2026年1月8日，懒熊体育·第十届体育产业嘉年华以“见新境”为主题，在北京成功举办。
2025是传统意义上的体育小年，缺少全球顶级大赛所带来的势能，对体育营销来说，既是挑战，也是机会。挑战在于如何打造爆款，机会在于一旦有了爆款，就很容易出圈，比如“散装阿里”赞助“苏超”。再比如全运会，亨氏依靠34颗“想赢的番茄”也能破圈。当然，在NBA、英超、世俱杯等顶级职业赛事中，中企体育营销的参与中也不乏亮点存在。体育营销从业者对2025年有什么心得，对2026这个大年又有什么期盼？不妨听听来自品牌、平台、营销服务商不同视角的看法。
在时趣互动IP宇宙平台负责人赵芳芳的主持下，元隆雅图执行总裁王大为、阿里巴巴集团市场部奥运业务总经理谢龙、微博体育事业部总经理詹笙就《营销之境-小年大道》为主题展开了探讨。
以下为该论坛环节精华摘录：
赵芳芳：首先想问一下詹笙总和谢龙总，回顾一下各自平台这一年上业务有哪些突破，有哪些难忘的点？
詹笙：我抛砖引玉一下。2025年如果说平台自己有一些业务的成长，我觉得是我们把一些该做的事情扎得更深了。
我们专注做好平台的连接跟平台的服务，做好传播者的角色，帮助越来越多的品牌跟体育发生连接，尤其是很多体育之外的品牌。我们帮助更多的体育运动员跟品牌、跟更多的粉丝之间发生连接。我们去帮助同一个赛事、同一个IP，它方方面面的合作者之间的连接。
我们25年整个服务的品牌超过了200家，比去年“体育大年”还要多，这可能也是让我自己非常惊喜的一点。同样。我们跟NBA达成了一个全新的合作，也会把NBA方方面面的合作伙伴都共同连接在微博这个平台上。比如说阿里云很多AI的功能也在对接进来，更好服务平台上的球迷和社区。
谢龙：奥运语境下来讲，2025年是非常关键的一年。对于国际奥委会还有米兰2026冬奥组委而言，2025年是“决战之年”。为了2026年2月6号开幕的米兰冬奥会成功举办，所有准备工作必须要在2025这一年完成。
如果下个月大家去看米兰冬奥会的话，就会知道雪上项目的场馆太分散了。因此，不论是场馆侧还是转播侧的IT、技术、运营上的交付，面临的自然条件和挑战都非常大。所以阿里云团队从2024年巴黎奥运会下来以后，团队几乎都处于高强度作战状态，在幕后做了很多的工作，这个在公众层面是没有太明显的感知的。
阿里巴巴从2017年成为国际奥委会的全球合作伙伴以后，一直致力于通过助力国际奥委会数字化转型，并借助阶段性的奥运数字化转型成果来打响阿里品牌在海外的声量。在过去七、八年从助力奥运会信息化到数字化转型的过程中，又碰上了人工智能浪潮，也就是AI。现在思路变得更加开阔，很多事我们都用AI的思路在强化和拓展。
类似这样的事情，很多都是发生在刚刚过去的2025年。
赵芳芳：大为总我们也认识比较久了，所以我知道您正好是从文旅到消费品。其实25年有一个非常现象级的，从文旅+体育结合的赛事“苏超”带来了380多亿的经济营收。您对于这样一个现象级的赛事，您有什么样的体悟或是洞察吗？
王大为：我确实离开体育产业大概5年了，这5年做文旅我学到了很多。文旅我感觉其实比体育行业更辛苦，文旅更卷。
苏超的成功，是因为文旅卷出来的。因为咱们想想，有多少体育局长天天发抖音发微博？有多少文旅局长天天挖空心思在搞营销？所以苏超的成功，借用了很多文旅的基础逻辑，去重新思考群众体育的赛事。
我做文旅这5年，有两个比较核心的体会。第一个就是“停留时长”，你到底是两天一晚还是三天两晚；你看1个比赛是3个小时还是6个小时。第二个问题，我们叫“收益管理”。实际上是一个定价、动态调价和票种问题。其实我没去过苏超，但我刚才听了380亿我也挺惊讶。我觉得这两个点在整个苏超运营当中，可能都会有一些表现。
