不再说教，品牌如何用情绪价值重构增长
在很长一段时间里，营销人沉迷于“说服”的艺术：在会议室里罗列卖点，在PPT里对比竞品，在Excel里精算ROI。
但在2025年，当我们复盘金瞳奖（China Content Marketing Awards）的近千件获奖作品时，一个显著的趋势浮出水面：那些最能打动人心、甚至直接带动生意增长的案例，往往不再试图“说服”谁，而是选择去“理解”谁。
这就是“情绪价值”的胜利。在社会情绪普遍紧绷、流量红利见顶的当下，品牌不仅要是货架上的商品，更要是消费者生活中的“情绪合伙人”。
要读懂这一趋势，我们必须将目光投向金瞳奖。作为中国内容营销领域的“度量衡”，金瞳奖由行业头部媒体平台广告门（adquan.com）于2011年发起创办，并在中国商务广告协会（CAAC）的指导下运营。广告门自2008年成立以来，始终根植于营销传播产业，见证了中国广告从传统4A时代到数字营销时代的每一次巨变。而金瞳奖，作为中国首个对“内容营销”进行商业价值认定的奖项，始终扮演着“行业罗盘”的角色。它不只关注创意本身，更关注创意背后的商业逻辑与实效增长。
本年度金瞳奖的“情感营销与共鸣组”获奖案例，为所有处于增长焦虑中的品牌方提供了一份珍贵的启示录：当技术和算法不仅能提效，还能传递温度时；当品牌不再高高在上说教，而是蹲下来倾听时——增长，自然会发生。
以下是2025金瞳奖十大情感营销标杆案例的深度拆解。
案例一：亨氏番茄沙司，用鸡蛋敲开中国厨房大门
报送公司：亨氏（中国）
品牌：Heinz 亨氏
获奖信息：
- 全场大奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-销量增长类
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-销量增长类
对于西式酱料巨头亨氏而言，在中国市场面临着一道“隐形门槛”。尽管亨氏是全球番茄酱的代名词，但在中国家庭的厨房里，它的角色往往被局限于“炸薯条的蘸料”或“西餐调味”。数据显示，亨氏番茄沙司在中国的渗透率仅为30%，这意味着在100个中国家庭中，只有30个家庭会常备亨氏。如何突破中式烹饪根深蒂固的“酱醋文化”，让亨氏番茄沙司成为中式家常菜的必备品？这是品牌面临的核心商业挑战。
策略与洞察：
亨氏没有选择去硬磕酱油和醋，而是找到了一个完美的“特洛伊木马”——番茄炒蛋。 数据表明，中国人每年会做超过100亿份番茄炒蛋。这是许多中国人学会的第一道菜，是国民度TOP1的家常菜。然而，这道菜有一个普遍痛点：市面上的番茄往往酸硬、不出汁，导致口感不佳。这正是亨氏的机会——浓醇的番茄沙司可以完美解决这个问题。 更深层的洞察在于，番茄炒蛋不仅仅是一道菜，它承载了中国人太多的情感：留学时的乡愁、第一次下厨的笨拙、妈妈的味道。亨氏决定，要让这道菜的灵魂伴侣——“鸡蛋”，成为品牌的传播媒介。
创意与执行：
这是一次对“媒介”的重新定义。亨氏没有投放昂贵的电视广告，而是将目光投向了超市里最普通的鸡蛋。
- 鸡蛋作为媒介：亨氏与高端鸡蛋品牌黄天鹅合作，攻克技术难关，将从全网征集来的10000个关于番茄炒蛋的真实素人故事，印在了10000枚真实的鸡蛋上。
- 内容即情绪：当消费者在超市拿起一枚鸡蛋，看到的不是生产日期，而是一句句扎心的文案：“长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了”、“第一次给爸妈做饭，就是这道番茄炒蛋”。这些故事瞬间击穿了消费者的心理防线。
- 全链路闭环：线下印字鸡蛋投放商超，线上启动“晒鸡蛋”抽奖活动，并将这些故事翻拍成微电影。线上线下的联动，构建了一个关于“家”和“味道”的情感场域。
