乡村最缺CEO|乡土_手机网易网

一

有朋友问我：乡村最缺什么？

我脱口而出：缺钱！

可不是吗，记得前些年过年时，乡村集市上流通的都是又烂又软又旧还有点潮湿的纸币，偶有新票，也都出现在孩童的压岁红包中。就那么点钱在来回流动着。村里的路,修了又破了;农家的房子,盖了又旧了;门前的池塘,挖了又淤了;改过的厕所,有的又废了。都该换新了，但都需要钱，村里没钱，乡亲们手头也没钱。乡村最缺的就是钱了！

朋友反问：有钱就能干好吗？有的村听说上面要给钱，却把村里几个理事的人愁得直搓手，上面给钱是好事，但这钱上斤不上两，还得农户再添油，可这年头，年轻人都长年在外打工，谁愿意出钱刷房子铺路？上面给的钱不好花、也不知道怎么花？村里都是些七老八十的人，谁来张罗花这个钱？

我说：那就是缺项目！

有政府项目，把村庄设计一下，把路整新一下，把池塘清淤一下，把房屋刷新一下，把路灯安上，把村头树种上，把塘埂上花栽上，美丽乡村就有了模样。

朋友一笑：谁来干？把打工的年轻人喊回来？可以啊，你给工钱吗？让村干部领着干？领谁呢？村干部管治理就忙晕了头，还管得了具体的村规划、村设计、村工程，有三头六臂吗？这么专业的事，也不懂啊。

我一时语塞：到了还是缺人！

缺干活的人，缺设计的人，缺主体，缺人气，更缺能人！

朋友这回同意了：确实是缺人，谁来张罗？谁来找人？谁来拿主意？谁来干活？谁来？怎么引来？这缺的都是人，但最缺的还不是这些人，而是另一个人。

我急问：谁？什么人那么牛，网红吗？

朋友眼睛一斜、嘴一撇：网红看起来热闹，也一时能带货，但利益呢？大头都归了网红，村民所得无几，地方上落个出名，最多年终总结有得写。这就像除夕夜的烟花，初一早上只剩下一地花花绿绿的纸屑，不是一地鸡毛就不错了。网红可以一用，但不能长用，更不要指望网红经济。网红就像四五月天，今天樱桃红了，明天芭蕉绿了，后天荼蘼又谢了，也不知道哪一片云有雨、哪一片云有雷，长远上对农民增收致富无益。

我真的急了;哪到底是什么人？

朋友欲语又迟：谁能把乡村的资源组织起来？谁能把乡村的土特产推销开来？谁能把城里的要素吸引过来？谁能把城市的消费转移进来？谁又能把村里的年轻人给叫回来？这个人可以是一个人，也可以是一个团体，这是一个专业的人，是一个精力集中的人，是一个能搞钱的人，是一个能卖货的人，是一个无中能生有、有中可出新的人，也是一个创造新消费，或者为消费创造新场景的人。这个人，就是——

我打断了他：谁？

朋友脱口一句：乡村CEO，乡村的职业经理人。

是啊！乡村有资源，尤其是有城市所不具备的独特资源。乡村的“风”是“五风”：风貌、风光、风景、风味、风气，都是城市稀缺而城市居民又最向往的，但如何把这“五风”变成“五品”：产品、商品、礼品、品味、品牌，最终变成村民兜里的钱，变成市民心里的梦，让城乡流动、交互、融合、共生起来，确实需要一个载体，必须要有一个抓手。乡村CEO，来的正是时候。

二

由此，农见度想起25年前的2001年，那时候，农见度还是初见大海、不知海有多深的“江河水”。一日，汪洋恣肆般写了一篇千字文，题曰：农业最缺CEO。觉得中国农业需要企业化经营，文中说：