比如说，我相信有很多城市的文旅做了“体育+住宿+餐饮”，就是通常文旅会考虑吃、住、行、游、娱、购等等。在苏超这个层面，肯定不是仅仅说，像北京一样去工体看一场球。虽然工体也有酒吧，但是工体的门票并没有跟酒吧打包。在长隆我们做的最多的就是打包。在5个业态3天2晚，你既可以玩主题乐园，又可以有酒店，又可以有演艺，又可以有餐饮，还有商品，甚至还有比如说不排队的fast pass这种增值服务，这在文旅产业是一个非常通行的逻辑。
在体育产业，为了停留时长，我们是不是能做更多的跨产业链，跨不同行业的打包服务。这个就考验城市的管理者，考验文旅局的协调能力。但其实我相信苏超做了一些努力，还有很大空间。
第二个就是票价或者说收益管理。苏超其实是迎合了相对来说消费分级之后低票价、但情绪价值超高的趋势。因为不管是10块钱还是100块钱的票价，实际上是很低的。但是这里衍生了很多玩法，苏超可能做了，但是文旅行业做得更多。比如说，我们都买过很多的体育赛事门票，都是单人票，或者季票；但是在文旅行业其实做很多双人票、大学生票、家庭票两大一小、一大一小，甚至有很多比如高考票。
所以从体育产业再看文旅产业，我会发现文旅产业的可复制性，它的卷的程度是超过体育产业的。25年虽然我没去过苏超，但我觉得苏超给我们体育产业从业者有很大的启发。我们应该多向文旅产业去学习，最起码停留时长的逻辑和动态定价、收益管理的逻辑，还有很大的空间。
赵芳芳：结合大家在这一年的实际业务体感，说说对2025年的体育营销的一个判断和复盘。
从赛事和IP特许运营商的角度看，结合今年这几个赛事的合作，大为总看到了哪些新的体育消费相关趋势，如何能更好地帮助将赛时流量转化为日常销量？而全运会期间“大湾鸡”的成功，您觉得原因何在？
王大为：刚才刚上台，谢龙问我，怎么来这儿了？因为2008年奥运会，元隆雅图就做奥运会的特许商品；到今年的全运会，“大湾鸡”也是元隆雅图做的。因为我会感觉，在衍生品赛道，中国非常缺乏一个有品牌的衍生品公司。有自有品牌，让大家知道这个品牌和这个赛事结合在一起，目前是没有一个常态化的企业在做的，空间很大。
回到衍生品跟赛事。你说Labubu这么火，但在08年，谢总知道，福娃也是很热销。包括元隆雅图从上市公司角度，当时也是冰墩墩第一股，GMV也十几二十个亿。后来还在520节点推出了“粉墩墩”产品，也非常火爆。大型赛事的所谓衍生品，或者现在叫潮玩和文创，其实还有巨大空间。
“大湾鸡”的火，我觉得还是文体旅结合的一个结果。就是“大湾鸡”的形象本身并不是特别出圈，但是用了人偶去创造内容。人偶为什么会跟旅游有关，比如迪士尼的玲娜贝儿，是没有动画片的，玲娜贝儿是迪士尼中国团队做出来的，就在疫情期间，说机缘巧合也好精心策划也好。而且它就不说话，没有内容，它就是好看，就是可爱。然后往近了说，比如说蜜雪冰城的雪王也很火，因为它有N多个雪王，而且有集体一起唱跳的感觉。我听说是有很多武校的小朋友来扮演“大湾鸡”，然后大家看到的吉祥物非常可爱，所以才带动了所谓形象或者IP的衍生品。当然再加上有的特许产品还有吐泡泡的功能，有减压的作用，可能就更加促进了内容的产出。
但是最核心的，很多赛事，包括懒熊也有这只熊，我们是不是考虑怎么做这个人偶，怎么让人偶有更多的变种和更多的情绪去满足不同人的需求。这可能是我觉得未来这种大型运动会或者说一个常态化的体育赛事，能去深度考虑的。
赵芳芳：2025年，阿里作为长期在体育营销上有所投入的品牌主，同时也作为体育产业的技术服务商，在这一年有什么观察？这么多年下来，阿里会用什么指标来衡量体育营销效果？
谢龙：从奥运的角度来讲，2025年最大的一个事件，就是国际奥委会迎来了一位新主席。从国际奥委会推出TOP program，1984年开始到2024年差不多40年期间，世界的变化是很大的。随着新主席的上任，对于整个奥运营销来讲也将是一个继往开来的新阶段。