这个案例之所以斩获全场大奖，是因为它用极低的成本撬动了极高的增长。数据显示，活动期间亨氏番茄沙司在电商平台（抖音）的销售同比增长了114%，市场份额达到31.8%，创历史新高；渗透率提高了18BPS。 这给品牌方的启示是：不要总盯着狭义的广告位。 去寻找你产品使用场景中的“伴生品”（如鸡蛋之于番茄酱），让它成为你的传播媒介。同时，不要编造故事，真实的用户UGC往往比4A公司的文案更有力量。
案例二：《种完麦子我就往南走》2024温暖大事件纪录片
品牌：Kuaishou 快手
获奖信息：
- 全场大奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳传播效果
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳传播效果
在碎片化的短视频时代，长视频内容的传播面临着巨大挑战。用户耐心稀缺，注意力稍纵即逝。快手面临的课题是：如何通过一个长达16分钟的纪录片，在年终这个节点上，强化平台“温暖”、“真实”、“普惠”的品牌心智，并提升独家主播大冰及平台的全网美誉度？
策略与洞察：
一切源于大冰直播间的一次连麦。一位64岁的河南农妇麦子阿姨，用诗一样的语言说出了她的愿望：“种完麦子，我就往南走。”她想去西双版纳，去看不冷的地方。 快手敏锐地捕捉到了这句话背后的时代情绪：它不仅仅是一个农村阿姨的愿望，更击中了当下社会中“银发觉醒”与“旷野人生”的双重痛点。麦子阿姨代表了千千万万个为了家庭隐忍半生的中国母亲，她们的梦想长期被忽视。快手决定，不仅要帮阿姨圆梦，更要全程记录这一过程，将其打造为2024年的温暖大事件。
创意与执行：
快手的角色非常克制。它没有将这次行动变成一次喧闹的营销秀，而是退后一步，作为“记录者”和“助力者”。
- 社会化圆梦接力：快手联合大冰，发起了一场跨越3000公里的护航行动。大冰发动五湖四海的朋友为阿姨提供帮助，快手则全程跟拍。
- 深度内容叙事：纪录片没有刻意煽情，而是真实记录了旅途的琐碎与感动。它探讨了更深层的议题：一代母亲的自我寻找。
- 全网共振：纪录片与央视网联合发布，强势背书。内容在抖音、小红书、B站等平台引发了海量自来水传播，被网友称为“2024最温暖的事件”。
项目全网总曝光超4.05亿，纪录片全网播放量4000万+，登上全网热榜19次。更重要的是，它引发了社会级的讨论，无数网友表示“看完想带妈妈出去转转”。 这给品牌的启示是：最好的品牌资产，是成为社会善意的容器。 在快节奏时代，真诚和长内容依然有巨大的力量。当品牌能够承载时代的泪水与希望，能够替沉默的群体发声时，流量只是随之而来的副产品。快手通过这个案例，成功地将“老铁文化”升华为一种充满人情味的社会连接。
案例三：旧的不去，新的也来
报送公司：SG胜加
品牌：Tmall 天猫
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳脚本
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-节点营销
春节营销是所有品牌的必争之地，也是最容易陷入同质化的红海。通常的叙事逻辑是“新旧冲突”——年轻人带回的新习惯与长辈坚守的旧传统发生碰撞，最后强行和解。天猫面临的挑战是：作为电商平台，如何跳出“催买年货”的庸俗套路，在春节前夕通过品牌沟通抢占“年货节主场”身份，并强化“新生活方式”的心智？
策略与洞察：
天猫洞察到，中国家庭的代际关系正在发生微妙的变化：不再是激烈的对抗，而是一种温柔的接力。年轻人把扫地机器人、智能门锁带回家，父母虽然嘴上嫌弃，身体却在努力学习接受。这背后，是年轻人对长辈的爱，也是长辈对年轻人世界的探索。 基于此，天猫提出了一个极具哲学意味又温暖的主张：“旧的不去，新的也来”。它打破了“除旧迎新”的二元对立，强调爱的兼容性。
