2025年，对于品牌操盘手而言，是一个充满了悖论的年份：
一方面，我们从未拥有过如此多的触点——从手机屏幕到智能汽车，从电梯间到客厅大屏，媒介无处不在；
另一方面，我们又从未感到如此“失语”——传统的流量红利见顶，消费者对信息流广告的免疫力达到了峰值，ROI的计算变得越来越像一场玄学赌博。当“买量”变成了一场甚至无法保本的豪赌，下一个注意力的“留量”池究竟在哪里？
在这个充满不确定性的周期里，行业急需一个“度量衡”，来重新定义什么是好的内容，什么是有效的营销。这也正是金瞳奖（China Content Marketing Awards）存在的意义。
作为中国内容营销领域的权威奖项，金瞳奖由行业头部媒体平台广告门（adquan.com）于2011年发起创办，并在中国商务广告协会（CAAC）的指导下运营。广告门自2008年成立以来，始终根植于营销传播产业，见证了中国广告从传统4A时代到数字营销时代的每一次巨变。而金瞳奖，作为中国首个对“内容营销”进行商业价值认定的奖项，始终扮演着“行业罗盘”的角色。它不只关注创意本身，更关注创意背后的商业逻辑与实效增长。
2025年，金瞳奖以“顺势生长”为主题，在评审了上千件案例后，我们惊喜地在“媒介创新与交互组”中看到了突围的曙光：聪明的品牌不再执着于在拥挤的赛道里卷流量，而是开始把“街道”、“包装”、“地铁站”甚至“空气”变成与消费者深度交互的界面。
以下是本年度金瞳奖最具商业洞察与创新实效的十大媒介案例深度复盘。它们不仅是广告，更是对当下社会情绪的精准回应。
PART 1： 城市空间的“情绪化”改造
当线上流量贵如油，品牌开始回归线下：不是简单地贴海报，而是将物理空间改造成“情绪避难所”，去解决具体的“生活痛点”
1. 小红书“问题搜救圈”，一个可以救你生活方方面面的圈
报送公司：磨物
品牌方：小红书
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-设计组-空间/装置/陈列类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-户外广告类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-最佳传播效果
从“工具”到“依靠”的心智跨越
在2024-2025年，搜索业务成为互联网巨头的必争之地。百度、夸克等竞品在强化AI搜索的精准度，而小红书面临的挑战是：如何将社区内海量的、充满人情味的UGC（用户生成内容）经验，转化为“有用”且“可依赖”的搜索心智？品牌需要传递的不仅是“能搜到”，而是“搜到的答案能真的帮到你”。
核心策略：UGC口头禅的实体化降维打击
创意团队敏锐地捕捉到了站内用户的一句高频口头禅——“谢谢小红书，我的xx有救了”。这句话背后，是用户对小红书“实用性”的最高褒奖。 策略团队做了一个大胆的决定：将抽象的“有救了”具象化为实体的“救生圈”。既然小红书是生活的百科全书，那么“搜索”行为本质上就是一次“搜救”行动。于是，“问题搜救圈”诞生了。这不仅是一个视觉符号，更是一个情感载体。
创意执行：把上海延庆路变成“生活答案书”
项目选址极具讲究。上海延庆路，一条集齐了小卖部、潮牌店、菜市场、咖啡馆和老洋房的街道，这里就是“生活”的缩影。 小红书没有投放传统的广告牌，而是将带着橙色尾巴的巨大救生圈挂满了街头巷尾，每一个救生圈都针对当下的场景提出了一个真实痛点，并给出了“有救”的暗示：
- 在水果店门口，救生圈问：“西瓜怎么挑最甜？”
- 在理发店门口，救生圈问：“什么发型显发量多？”