回过头看1984年开始的TOP计划，实际是伴随着全球化的浪潮，在中国就是改革开放的浪潮逐步发展的。然后到2025年你会清晰地感到，用40年走到这个节点，对于新的主席、新的国际奥委会这一届的班子来讲，怎么把奥运历史上最大的合作伙伴计划继续发扬光大，是一个历史性命题。
新主席上任后提出“Pause and Reflect”的工作计划，就是先停下来，成立了4个工作组，从赛事运营，女性运动员权益保护，粉丝的沟通以及市场开发等各个方面，进行全面的复盘、分析和研讨。
对于阿里或者其他TOP来讲，大家关注的主要是品牌和业务的双丰收。我们从2017年开始的实践路径，是希望通过持续助力奥运会的数字化转型，并且不断取得阶段性效果。在这个过程中，我们看到，奥林匹克大家庭，奥运合作的技术伙伴，再到行业里面的各个层级的玩家，包括业务上下游的企业在海外对阿里云的了解、信任和喜好都在不断增强，其中很多也成为了阿里的业务合作伙伴。
阿里巴巴从2017年签约，2018年平昌冬奥运会，到现在也差不多有七八年的时间。应该说，阿里云的品牌在海外的行业和大用户里面，已经初步获得了信任和合作。拿到了生意是很实在的赞助回报。
所以说赞助费花出去了，看ROI，一方面来讲，你必须要在海外把品牌打造起来；另一方面，伴随着品牌打造起来，你一定是要拿到实实在在的业务结果。我觉得其实跟在座各位专家代表的企业，在内部衡量标准KPI上，大家其实不会有本质的区别。
赵芳芳：2025年没有世界杯、奥运会，但其他各种赛事尤其是群众赛事十分火热，营销热度也不低，微博体育作为社交平台，从标的选择到营销激活到用户互动，洞察到了哪些新的体育营销趋势？微博如何应对的？
詹笙：从刚刚前面二位讲述里面都能看到，现在平台面临一个幸福的烦恼——确实越来越多的品牌进来做体育营销了。以前品牌可能就是赞助赛事，赞助运动员；但是现在很多品牌开始围绕自己的产品，围绕自己的IP，甚至品牌开始做很多的粉丝活动，方方面面的企业进来做更全方位的整体的体育营销。这对于体育产业来说是一个比较好的现象。
第二个刚刚也提到了，越来越多的非体育类、非体育行业的品牌开始注重体育营销。因为体育越来越发挥出全民运动、全民化的优势跟特点，方方面面的品牌做体育营销都能找到对应的一个结合点。
这些品牌在做营销的时候，整体链路也铺得越来越长。它们其实越来越专注，越来越生根，越来越持续。它们会围绕着每一个中国的传统节假日，自己产品的发布会，甚至所赞助的运动员跟赛事节点，都会变成做体育营销的一个很好契机。这样能够持续地帮助它跟用户之间产生连接，而不像以前很多品牌可能都是单点式的营销，官宣一个运动员代言，用代言到各个平电商平台上去做一个肖像的露出就结束了。或者说是我赞助赛事，只有赛事期间会加大宣传，赛事之外我就不宣传了。现在我觉得很多品牌是全方位的，越来越深入地伴随着整个体育营销的全程。
然后我是觉得这些品牌越来越懂自己的产品了。他们非常清楚自己的产品定位，产品细分在哪里，需要什么样的体育资产跟自己去做一些相关的连接。跟自己品牌无关的，哪怕再大的流量，可能都会很谨慎去做选择和投放。
当然话说回来，对于平台来说，可能也提出一个新的要求。以前作为体育媒体或者体育平台，我讲好体育的故事就行了，我讲好这场比赛有多精彩，比赛有多么有活力，讲好运动员身上的一些特点，看运动员有多大的流量就可以了。但现在我们很多时候第一出发点往往是要站在品牌的角度去想。因为有很多品牌没做过体育营销，如果我不去了解品牌特点，根本就讲不好体育故事，很容易就会偏到体育情绪化上去。我们知道现在体育能牵动全民情绪，但是情绪沉淀下来之后和品牌的结合度是什么？
如果我只是单纯让它讲体育的话，我觉得我们的工作也没有办法更好去做开展。对于品牌如是，对于我们跟用户去讲也如是。讲苏超，肯定跟讲中超、跟英超是不一样的。我去讲苏超的赛程赛果、比赛过程，都不是球迷想要去讨论的热点，所以这对于我们来说是提出了一个新的挑战。