“在正式进入竞技场之前，我们得先看看我们的竞争对手情况。我们知道，美国是世界上农业最发达的国家，它的发达不仅体现在一应农业劳动全部实现了机械化上，更着重在它的信息化上。美国的农场基本上是家庭经营，而让家庭经营单位娴熟管理庞大农场的最关键处是它的农业信息化。美国农民透过电脑，上网了解各种农产品、农业生产资料的价格和市场走向，股市、期市和汇市行情，农业投资动态，并由此换算出自己的投入和产出、利润率和未来生产战略。同时，他们还通过因特网了解各种农业科技最新进展，设计改善自己农场的方案，并透过它同各种销售商、农业中介组织以及代表自己利益的议员取得联系。有人说，美国的农民与其说是农民，不如说是一个中小企业的总裁——CEO。”

文章最后写道：

“我国农业最缺的不是农业技术人员，而是具有现代经营才能的农业CEO。我们的农学院在培养农业技术人才的同时，更应把着力点放在培养农业CEO上。否则，当我国农村剩余人口转移成功软着陆之后，单位耕地的效益开始大幅增长时，我们却为没有足够的农业高素质经营人才而喟叹；在加入WTO在即的今天，这一问题的严重性更显突出。农业CEO，关系到我国农业的自救和希望。”

写到这里，农见度既为曾经的狂言而惭愧，也为年轻人的敢言而自豪。25年过去了，当初的期待很多已经成为现实。现在农见度进一步觉得，不仅是农业最缺CEO，乡村最缺的也是CEO。

三

这乡村CEO要具备什么条件呢？或者说什么样的人可以做乡村CEO？

第一，乡村CEO要有城市眼光。

不是说农村能人就不能做这个CEO，现实中也确实有乡土人才成为本土CEO。也不是说村干部不能做CEO，但村干部社会治理任务多重啊，哪能一门心思来搞钱？何况，术业有专攻，村干部管理村务能力强，未必经营能力就强。更重要的是，村干部搞企业，谁来代表村集体和村民来领导CEO、监督CEO？所以，一定要有村两委的领导、支持、监督，乡村CEO体制，才可以行稳致远。

乡村 CEO的来源更多的还是外来人才，特别是城里来的人才。为什么强调外来人才的效果呢？一方面是本地人才受审美疲劳所累，不容易发现本地“五风”“五品”的价值，或者说对其价值认识不足；一方面是城里人更了解他们左邻右舍、城里同类消费者需要什么、向往什么，更容易把乡村的“五风”“五品”与城市消费者对接。这就是从一开始，就以消费者的视角来看待乡村资源，以消费者的需求来组织乡村资源、以消费者的趣味来重塑乡村资源。当然，如果本地乡土人才经历了城市生活、生产的洗礼，熟悉城市的价值、文化，再回到乡村，那当然是优选特例。但不管怎么说，有城市眼光始终是第一要求。这不是对乡村人才的歧视，而是生产者必须以消费者为中心。毕竟买东西的是上帝，把东西卖出去是王道。自始至终与歧视无关。

第二，乡村CEO要有市场资源。

这一点很重要。如果空有发现乡村价值和商机的眼光，而没有市场渠道，不了解市场行情，也没有市场人脉，既不知道怎么组织、重塑乡村资源，更不知道怎么把“五风”“五品”卖出去，那就像眼见满山宝，空手运不出。所以，乡村CEO团队最好要有市场营销经验，手头有市场资源，上手快，见效早，也能对团队、对村民有一个鼓劲和激励作用。

第三，乡村CEO要有互联网思维。

互联网改变了生活，互联网对乡村来说，不亚于又一场革命，革的是传统小农经济的命。互联网在传统小农社会的乡土经济外，缩地成寸般把无限的市场摊在家门口，昔日不值钱、卖不掉的东西，理论上都会有它的归宿，只要对路、对口、对味，互联网都会让它们得其所哉。乡村土特产，或者说乡村的“五风”“五品”，通过互联网，可以实现其固有价值和品牌溢价。