- 在宠物店门口，救生圈问：“给猫洗澡猫生气了怎么哄？”
- 在职场人经过的铁栅栏旁，救生圈问：“职场遇到刺头怎么办？”
这些问题全部来自小红书站内的真实搜索数据。同时，品牌还设计了“很i”、“古希腊掌管答案的神”等贴合年轻人的周边文案，引发了路人的疯狂打卡。
这场活动在40度高温的上海依然引发了排队打卡热潮。它成功的关键在于“降维”——将互联网产品核心功能（搜索），降维成物理世界中可触摸的安全感（救生圈）。对于工具型产品而言，最大的风险是“冷冰冰”，小红书通过这次媒介创新，成功将“功能”转化为“温度”，证明了线下媒介不应只是展示，而应是交互与服务的延伸。
2. 别慌，面包会有的
报送公司：上海天与空广告有限公司
品牌方：闲鱼
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-Event类
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-小预算类
毕业季的社会大情绪捕捉
7月是传统的毕业季，也是年轻人最为迷茫的时刻。面对严峻的就业环境，“找工作”和“搞副业”成为了年轻群体最大的焦虑来源。闲鱼作为中国最大的闲置交易平台，正在推广其新产品“闲鱼简历”，旨在告诉年轻人：这里有上百种副业选择，你的兴趣和技能都能变现。挑战在于，如何不生硬地推销功能，而是真正走进年轻人的心里，缓解他们的焦虑？
核心策略：通感营销，将“机会”具象化
“面包会有的”，这句出自电影《列宁在1918》的经典台词，是几代人心中关于“希望”的代名词。闲鱼抓住了这个超级符号，将其与“物质保障”和“精神鼓励”双重挂钩。 策略的核心在于“通感”：将抽象的“副业收入”具象化为香喷喷的“面包”。这既是对生理饥饿的回应，更是对精神焦虑的抚慰。
创意执行：一场关于“面包”的城市行为艺术
- 面包作为媒介：闲鱼真的烤制了5000份真面包，将“面包会有的”烫印在面包表面，背面则是“代遛狗”、“兼职伴娘”、“监督打卡”等闲鱼热门副业的介绍。这些面包被送往写字楼、地铁站和高校，直接送到了求职者手中。
- 地铁专列改造：在杭州地铁1号线，闲鱼打造了“鼓励面包专列”。车厢地板和门窗上贴满了扎心又暖心的文案：“我在闲鱼兼职伴娘，赚回了今年出的份子钱”、“人生不是轨道，还有各种技能变现的门道”。
- 跨界联动：联合中国广告青年创想计划，走进复旦、南大等高校，精准触达最焦虑的应届生群体。
项目首个面包广告即引发100+自来水扩散，微博话题#00后蹲守面包列车学搞钱#曝光量超1亿，带动闲鱼站内日活提升200%+。 这个案例给品牌方的启示是：在低增长周期，品牌不仅要提供解决方案，更要提供情绪价值。与其花大价钱做一支精美的TVC，不如送给消费者一块热腾腾的面包。将宏大的品牌理念（让闲置游起来）降维成具体的、可触摸的温暖，往往能四两拨千斤。
3. 思加图“抽象”广告牌，火了！
报送公司：LIQUID 栗壳广告
品牌方：STACCATO思加图
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-创意组-文案类
代言人营销的“七年之痒”
这是杨幂代言思加图的第二年。通常来说，代言人营销在第二年容易陷入边际效应递减的困境——粉丝热情下降，路人审美疲劳。品牌面临的挑战是：如何在不更换代言人的情况下，制造新的话题热度？如何让高大上的时尚品牌，在年轻人中撕掉“端着”的标签？
核心策略：反向营销，拥抱“发疯文学”
思加图洞察到，当下的年轻人对精致的广告大片已经免疫，反而是“真实”、“粗糙”甚至“发疯”的内容更能引发共鸣。结合杨幂本人在互联网上“怼人”、“自黑”、“玩梗”的人设特质，品牌决定放弃“高级感”的传统叙事，转而投向“抽象艺术”和“废话文学”。