赵芳芳：元隆雅图作为深度参与北京奥运会、冬奥会等多次国际国内重大赛会的特许商品开发与运营商，在2026年的世界杯或者其它大型赛事上有什么规划和布局么？
王大为：肯定有。世界杯我们也在洽谈各种各样的合作，包括国家队的，包括我们也是TEAM CHINA的合作方。我觉得衍生品肯定有机会，但是做衍生品的原则肯定不是只做后端的衍生品，是从所谓的IP的前期策划和营销去考虑，到底怎么产出内容？把内容想清楚之后再做商品。
所以刚才听谢龙和詹笙聊的，包括奥运会、世界杯，其实还有很多机会，特别是线下。包括平台也好，赞助商也好，我相信线下这两个大型赛事都有各种各样的机会。
我上个月刚去了趟哈尔滨。马迭尔集团冰雪大世界，马迭尔不光是冰棍，也是哈尔滨第一大文旅集团。冰雪大世界60天收入非常可观，但是也缺内容。刚才我说了，文旅很卷，因为哈尔滨有了，那长春肯定也要有。你会发现文旅可被替代的太多了。所以回到线下场景，我们的赛事内容到底怎么结合到冰雪大世界，比如阿里巴巴如何做冬奥会的营销激活？比如世界杯如何结合到国内的体育场？
所以走向线下，才有内容，才有我们商品的机会。我们商品的机会也不仅仅是衍生，而在商品前期策划，未来可能我们跟赛事赛会组织方，包括媒体和营销平台，可以做更多的深度整合。
赵芳芳：即将开赛的米兰冬奥会，是阿里作为TOP赞助商参与的第五届奥运会、第三届冬奥会。阿里在平昌冬奥会前推出的那一组《相信小的伟大》的广告片至今让人记忆犹新。米兰冬奥会，阿里在奥运营销上会放哪些大招？在新的时期，营销策略又有怎样的变化？
谢龙：先接大为刚刚的发言，我特别有感觉，就是线下这个问题。我觉得，没有线下，互联网也会丧失生命力。
回到您的问题，“阿里巴巴助力米兰冬奥会进入智能时代”，这是我们米兰的传播主题。背后就一个词，AI。实际上本届冬奥在阿里和其他合作伙伴的努力下，会是冬奥会历史上首次大规模部署AI的第一次盛会。所谓大规模指的是什么？就是在办赛、观赛、参赛这三个方面，全方位的，无死角，前台后台中台，把AI的应用都部署下去。这也是为什么我们25年的时候频繁在出差，我们技术团队有个别项目经理在米兰有待200多天的。
1月6日，倒计时30天的时候，可以看到我们在国际奥委会的指导下推出了一项AI相关的活动，这是全球首次与奥运相关的AIGC互动，用文生视频模型，用通义万相的技术邀请全球的奥运粉丝来按照你自己的想法，创作一段短视频，来展现花样滑冰、短道速滑、高山滑雪、单板滑雪经典项目中的创意。目前已经上线了，大家有兴趣的话可以去玩。所以这是第一个动作，后面的就敬请期待。
阿里云AIGC全球大赛这个互动项目是非常强的，我们给大家预备了丰厚的奖品，不光是门票，优秀作品还会在洛桑的奥运博物馆收藏。
赵芳芳：这几年，微博连续举办篮球之夜、竞燃之夜。连续举办这种线下的活动，在微博的战略生态当中扮演着什么样的角色？没有大赛的时候，社交平台如何维持用户对体育的关注和讨论的热度，进而盘活运动员的社交资产，实现商业闭环？詹总能否分享分享？
詹笙：线下IP，是很需要线下场景的。体育是需要线下场景的，不管是一场赛事、活动，甚至是一个盛典。盛典就是为了聚合整个行业的资源，不管是本行业，还是希望能够加入到这个行业里面的。
所以这是围绕我们之前说的微博“连接”的定位，来做的这个事情，其实也给更多的想要去做体育营销的品牌去接触体育最好的、最深的行业资源提供一个机会。比如说，我们竞燃之夜的赞助商是阿里、iQOO手机，小鹏汽车，没有什么体育行业的品牌。但是他们都是在做体育的整体营销，然后通过我们线下的场景去参与。