创意与执行：
- 反套路TVC：联合新华社和易烊千玺，推出一支细腻的群像短片。没有宏大叙事，只有奶奶学用智能音箱、爸爸试穿潮牌球鞋的生动瞬间。双线叙事将老物件与新年货串联，寓意生活方式的更新。
- 行业联合事件：不仅仅是传播，更要落地销售。天猫联合食品、家享、健康等4大行业50个头部品牌，发起“新年新搭子”活动，将品牌主张转化为具体的货品推荐。
- 公益落地：启动“黄扶手计划”和“野孩子计划”，为老人送智能门锁，为流浪动物送关爱。这些实事让“新的也来”有了具体的社会价值落点。
品牌事件全网总曝光超40亿，主话题阅读量破20亿。天猫成功地从一个“卖货平台”转身为“代际情感的连接者”：宏大节点营销，切口要小，洞察要深。 品牌不应试图教育消费者，而应提供一种更包容的视角。天猫告诉我们，营销的最高境界不是制造焦虑，而是提供解决方案——无论是物质上的年货，还是精神上的代际和解。
案例四：一碗白象面，何以温暖中国每一面？
报送公司：壹捌零创意集团
品牌：BAIXIANG FOOD 白象食品
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-整合营销
2025年对于白象是至关重要的战略年。在经历了“国货之光”的流量爆发后，白象面临着如何将短期流量转化为长期品牌资产的挑战。在竞争激烈的方便面市场，如何面对康师傅等竞品发起的攻势？如何在春节销售旺季，通过一波整合营销实现品牌心智与销售转化的双赢？
策略与洞察：
白象抓住了“面”这个绝佳的双关语——既是食物的“面条”，也是中国人的“面孔”。 策略团队洞察到，2024年的社会情绪基调是“因哀而惧”转为“因爱而聚”。在充满不确定性的大环境下，国人急需一种温暖的力量。一碗热腾腾的面，不仅是物理上的饱腹，更是精神上的抚慰。因此，确立了“白象中国面，温暖中国每一面”的核心主题。
创意与执行：
- 国民情绪大片：推出《中国一共有多少面？》短片，将东南西北的地域之面与酸甜苦辣的人生之面结合，展现中国人在逆境中“直面生活”的韧性。
- 真实演绎：邀请付航、李雪琴等具有“真实感”标签的脱口秀演员，通过“真鸡汤”小剧场，演绎普通人的酸甜苦辣，巧妙植入“汤好喝老母鸡汤面”的产品卖点。
- 春晚占位：将品牌主题带上央视春晚，通过深度植入和口播，将“一碗面”上升为“温暖中国”的文化符号。
白象成功地将产品属性上升为国民精神，实现了从“网红”到“长红”的跨越。 这给快消品牌的启示是：产品卖点需要情感包装。 当功能（好吃、实惠）同质化时，品牌的情感浓度就是护城河。白象没有空喊口号，而是通过对国民情绪的精准捕捉，让一碗面成为了连接14亿人情感的纽带。
案例五：Passion爆梗全网出圈，《喜剧之王单口季》热度口碑双线飙升！
品牌：iQIYI 爱奇艺
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创内容栏目组-最具口碑
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创内容栏目组-最具商业价值
作为爱奇艺首次制作的脱口秀综艺，不仅要面对市场上已有的成熟竞品，还要在普遍“丧”的社会情绪中撕开一道口子。如何拉取大众关注？如何让新IP迅速建立国民度？如何让品牌赞助商获得实实在在的回报？
策略与洞察：
节目组敏锐地捕捉到了当下年轻人对“情绪宣泄”的刚需。在快节奏、高压力的生活中，喜剧是最好的“电子榨菜”和“精神SPA”。 核心策略是“造神”与“造梗”。年度总冠军付航的“Passion”（激情）不仅仅是一个段子，更是一种稀缺的生命力。在这个“发疯文学”盛行的时代，付航这种近乎疯狂的、充满激情的小人物叙事，精准击中了年轻人的High点。