创意执行：当广告牌开始“说人话”
这是一次对户外广告牌（OOH）的彻底解构。
- 文案即视觉：广告牌上不再是传统的“优雅”、“尊贵”，而是变成了“别看我，看鞋”、“靴靴，有被美到”、“穿上骑士靴，在广告牌上站一天都不累”。这些文案看似“废话”，实则精准击中了年轻人的笑点和槽点。
- 场景化互动：在重庆，广告牌用方言说“勒是雾都，鞋是思加图”；在地铁转角，利用视觉错位设计海报。每一块广告牌都不仅仅是展示，而是在与环境、与路人对话。
- 线上线下联动：线下广告牌的“抽象”画风引发了路人的拍照分享，线上KOL迅速跟进“杨幂地广路过都得念两句”的话题，形成了UGC的爆发。
项目在12小时内冲上热搜主榜第11位，全网阅读量超5350万。 这个获奖案例证明在注意力稀缺的时代，“正常”就是平庸。品牌需要适度“失控”，适度“抽象”，用反差感撕开消费者的防御机制。尤其是时尚品牌，与其高高在上，不如放下身段和年轻人一起“发疯”。
PART 2： 产品包装的“社交货币化”
自有媒体（Owned Media）的价值被重新发现。产品包装不再只是容器，而是自带流量的内容，是品牌成本最低的传播介质。
4. 王老吉蛇年长吉吉吉吉吉吉罐来了
报送公司：SG胜加
品牌方：王老吉
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-传播效果类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-整合类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-整合营销
春节红海中的“符号争夺战”
春节是所有快消品的必争之地，也是王老吉最重要的销售节点。面对竞品饱和式的广告轰炸，王老吉面临的核心课题是：如何让一个百年品牌，在年轻人的年货清单里占据不可替代的C位？如何将“吉文化”从一个老生常谈的概念，变成年轻人愿意主动传播的社交货币？
核心策略：符号重构与“玩梗”
王老吉深刻洞察了“生肖文化”与“符号学”的结合点。蛇年的形态是长条形的，而“吉”字的重复叠加（吉吉吉吉），既呼应了蛇的形态，又迎合了年轻人“发疯文学”中喜欢重复字表达情绪的习惯（如“哈哈哈哈”）。 策略的核心是：把罐子变长，把祝福变长。
创意执行：全链路的“长吉”狂欢
- 产品创新：推出310ml和480ml的“长吉罐”。这个物理形态的改变本身就是最大的广告。它在货架上是显眼包，在餐桌上是话题中心。
- 明星玩梗：官方玩梗最为致命。品牌联手陶喆（陶吉吉），发起“挑战蛇年最长转音”挑战赛。陶喆本人名字的谐音梗（陶吉吉）与王老吉完美契合，瞬间引爆全网。
- 场景植入：在湖南卫视跨年晚会和春晚，植入“叠罐子”互动，将长吉罐变成了一种聚会游戏道具。
- 线下霸屏：在六大城市的地铁车厢内外进行全包裹式涂装，打造“长吉专列”，引发路人驻足打卡。
长吉罐在电商平台掀起抢购狂潮，成为蛇年年货爆款。 这个案例告诉我们：产品包装是品牌拥有且完全可控的、成本最低的自有媒体。与其花大价钱买贴片广告，不如在包装上动脑筋。让产品本身成为“内容”，让消费者忍不住拍照发朋友圈，才是最高级的媒介策略。
PART 3： 技术赋能的“感官革命”
技术不再是为了炫技，而是为了创造前所未有的感官体验，打破第四面墙，将媒介升级为“体验场”。
5. 毒液3：杜比视界 · 生态共生
报送公司：小米商业营销
品牌方：Sony Pictures 索尼影业