第四，乡村CEO要有品牌理念。

乡村的“五风”“五品”怎么让消费者一见倾心、再见如故、过目不忘？这需要一个形象，一个可亲、打动人心的形象。这就是品牌。要让消费者一见到这个品牌，就想起你这里的一切，心中涌起美好的涟漪。品牌不在多，一个足矣，单纯、干净、亲切，有一种蓦然回首的心动，虽千万里，吾往矣；虽万千人，独有你！千万不能鱼龙混杂，千万不能白璧有瑕，要像爱护自己眼睛一样珍视自己的品牌。一个乡村CEO，如果为本地培育或呵护了一个叫得响、传得远、可持久的乡村品牌，他她就是成功的，也是他她对乡村的善莫大焉。

第五，乡村CEO要有乡土情怀。

为什么这样说呢？做乡村工作需要对乡土有感情。做乡村CEO，没有对“农民苦”的悲悯，没有对“乡村难”的认知，没有对改变乡村的执著，那是做不好、做不久的，只有带着感情、凭着情怀来做事，才能迈出成功的第一步。何况，要把自己的乡村梦变成消费者的乡村梦，没有相互的共情怎么行？你自己对乡土没感情，你认为你能唤起消费者的共情吗？只有你倾情演绎乡村梦，才有机会把消费者带入你的梦境，成为你们共同营造的乡村情境的梦中人。

这是乡村CEO的基本素质和要求。

四

浙江走在全国前列，在乡村CEO上积累了不少成功的经验，也有一些成熟可鉴的案例。如余杭永安村的“禹上稻乡”，钱塘河庄街道的“田城汇”，这几年农民日报都有报道。特别是永安村的乡村CEO刘松，从我2021年底第一次签发“永安稻路”“稻香小镇”的报道时，就留下了很深的印象，这几年眼见他和他的“禹上稻乡”点滴起步、做大做强，令人振奋不已。

类似这样生动的实践，都是在农业区探索出一条以农为本、从农出发、凭农而起、因农而富的村庄片区经营、组团发展之路，他们的成功是农业“头尾”链动的结果，是城乡融合的样本，是农业最终出路是农文旅融合的例证，也是乡村CEO不失为乡村振兴一个鲜活抓手的实践。

如今，乡村CEO正从浙江出发，在全国多个省市探索开展。能不能走远走好，还需要各方努力。需要政府统揽全局，在人才引进、政策保障、运行维护等多方面创造条件；需要村党支部村委会全力支持，特别是在经营战略、思路、模式上，该管一手管，该放不插手，既要维护集体和村民利益，也要尊重经营团队的经营自主，保障其应得权益，尤其是要防止效益好了就想接管、效益不好就一拍两散现象，守合同、重然诺，共生共荣才能共发展；更需要村民的参与和配合，乡村CEO自始至终都与村民利益一体，乡村CEO的成功，就是乡土的溢价，就是村民的利增。当然，乡村CEO也需要抓好自身建设，做好内功，培养潜力。乡村CEO本身也是一项专业、一项事业，教育和培训是其中应有必然之义。

乡村CEO如星火，其点燃的必是生态文明时代的燎原，他们是农耕文明现代化的一群过河卒子。

曾经有说法，城市让生活更美好，乡村让城市更向往。这句话勾勒了未来城乡社会相互区别、相互吸引、和而不同、共趋大同的美好画面。其实，人类100万年的历史，城市出现的时间不过5000年，也就是说在99.5万年中，我们都生活在自然和乡土中。我们没有理由瞧不起乡村，我们骨子里都是乡下人，我们基因中的脉动，与山川河流、风霜草木以及一切有情无情，都来自地球共同的乡土。我们都是乡土的孩子，乡土是我们的永恒的故乡，有什么比乡土越来越美好而让人更激动的呢？

乡村CEO，正在燃起这份激动，他们值得这份激动。