作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
广告的边界到底在哪里？
当国内还在为椰树“椰汁擦乳”争论不休时，欧洲意面酱品牌Dolmio在英国直接让意面“全裸”出镜，用一组让人看了脸红的户外海报成功炸街。
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意面广告也搞“擦边”？？
走在英国街头，不少人被一组大胆的广告牌吸引驻足。
画面上是柔和的曲线、细腻的肌肤质感，远看犹如人体艺术摄影，让人脸红心跳。
图注：来源于社媒（下同）
近看才发现，居然是意面！
广告语写着“Without Dolmio, pasta is naked”，翻译过来就是“没有Dolmio牌意面酱，意面就是裸的”。
这组出自玛氏旗下意面酱品牌Dolmio的户外广告，摄影师索菲·哈里斯·泰勒把她拍人体的灵感用在了意面上。
光影交错下，意面的起伏曲线和表面颗粒感被拍出了人体肌肤的质感，颠覆了所有人对食品广告的想象。
有网友直呼这是明目张胆的“擦边”，也有人赞叹其创意大胆。
更有人直呼：这是不付费就能看的吗？
玩笑归玩笑，细想一下，这若出现在国内，估计早就秒下架了。
为什么同样一组广告，在不同文化环境下会产生如此截然不同的反响？
这组广告的创意其实植根于英国人的饮食习惯。
调查显示，44%的英国人认为“吃没酱的意面是种‘罪过’”，超过一半的人将意面视为最能治愈心情的食物。
在英国人的饮食观念里，意面和酱料是天作之合，缺了酱的意面既没味道又没灵魂。
Dolmio没有生硬推销产品，而是巧妙抓住这一心理，把没加酱的意面比喻为“裸体”，传达意面缺了酱汁就不完整的核心信息。
这种略带戏谑的创意手法，十分符合当地文化。
摄影师本人就表示：“人体与肌肤本就是我创作的核心主题，能把它延伸到烹饪领域，我特别兴奋。”
看来这波“看似擦边，实则没擦”把握得恰到好处，既吸引了眼球，又准确传达了产品核心价值。
2
广告的尺度能有多大？
像Dolmio这种会玩、敢玩的广告，在国外还真不是独一份。
各种脑洞大开的案例，说到底都是在试探和利用当地文化的接受边界。
就说德国一个私密护理品牌Bidetlity，它在街头投过一组户外广告，画面更是“重口味”。
无数张纹理清晰的嘟嘟嘴，特写镜头，密密麻麻排在一起。
网友的调侃一针见血：这哪儿是嘴唇啊，这分明是“菊花”吧！
看得人一阵脸热心跳。
但你仔细琢磨，品牌这创意绝了。
要知道Bidetlity这组广告，推销的产品是屁股清洁器（学名臀洗器），它不可能在海报里展露私密部位吧。
于是，它索性玩了一波视觉错位，借用嘴唇的形态来暗示和突出其护理产品的核心使用部位和卖点。
而且广告文案也一语双关：So Clean, You Can Kiss It（干净到可以亲吻）。
看懂了品牌的创意意图之后虽然很难不露出“地铁老人看手机.jpg”，但你不得不承认，这联想够直接，卖点传达得非常硬核，看过绝对忘不了。
如果说借用嘴唇暗示还是保守了，那么阿迪达斯这组“无码裸胸”广告则是精准诠释了字面意义上的“赤裸”。
在2022年，为了推广新款运动内衣，阿迪达斯直接找来25位不同肤色、胸型、的女性，拍摄了上半身赤裸的广告照，不打任何马赛克，就那么大剌剌地发布在社交媒体和户外广告牌上。
阿迪达斯的意图是想借此表达，各种形状和尺寸的胸部都应该获得支持与舒适，让每位女性都可以找到适合自己的内衣。
但由于尺度实则是太太太太大了，没有意外，这则广告在全球范围内激起了猛烈的浪潮。
有人盛赞这是打破身体羞耻的进步，也有人痛批这对未成年人极不负责，而且广告里根本没出现产品本身。
除了静态广告展现的尺度问题，还有一些广告因莫名其妙的动作而惹了一身骚。
比如，耐克在2024年的一则宣传片中，出现了运动员舔乒乓球拍的画面，配的字幕是“你说，我招不招人恨？”，当时引发了轩然大波。
视频中出现了众多如詹姆斯、郑钦文、姆巴佩、C罗等知名运动员，截取都是他们在赛场上的精彩片段，唯独在乒乓球这项运动上出现了这个奇怪的画风。
无论从动作的合理性，还是广告的创意性，都无法让人好好正视这个画面。
该说不说，耐克内部设计这一个动作的人，确实挺招人恨的。
这不是故意给品牌方找茬吗？谁家运动员会去舔乒乓球拍？
明明有那么多正常的拍摄手法，可它偏偏“不走寻常路”，耐克想借此传递什么？又或是想讽刺什么？
即便是大品牌，在创意与公众接受度之间找平衡也是一门学问。
好的广告必须因地制宜。
就像Dolmio的“裸体意面”能在英国成功，是因为当地有接受这种幽默的文化土壤。
换到其他地区，可能分分钟被口水淹没。
3
避雷与踩雷，一线之隔
真正懂得尊重市场的品牌，都是因地制宜的高手。
它们不仅知道怎么引爆，更知道怎么避雷。
一个教科书级别的例子是苹果。
为了突出iPhone 17的轻薄特性，苹果的全球广告方案中，有一个是用手指轻轻捏住手机的手势图。
这个手势在绝大多数市场都没问题，直观又形象。
但唯独在韩国市场，苹果默默撤下了这只手。
为什么？
因为在韩国，那个捏合的手势（尤其是拇指和食指捏在一起）有特殊的、不太积极的含义，容易引发不必要的联想和争议。
苹果这种对区域文化细节的敏感和规避，体现的就是一种敬畏心。
它不想卷入任何可能冒犯本地消费者的争议，哪怕只是一个细微的手势。
反过来看，那些在国际市场上翻车的广告，很多都是败在了文化傲慢上。
它们要么觉得一套创意可以放之四海而皆准，要么就是压根没打算花心思去了解目标市场。
那些打着创意和幽默的旗号，结果却搞出擦边低俗甚至涉嫌辱华内容的广告，根源不就是对当地市场缺乏最基本的了解和尊重吗？
但凡做点深入的本地化调查，也不至于捅出那么大的娄子，最后道歉下架，损失惨重。
广告学大师大卫·奥格威有句名言：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”
这句话说得特别实在。
意思是，你不能把你的消费者当傻子糊弄，得像尊重你最亲密的家人一样，去了解他们的喜好、禁忌和思维方式。
好的广告创意，是在深刻理解这层关系的基础上，进行的一场真诚而巧妙的对话，而不是一场居高临下的冒犯式表演。
说到底，从Dolmio的“裸体”意面，到阿迪达斯的“乳房画廊”，再到苹果在韩国市场悄悄改变的手势，所有这些案例都在告诉我们一件事：
广告的终极创意，不是比谁的胆子更大、尺度更开，而是比谁更懂人心，更尊重文化。
那条看不见的边界，其实就画在每一个消费者的心里。
摸准了这条线，创意才能安全地起舞；摸不准或者不在乎，那就等着踩雷吧。
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