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-OTT类
超级英雄电影的“视听突围”
《毒液：最后一舞》作为系列完结篇，其核心卖点是震撼的视效和高格式音效。然而，传统的电影宣发（预告片、海报）很难在手机小屏幕上还原这种视听震撼。如何让用户在走进影院前，就真切感受到影片的“爽感”？
核心策略：精准锚定杜比技术，OTT生态级入侵
项目组精准洞察到，漫威粉丝和科技发烧友是高度重合的群体。他们对画质和音效有着极致的追求。既然卖点是视效，那就用家庭中视听效果最好的设备——搭载杜比视界和杜比全景声的小米电视（OTT）来呈现。
创意执行：家庭大屏的“系统级”营销
- 系统层曝光：精准定向漫威人群，利用电视原生界面，通过具有裸眼3D效果的创意开机广告，将客厅化身为专业影厅。
- 交互层创新：小米OTT首创电影频道霸屏。当用户切换至电影频道时，不需要点击，仅仅是遥控器的操作就能触发“毒液上身”、“反派惊悚特写”等沉浸式特效。这种“无感交互”极大地增强了代入感。
- 全链路闭环：在OTT端构建了从“曝光-互动-购票”的一键式链路。同时，线下联动上海影城杜比剧院（亚洲最大杜比厅）举办千人首映派对，实现了“家庭种草-院线拔草”的流量闭环。
投放10天总曝光超2.58亿，引导购票点击125万+。 随着智能家居的普及，OTT不再是传统电视的替代品，而是家庭娱乐的“超级入口”。品牌方应重视OTT的“后链路”价值，利用硬件技术（如杜比、3D）提升广告的质感，让广告本身成为一种享受。
6. 悦己悦家悦生活——东芝冰箱元春品牌焕新线下大屏广告
报送公司：凤凰都市传媒科技有限公司
品牌方：TOSHIBA 东芝
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-户外广告类
高端家电的“去参数化”表达
家电营销往往陷入枯燥的参数大战（多少升、多少度、多少分贝）。作为百年品牌，东芝冰箱在元春节点面临的挑战是：如何摆脱冷冰冰的技术参数，向新中产阶级传递“艺术品家电”的高端形象？
核心策略：裸眼3D的美学降维打击
东芝选择了“美学”赛道。策略核心是将“尽藏自然原味力”这一产品功能，转化为“鲜活生命力”的视觉奇观。媒介选择了成都太古里和上海南京东路的核心商圈大屏，这里是中国最懂生活、最有消费力人群的聚集地。
创意执行：商圈里的视觉艺术展
- 视觉奇观：利用裸眼3D技术，巨大的屏幕上，新鲜的果蔬仿佛破屏而出，一条鲜活的鱼从屏幕中跃起，水花四溅，最后落入东芝冰箱。这种强烈的视觉冲击，在嘈杂的商圈中瞬间抓住了行人的眼球。
- 场景联动：大屏广告不仅仅是展示，更是一个巨大的“路标”，引导受众前往附近的线下体验店，完成“营销最后一公里”的转化。
投放7天覆盖超800万人次，预售GMV达22.5万，超额完成目标375%。 高端品牌需要高端的表达方式。当功能同质化时，审美就是护城河。裸眼3D不仅是吸睛手段，更是品牌“技术实力”与“审美位阶”的双重展示。
7. 酷喵OTT端“破界协同” 智启大屏新生态
品牌方：Youku 优酷
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-OTT类
大屏互动的“僵局”
长期以来，OTT大屏面临着“大屏看，小屏玩”的尴尬局面。由于遥控器交互的局限性，大屏很难像手机一样进行复杂的互动。优酷（酷喵）的目标是：打破这种僵局，重构人与电视的关系。
核心策略：AR为桥，大小屏联动
策略的核心是“扬长避短”：利用电视大屏的视觉沉浸优势，结合手机小屏的交互便捷优势，通过AR技术将两者连接起来。
