今年年初金价又往上蹿，金店里牌子上的数字都快看不懂了，1430一克，随便买条项链就得几万块。我路过商场那家周大福，以前节假日人挤人，现在店里就两三个顾客，导购坐在那儿刷手机。我妈前两天还在算账，说去年买的镯子，现在卖出去算上折损，其实也没涨多少，工费白花了。

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金条倒是卖得好。我爸单位有个同事，一次性在银行买了两公斤金条，说是放着比存银行强。银行卖的投资金条才1045一克，跟店里差了快400块。人家没花头，就是纯金，发票一开，放保险箱完事。现在很多人买金不进首饰店了，直接去菜百或者工行，图个干净透明。

我表姐结婚，原本家里说要买三金，结果商量半天，只打了个小金镯意思一下，剩下的钱全买了金豆子。她说金镯戴着累，还怕被偷，金豆一颗颗存着，能看能摸还能慢慢攒，孩子以后上学也能用。她还在小红书上看了好多帖子，教人怎么算回收价，扣多少手续费，哪些品牌坑多。

以前买金看的是牌子，老凤祥、周大福，名字响亮，戴着有面子。现在大家先问一句话：“回得出去吗？”上次我二姨去店里看手链，导购说特价，她直接问回收按什么价算，人家支支吾吾说不清，她扭头就走。现在信息太透明了，抖音上一堆人拍视频，拆解金饰成本，说白了就是原料加房租加人工，品牌费最贵。

我前两天陪朋友去水贝，深圳那个黄金批发市场，她订了一条古法手链，克重一样，比商场便宜快三百。关键是还能自己选工艺，设计也特别，不像连锁店千篇一律。她说反正不指望戴出“品牌范儿”，能保值就行，戴坏了也不心疼。

老牌子的日子不好过。周大福去年关了九百多家店，基本都是商场外圈那种小门面。租金贵，销量差，卖不出去就压货，金价高，货值更大，一跌就全亏进去。听说有的加盟商借金还金搞周转，现在银行管得严，额度没了，资金链直接断了。

我也问过一个在金店上班的学姐，她说现在最难的是客人不信你。以前说“传家宝”“保值”，人家听了就心动，现在直接掏出计算器，算你这一克赚了多少。利润透明了，话术不管用了。她店里最近主推小克重的转运珠，99元一颗，工费低，学生党也买得起，好歹能走点量。

央行一直在买黄金，新闻里说全球都在增持，搞得大家觉得金子是硬通货。越这么传，普通人越不敢乱买饰品。投资属性起来了，装饰属性就弱了。现在年轻人买金，要么真为了存钱，要么就是图个好看但别太贵。纯粹为“面子”一掷千金的，太少了。

税也变了。去年底开始，税务那边分清楚投资和非投资用途，有些想靠黄金套利的路子被堵死了。正规企业只能拼设计、拼服务，不能再靠信息差赚快钱。那些贴牌加价卖的，越来越难混。

我妈现在买金豆子，每次发了工资就买五克，当月光族的强制储蓄。她说金子不占地方，放哪儿都行，以后给我攒着。她也不去大店了，挑那种支持自家回收的平台，价格明码标价，回收每克只扣十几块，比商场便宜太多。

我也注意到了，一些品牌开始搞工厂店，或者线上定制，砍掉中间环节。水贝的模式正在往北边搬，北京上海都有类似展厅开起来。你下单，他们从深圳直发，省了租金和层层代理，价格自然下得来。这种店不搞豪华装修，就摆样品，主打一个实在。

金店想活下来，光靠卖“幸福”“永恒”这些词不行了。得让人觉得这工费花得值，要么东西特别，要么服务到位。不然，谁愿意多花三四百去买个logo？现在大家脑子里都有本账，买之前先算回本周期。

金价高不是问题，问题是买完之后能不能回得去。很多人吃过亏，当初花大价钱买的项链，几年后卖掉发现涨幅还没工费高。这种事传开了，大家就都精了。导购再说“戴出去有气质”，也不如一句“回收按上海金价减8”来得实在。

店越来越多地推轻量化产品。小手链、单颗珠子、可拆卸设计，便宜又灵活。年轻人喜欢这种，买得起也敢戴。就算丢了一颗，也不至于心疼到睡不着。而且这类产品更新快，不容易过时，搭配衣服也方便。

黄金还是那个黄金，可大家看它的眼光变了。以前是喜事标配，现在是钱包的一部分。买的时候不再只看外观，还得想五年后能不能顺利变现。情绪价值还在，但得建立在实打实的价值上。

以前是金店说什么就是什么，现在是客人自己查数据、比平台、问回收规则。谁还能靠糊弄赚钱？压根不可能。你能说的，人家手机上早就看过了。金店的活路，只剩一条：要么做出人家非买你不可的东西，要么把价格做到让人没法拒绝。

这行没那么容易赚了。但也挺公平，谁认真做产品，谁就能留下来。