第二个，我们以前会更专注在赛事和运动员身上；我们希望大家能够更专注到这个项目，更专注到运动身上。所以我们没有分发最佳男子、最佳女子运动员这些奖项。反而很有意思的是，我们在篮球之夜上，我们给中国最好的球迷颁奖，我们去给解说员颁奖，我们去给创作者颁奖，我们去给那些退役下来以后依然在从事自己项目推广去颁奖，去展示运动员多样风采的人颁奖。这个恰恰也能够让品牌去发现运动员身上更多的亮点，更多体育项目，更多从业者，更多球迷身上的亮点，这可能是我们的一个出发点。
我记得有一届竞燃之夜，我们聚齐了女篮、女足、女排三位队员在上面放歌一曲，那届竞燃之夜印象深刻。同样的，当这些运动员脱下运动服，换上礼服走红毯，很多运动员我都已经认不太出来了。这就能够展示出他们方方面面的特点。
最后，我觉得方方面面都汇总到你刚刚说的最后一个问题。我们做的这些，也是在围绕更多的热点，就像衍生品出了很多的一些热点，冰墩墩，包括22年世界杯的吉祥物，包括大湾鸡都是热点。当热点已经不仅仅是在赛事本身的时候，在微博就可以持续围绕这个项目、赛事去让用户讨论。像苏超，平时的热点会比赛中的热点要更多一些。
在微博上，大家可能对微博上感知最强的，是热搜。其实现在整个体育50%的热搜都不是比赛的热搜。大家观感上可能感觉比赛热点比较多，但其实方方面面的体育热点越来越多了。而在热点里面，“运动员”依然是很重要的组成。这里说的“运动员”，可能是项目的参与者，越来越多人都可以成为明星，成为推广者。这也就形成了整个生态，从连接到运动员到热点一个整体的连接。
赵芳芳：2026年已经到来，冬奥会和世界杯即将到来，最后请大家分享一下你们对新年体育营销市场的预判，同时说一个你们新年的新目标。
詹笙：26年其实还是做好自己，每个平台、每个运动员甚至每个创作者，可能都是把自己的定位跟差异化做好，然后围绕定位围绕业务先是要生根下去，然后也要去想更多的创新跟可能性。因为社会变化太快了，一成不变肯定是会被淘汰掉的。
我刚刚跟大为总还在聊，微博这边刚做了一个业务的整合，就是把电商部跟运营部去做了一个整合。在更多一些电商平台上面，电商可能更考核的是GMV，但我们更考核的是，当电商跟运营跟体育结合在一起后，能不能将体育形成一个更完整的闭环？能不能去给球迷，能不能去给参与者提供更多展示的机会？
我们可能不是要去卖货，或者不是纯卖货。该买的商品去天猫买，去京东买，但是我们提供的是，能不能基于运动员本身，能不能基于用户的情绪点，能不能基于热点，适时去跟电商相关的业务做结合。我们可能会往这个方向去做一些思考。当然这只是一个尝试，但我们觉得是有关联度的，我们是有机会走出一些有意思的东西的。所以我觉得首先还是要立足自己，第二个是要不断去做创新。
王大为：我觉得今年虽然是体育大年，但是从长期来看，体育+文旅作为我们未来的方向之一，还是有巨大的商业机会。体育+文旅的融合算是我们的目标。刚才徐阳也说了，鞋服类现在分了10个品类，体育最起码有10个甚至100个品类，文旅其实有很多品类，主题公园也好，名山大川也好，博物馆也好……大家可以想象，这种多对多的交叉，矩阵中总有一款适合你，所以我们要找到矩阵中最适合在座各位和我们体育行业从业者的。包括跟文旅局、跟体育局到底怎么合作，能去真正把这个产品的前侧和营销和商品做好。这里潜在的机会，我觉得是可以想象的。
谢龙：对于我个人来讲，今年首发是三个关键的大型交付。一个是米兰冬奥的交付；一个是今年10月在非洲达喀尔青奥会的交付，这都是强技术相关的。另外，世界杯也有阿里云负责的一个粉丝公众号。所以2026年对我们来讲，首先是把这三场交付做好，营销的精彩才能够建立在这个基础上。团队不缺营销创意和创新能力，但要先有成功技术交付的1，才能有随之而来的丰富多彩的营销项目和品牌战役。
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