创意执行：IP内容与交互技术的深度绑定
- 悬疑剧《白夜破晓》：在青岛搭建“真相大白局”剧本杀观影会。用户在现场使用手机AR扫描大屏，收集线索（血迹、指纹），进行探案推理。
- 古装剧《清明上河图密码》：在创维门店，用户扫描大屏上的《清明上河图》，即可“入画”生成自己的古装海报。
- 合家欢《乡村爱情17》：春节期间，用户扫描海报或大屏，即可召唤谢广坤、刘能的Q版人物撒红包。
- 少儿《熊出没》：让孩子通过AR与熊大熊二合影，打破次元壁。
曝光量超2.4亿，渠道增量价值5000万。 未来的媒介一定是“跨屏”的。品牌方不要将大屏和小屏割裂看待，而要思考如何通过技术手段（如AR），让多屏互动成为一种新的娱乐常态，将客厅变成家庭娱乐中心。
PART 4： 策展思维与场景重构
品牌不再是单纯的广告主，而是生活方式的策展人。最好的广告，是让用户走进品牌的故事里。
8. 星巴克玛奇朵「这杯值得展」：为一杯传奇，办一个展
报送公司：Carnivo
品牌方：Starbucks 星巴克
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-装置|陈列类
经典单品的“年轻化”突围
玛奇朵是星巴克自1996年推出的经典单品，拥有深厚的历史积淀。但在Z世代眼中，它可能显得有些“老派”。如何让经典焕发新生？
核心策略：策展思维，体验至上
星巴克没有选择拍一支TVC，而是决定办一场展。这本身就是对“媒介”定义的拓展——展览即媒介，空间即内容。策略核心是“仪式感”：现在的年轻人喝的不是咖啡，是体验，是谈资。
创意执行：思南公馆的沉浸式叙事
展览选址在上海文化地标思南公馆，利用三层空间进行层层递进的叙事：
- 1F 传奇：展示玛奇朵28年的历史和“焦糖网格”印记的由来，像艺术品一样陈列。
- 2F 创新：让用户亲手画出网格印记，品尝新品，设置打卡盖章区。
- 3F 记忆：这是一次“众筹记忆”。品牌收集了大量用户关于玛奇朵的真实故事（初恋、加班、毕业），制作成视频播放。
#奖励自己一杯玛奇朵#话题曝光超2亿，小红书搜索量增长536%。 品牌资产不是写在PPT里的，是需要被感知的。通过策展（Curating），品牌可以将无形的历史和文化，转化为有形的、可打卡的、可传播的体验。对于拥有历史积淀的品牌，策展是焕新的最佳手段。
9. 把时装大秀搬到生活
报送公司：小红书
品牌方：FILA斐乐
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-线下活动营销
高端运动时尚的“落地”难题
FILA在Q4主推高级运动羽绒系列，希望体现高端、时尚的调性。通常这种调性通过封闭的时装秀来展示，但缺点是受众窄，难以直接转化为大众生意。
核心策略：打破第四面墙，让秀走进生活
FILA联手小红书，提出“把时装大秀搬到生活”的概念。策略是“去魅”：打破时装秀的高冷，将其融入大众的生活场景，让路人成为观众，甚至模特。
创意执行：商业地产 x 内容平台 x 品牌
- 场景重构：将秀场搬到了上海新天地商圈，设置了FILA生活时装合拍装置。
- UGC驱动：鼓励路人像模特一样在装置前拍照打卡。这不仅产生了海量的真实买家秀，更让每个人都觉得自己是生活的主角。
- 全域种草：线上通过小红书话题扩散，线下通过门店KOS（关键意见销售）进行精准人群（高端旅游、亲子）的渗透。
项目整体曝光5亿+，话题浏览量8000万。 品牌不仅要高大上，更要接地气。将“高大上”的内容（时装秀）放置在“接地气”的场景（商圈）中，这种反差能极大地激发大众的参与欲和传播欲。