创意与执行：
- 爆梗营销：在抖音等下沉渠道进行“Passion”梗的高密度分发，发起挑战赛，让这个词迅速成为2024年的年度流行语和社交货币。
- 小人物群像：集结40+位从未上过节目的新人，讲述普通人的故事（如门腔的职场吐槽、漆漆的自我认同），精准触达不同圈层。
- 喜剧原生广告：为京都念慈菴、老村长酒等品牌定制段子式广告。品牌不再是生硬的打扰者，而是成为了快乐的一部分。
节目热度峰值达9460，斩获全网热搜5000+个。京都念慈菴在播出期间电商销售增长611万元，统一绿茶市占率跃升。 这给娱乐营销的启示是：不仅要制造快乐，更要制造流行文化。 品牌选综艺不能只看流量，要看“情绪核”。当品牌能够借势“梗文化”，让自己成为年轻人社交语境的一部分时，商业价值的爆发是水到渠成的。
案例六：联想 X 大冰｜给每个回家的人，送上最实用的“2025开场白”
报送公司：上海极昼广告有限公司
品牌：Lenovo 联想
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-视频类
科技品牌做情感营销，往往容易陷入“高冷”或“炫技”的误区。联想在2025春运节点面临的挑战是：如何在不生硬推销AI PC参数的前提下，传递“人本智能”的品牌理念？如何让高大上的AI技术真正落地到普通人的生活中？
策略与洞察：
联想选择了大冰——这位在2024年因“口碑反转”和“真诚连麦”而重回大众视野的主播。大冰的直播间是无数普通人的树洞，这与联想希望传递的“温暖科技”形象高度契合。 策略核心是“实用主义的温暖”。春运回家，大家面临的往往不是宏大的命题，而是具体的小尴尬：怎么跟爸妈汇报工作？怎么应对亲戚催婚？联想决定用AI PC来解决这些“开场白”难题。
创意与执行：
- 人间连麦：大冰借助联想AI PC，走出直播间，走进真实的市井巷弄。他没有坐在高楼大厦里，而是和路边的保安、回家的情侣面对面交流。
- AI生成关怀：利用AI PC的算力，为不同的人群生成“最实用的嘱咐”：“闸都拉好了吗？”、“带对象回家是惊喜，独自回家也不孤单”。
- 去广告化叙事：视频没有华丽的特效，只有真实的烟火气。AI在其中不是主角，而是默默支持的配角。
这个案例为科技营销提供了一个范本：祛魅与落地。 不要神话AI，要把AI工具化、生活化。当科技产品能够解决人们情感表达中的小尴尬、小困难时，它就拥有了不可替代的价值。联想通过这个案例，成功地给冰冷的科技硬件穿上了一件温暖的棉衣，让“人本智能”不再是一句空洞的口号。
案例七：vivo年度品牌大片《需要我时打给我》
报送公司：Havas Group China 汉威士集团 中国
品牌：vivo 智能手机
获奖信息：
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳创意
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳商业短片
在手机影像竞争白热化的今天，参数内卷已到极致。vivo面临的挑战是：如何跳出单纯的“样张比拼”，构建更有温度的高端品牌认知？如何让一部“由手机拍摄的短片”被观众当作真正的电影去欣赏？
策略与洞察：
vivo敏锐地捕捉到了中国式父子关系的典型痛点：沉默、含蓄、爱在心口难开。一句“有事打给我”，往往包含了千言万语，是沟通的出口，也是情感的止步。 品牌决定以这句“说不出口的爱”为线索，讲述三代父子之间的情感流转。策略核心是“克制表达”——不展示手机外观，不罗列参数，只用影像讲故事。
创意与执行：
