编辑 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案
当网友在社交媒体上喊出“我是马伊琍，马年喝伊利”时，可能没人想到，一场全民玩梗竟然在两周内变成了品牌的正式官宣。
伊利这波“听劝式营销”被网友调侃为“史上最快听劝品牌” 。
就在两个月前，社交平台上网友还在玩梗“马年伊利会请马伊琍吗？” ，谁也没想到，这场由网友发起的“野生策划”，竟真的被伊利市场部火速采用了！
更让人直呼“会玩”的是，伊利没有直接官宣，而是先联手马思纯，打出了“马年思念纯牛奶”的王牌谐音梗，把期待值拉满。
随后，品牌直接导演了一出《寻找马伊琍》的悬疑大片，由李现和马思纯主演，在全网玩起了“寻找马伊琍”的梗，伊利用一场教科书级的“听劝式营销”，把网友的脑洞变成了马年营销的最大爆点。
一个马年名字谐音梗
变成一场“寻人游戏”
谁能想到，这场全民狂欢的起点，只是一句网友的随口玩梗。两个月前，有网友精准捕捉到“马年+伊利+马伊琍”的三重buff，好奇伊利马年会找马伊琍代言吗。
一时间，全网“野生策划师”集体下场，网友们的创意就再也刹不住车。
有人贡献了直白洗脑的slogan：“我是马伊琍，马年就喝伊利”；
有人玩出了文化底蕴：“好风凭借力，伊利祝您马年万事可依力”。
更有看热闹不嫌事大的网友，甚至为竞争对手蒙牛编好了剧本：“大家好，我是马伊琍，但牛奶还是蒙牛的好”，场面一度失控到网友喊话“蒙牛市场部快醒醒，饭碗要被抢了”。
面对网友的热情轰炸，伊利没有急着盖章回应，反而玩起了悬念。
就在全网都以为马伊琍代言板上钉钉时，1月5日伊利突然官宣马思纯成为品牌代言人，甩出一句魔性slogan“马年思念纯牛奶”。
把人名拆成“马年+思念+纯牛奶”，既扣住了马年主题，又点出了产品核心卖点，谐音梗玩到了天花板级别。
这波反转让网友直呼“被伊利的套路拿捏了”，但大家心里都清楚：马思纯只是前菜，马伊琍才是藏在后面的大招。
果不其然，官宣马思纯后不久，伊利就放出了大招，携手张大鹏导演，让李现、马思纯领衔出演预热短片《寻找马伊琍》，直接把网友的玩梗搬进了镜头。
短片里，李现和马思纯化身“寻人小队”，穿街走巷开启了花式找人：
敲开居民家门询问，在超市里对着路人一脸认真打听，甚至对着货架上的伊利牛奶找线索，全程主打一个一本正经地“离谱”。
李现拿着伊利牛奶向顾客问路，换来对方疑惑又尴尬的眼神，既还原了都市生活的真实感，又悄悄植入了“马年处处都有伊利”的核心诉求。
整支短片从头至尾都没让马伊琍露脸，只在结尾集体亮相。这无疑将“寻找马伊琍”从一个营销事件，升华为一场全民参与的互动游戏。
更有意思的是，官方视频还揭晓了为什么找马思纯，原来是因为一个“纯”字，让人忍俊不禁。
更懂网友的是，短片末尾还特意致谢“感谢野生创意提供者”，这种把网友当“自己人”的姿态，瞬间点燃了大家的参与热情，也为后续的二次传播埋下了伏笔。
从营销逻辑上看，伊利这波操作堪称精妙：不直接官宣马伊琍，既避免了话题快速降温，又用悬念持续收割流量，让营销周期贯穿整个年货筹备期。
网友二创狂欢
从玩梗到“破案”的全民参与
当伊利官方短片的悬念留下之后，网友们的创意如潮水般涌来。有人借《我的前半生》角色调侃该去“贺涵家找”。有人戏称“马伊琍在下雨的徐家汇刷新”；
就在大家争论“马伊琍到底签没签”时，有网友在地铁里拍到了马伊琍的伊利代言海报，清晰的画面直接坐实了合作传闻。