10. 芝华士配绿茶，江湖再见
报送公司：凯络Carat
品牌方：Pernod Ricard 保乐力加
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-APP类
中年男性的“破冰”之旅
洋酒市场中，30-40岁的中年男性是核心人群，但也是最难被广告打动的人群。他们理性、忙碌，对过度营销免疫。如何唤醒他们的消费欲望？
核心策略：怀旧是一场集体共谋
芝华士洞察到，“芝华士+绿茶”是千禧年代夜店最风靡的喝法，承载了这代人的青春回忆。策略核心是“兄弟情”：利用“山鸡哥”陈小春和《友情岁月》这个超级IP，精准击中中年男人“想聚聚”却“聚不齐”的痛点。
创意执行：从线上合唱到线下共饮
- 互动机制：在抖音发起“与陈小春合唱友情岁月”挑战赛。这不是简单的看视频，而是让用户通过合拍功能，有机会和偶像“同框”。这种参与感极大地满足了中年男性的表达欲。
- 情绪层层递进：通过剧情类达人演绎“兄弟失约”的现实痛点，引发共鸣；最后通过陈小春线下直播，现场演绎《友情岁月》，将情绪推向高潮，直接转化为电商下单。
抖音总曝光量2.7亿，抖店直播GMV环比提升232%。 针对特定圈层（如中年男性），最好的媒介不是硬广，而是共同的记忆符号。品牌要做的，是搭建一个舞台，让他们在其中重温旧梦，找回自我。
PART 5： 趋势总结
纵观2025金瞳奖“媒介创新与交互组”的这十个案例，我们可以清晰地梳理出未来媒介营销的三大进化方向。这不仅是趋势，更是品牌方在制定年度策略时必须思考的底层逻辑。
1. 媒介的情绪化 (Media as Mood Container) 物理属性让位情感属性。
在过去的媒介采购中，我们关注的是CPM（千人成本）、覆盖率、点位流量。但在2025年，我们发现最有效的媒介往往是那些能承载情绪的载体。 闲鱼的面包解决了“焦虑”，小红书的救生圈提供了“安全感”，王老吉的长罐满足了“宣泄欲”。媒介不再是冷冰冰的展示板，而是成为了用户情绪的抚慰剂或社交的货币。未来的媒介策划，首先要问的不是“哪里人多”，而是“哪里的情绪浓度最高”。
2. 交互的无感化 (Interaction becomes Invisible) 技术隐形，体验显性。
曾经的互动广告需要用户复杂的扫码、关注、填写表单，门槛极高。而现在的优秀案例，都在追求“无感交互”。 毒液3的小米遥控器互动、优酷的AR入画、思加图的方言广告牌，都将交互融入了用户的自然行为流中。技术（如AR、杜比、裸眼3D）在这些案例中退居幕后，不再为了炫技而存在，而是为了让体验更流畅、更震撼。最好的技术，是让用户感觉不到技术的存在，只感受到内容的魅力。
3. 体验的策展化 (Marketing as Curation) 广告即内容，品牌即策展人。
星巴克的展览、FILA的时装秀、闲鱼的面包专列，都在证明一个道理：广告正在变成展览，变成快闪，变成城市景观。 在信息碎片化的时代，用户不愿意看广告，但愿意看展、愿意打卡。品牌需要具备“策展人思维”，将品牌资产实体化、空间化，打造出值得用户专门跑一趟的“目的地”。抵抗线上流量内卷的最佳方式，就是在物理世界创造一个不可替代的体验场。
媒介创新的本质，是对消费者生活方式的深度理解与尊重。当广告牌不再高高在上，开始学会“说人话”、学会“整活”、学会“懂你”的时候，流量自然会回归。
本文基于2025金瞳奖获奖案例深度撰写，更多行业洞察与优秀案例，请访问广告门官网 adquan.com 或关注金瞳奖最新动态
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