的角逐。
从2025年1月-12月的月度销售排行榜来看，也呈现出了一些典型的特点。
在2025年1月至12月的月度排行榜中，一共只出现了48个不同的品牌。这意味着：
1.格局固化严重：全年仅由近50个品牌瓜分240个上榜名额。
2.准入门槛极高：全年12个月每个月均上榜的品牌仅有韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、谷雨和自然堂6个。而上榜超过10次的品牌，仅有10个品牌，其占据了47.5%的榜单席位，剩下的30多个品牌在激烈的竞争中争夺剩余52.5%的位置。
3.“昙花一现”的品牌占比高：单从数量来看，全年12个月上榜仅一次的品牌多达10余个，典型如HEXKIN、KAZOO、娇韵诗、BUV、VEIRFOO等，显示出榜单排名的剧烈。不过，从榜单的高度固化和竞争残酷度来看，一年仅上榜一次，已属难得。
这一组冰冷的数据，揭开了抖音美妆“修罗场”最真实的一面。当曾经层出不穷的“白牌”在算法的更迭中集体失声，当韩束、珀莱雅、自然堂等国货品牌完成从“偶发性爆发”到“结构性统治”的跨越，我们必须承认：抖音美妆的草莽时代已彻底终结。
站在2026年的门口，美妆行业的进化逻辑已然重塑。未来的竞争将不再是单点的爆款博弈，而是品牌综合内功的全面对标。“繁荣”将向头部的守望者集聚，而“残酷”则会持续过滤掉那些心存侥幸的投机者。
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