昨天晚上耐克跌惨了，股价开盘就跌了10%。
明明刚发布的财报盈利超预期，问题到底出在哪儿？难道是中国人不买耐克了？
这季度耐克销售额在北美涨了9%，大中华区却暴跌17%，已经连续6个季度下滑，不管怎么打折、搞促销，消费者都不买单。
中国人为什么不买耐克了？
耐克在中国早已没了往日存在感，核心原因是中产消费群体需求变了，中产本就是耐克、阿迪的主力消费人群。
以前穿耐克是有面子，现在拼多多上的高性价比产品完全能满足需求。
顺便提一嘴，拼多多昨晚股价大涨，和耐克的暴跌形成了鲜明呼应。
当下新消费者是消费主力军，年轻人要的是身份感、认同感与共鸣感。
国产品牌比如安踏，在国内完全能平替耐克；高端领域大家更愿意选萨洛蒙、昂跑这类品牌。
健身房里，不爱发朋友圈的女生大多穿lululemon，经济宽裕些的会选萨洛蒙或昂跑。
耐克的中国市场，早已被这些品牌瓜分殆尽。
更要命的是，耐克根本不懂中国年轻人的玩法。
其他品牌都在做社群、搞联名、组建城市跑团，陪用户跑步、健身、社交，深度绑定消费场景。
耐克却还在走总部统一输出的老路，在中国的数字渠道形同虚设，抖音、小红书运营、私域直播全不在行。
本季度线上销量同比大跌36%，就连双十一都没怎么参与。
除了中国区卖不动，耐克大本营也麻烦缠身。
预计今年要多承担15亿美元关税成本，耐克不少鞋履产自中国和东南亚，关税上涨直接砍掉一大块利润，财报显示毛利率暴跌300个基点。
还有个关键细节，前几年耐克总想踢开中间商，发力官网直营，结果这季度直营销售额跌了8%，批发业务反倒涨了8%。
这明显是战略级失误，说明耐克自身市场把控能力在下降，最后不得不重新求着经销商帮忙清库存。
耐克还有救吗？股价能涨回来吗？
电话会上耐克自己都预测，下个季度业绩依旧承压，四季度的耐克没什么看头。
不过新CEO希尔已明确转型方向，计划回归运动本质，减少花里胡哨的休闲款，多推出黑科技产品。
回归科技这条路肯定是对的，而且全球经济未来几年大概率稳步向好。
把价格敏感型客户群体剥离，专注服务有钱有眼光的核心用户，品牌才能真正回归正轨，耐克的长远发展没什么大问题。
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