1月19日，伊利正式官宣马伊琍为品牌代言人，同时推出全新广告语“马年搭子选伊利”。
这个口号看似简单，实则暗藏巧思，既延续了2025年与贾冰合作的“新年搭子”IP，保持了品牌营销的连贯性，又把网友纳入“创意搭子”的范畴，让大家感觉自己不是营销的旁观者，而是品牌故事的共作者。
至此，伊利形成了“马伊琍+马思纯”的双马代言阵容，再加上原有代言人李现，线下打出“更营养 更品质 更好喝”的口号。
这一布局颇具匠心：马伊琍塑造的独立女性、家庭守护者形象，与30-55岁家庭群体高度契合；而马思纯的青春文艺气质，则精准吸引30岁以下年轻受众。
国民度+青春感的组合，覆盖了家庭聚餐、年轻社交、节日送礼等全场景，既巩固了伊利“国民牛奶”的基础盘，又吸引了年轻用户。
三位代言人各司其职，覆盖不同受众群体，形成了完整的营销矩阵。
还有网友根据三个代言人想出新的口号：“马年现挤纯牛奶”。网友的玩梗进一步让传播声量放大。
一场低成本撬动亿级
声量的“听劝式营销”
复盘伊利这波马年营销，没有动辄上亿的代言费，没有铺天盖地的硬广投放，却凭借网友的野生创意撬动了数亿级曝光，成为春节营销的黑马。
其成功的核心，在于踩准了当下品牌与用户沟通的三大密码，把“听劝”变成了最锋利的营销武器。
首先是精准承接用户创意，实现低成本裂变。
在注意力稀缺的时代，品牌自己绞尽脑汁想的创意，往往不如网友的一句玩梗有传播力。
伊利的聪明之处，在于没有忽视网友的脑洞，也没有生硬照搬，而是在网友创意的基础上进行优化升级：
把“请马伊琍代言”的提议，拆解为“官宣马思纯造反转+拍短片留悬念+官宣马伊琍圆期待”的完整链路，既满足了网友的期待，又体现了品牌的创意巧思。
这种用户共创模式，让网友心甘情愿地为品牌传播，毕竟“自己参与过的创意，跪着也要转发”，从而实现了以极低成本获得海量曝光的效果。
其次是深谙网感传播逻辑，延长话题生命周期。
好的营销从来不是一锤子买卖，而是能持续制造话题点。伊利从网友玩梗到官宣马思纯，再到短片释出、线下海报曝光，最后官宣马伊琍，每个阶段都有新的话题引爆点，让热度层层递进。
更重要的是，品牌始终保持“接地气”的沟通姿态，不端不装，甚至主动加入玩梗大军，这种平等的互动方式，让品牌形象更加鲜活立体，也拉近了与年轻消费者的距离。
最后是绑定IP延续性，实现流量向品牌资产转化。
伊利把马年营销与“新年搭子”IP深度绑定，让短期流量沉淀为长期品牌资产。
从2025年的贾冰到2026年的“双马阵容”，“新年搭子”的概念不断丰富，既强化了品牌与春节场景的关联，又让用户形成了“过年找伊利搭子”的认知。
同时，“创意搭子”的定位，也让用户从品牌的消费者变成了参与者，构建起品牌与用户的情感连接，这种双向奔赴的关系，远比单次广告投放更有价值。
伊利的此次营销活动，标志着品牌与消费者关系的根本性转变。传统的营销逻辑中，品牌是主导者，消费者是被动的接收者。而伊利通过“听劝”并迅速响应，成功将消费者从“旁观者”转变为“共创者” 。
这种转变带来的直接好处是，消费者因直接参与而产生的成就感更易转化为对品牌的认同，成为传播的天然引擎 。
结 语
从一句随口玩梗到一场全民狂欢，从野生创意到正式落地，伊利用行动证明：真正的营销高手，从来不是绞尽脑汁自导自演，而是懂得顺势而为，让用户成为品牌传播的主角。
这个马年，伊利不仅找对了马伊琍这个“天选代言人”，更找对了与用户沟通的方式，会听劝的品牌，自然能赢得流量。
更多精彩文案 ，尽在【 4A广告文案 】↓↓↓
热门跟贴