- 全手机拍摄：影片由vivo X100 Ultra全程拍摄，但画面质感达到了电影级别。这种“技术隐身”的处理，反而更强有力地证明了影像实力。
- 电影级叙事：没有广告腔，只有细腻的调度和留白。影片入围了FIRST青年电影展，打破了广告与电影的边界。
- 情感共鸣：故事中父子间的尴尬、和解、传承，真实得像发生在我们身边，引发了全网4亿次播放和海量自来水讨论。
这个案例标志着vivo完成了从“技术品牌”到“情感连接者”的升级。 给品牌的启示是：学会留白。 真正的影像旗舰，不是告诉用户你的镜头有多少亿像素，而是展示你的镜头能捕捉多少克重的泪水与感动。用产品去成就用户的故事，比单纯的自我吹嘘要有力得多。
案例八：美团团购X胡歌：人在告别时，最渴望团圆
报送公司：木瓜创意
品牌：美团
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短视频组-最佳商业短视频
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创视频组-最佳创意
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳创意
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳商业短片
- 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳视觉效果
春节营销，大家都讲“团圆”。美团团购作为吃喝玩乐的平台，讲团圆顺理成章，但也很难出彩。如何在一个“兵家必争且寸草不生”的节点，让消费者对品牌产生新的好感？
策略与洞察：
美团选择了一次冒险的“逆向操作”：用“离别”来说“团圆”。 洞察在于，人们对团圆最渴望的时刻，往往不是在家里，而是在即将离开家、在站台告别的那一刻。当相聚进入倒计时，陪伴才显得无比珍贵。美团赋予了“团购”一层新的深意：每一次下单，不是为了省钱，而是为了让相聚的时间更长一点，让遗憾更少一点。
创意与执行：
- 一镜到底：邀请胡歌出演，采用高难度的一镜到底拍摄手法。胡歌在站台上与无数对父母告别，那种依依不舍的拉扯感，视觉冲击力极强。
- 无对手戏表演：拍摄时胡歌与父母并非同时在场，全靠精准的演技和后期合成，这种技术上的冒险保证了创意的完美呈现。
- 开放式结局：影片最后保留了胡歌再次回到父母身边的镜头，虽然不符合现实逻辑（车开了），但符合情感逻辑（愿思念的尽头是重逢）。
这支“不合时宜”的告别片，却触动了中国人最深层的情感共鸣。 启示在于：逆向思维往往能带来突破。 当所有人都向左走（讲欢聚）时，你向右走（讲离别），也许能看到更美的风景。前提是你的洞察必须足够扎实——离别是为了更好的团圆，下单是为了更好的陪伴。
案例九：百吉福2025年新年整合营销Campaign
报送公司：上海氢数引力营销顾问有限公司
品牌：百吉福
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-节点营销
作为奶酪市场的领军品牌，百吉福面临着市场竞争加剧和品牌老化的挑战。在春节这个传统节点，如何抓住年轻人的注意力？如何让奶酪这种非传统年货进入春节消费清单？
策略与洞察：
百吉福精准洞察了年轻人的“春节焦虑症”——被催婚、问工资、比成绩。年轻人正在用“发疯文学”和“梗”来对抗长辈的压力。 策略核心是“谐音梗营销”。百吉福决定顺势而为，用“芝心”（知心）来化解尴尬，用好彩头来替代说教，为年轻人提供“嘴替”。
创意与执行：
- 吉福桶：推出新年限量大礼包“吉福桶”，内含定制谐音梗奶酪棒。将产品包装变成社交货币。
- 病毒视频：制作神反转视频，将长辈的“灵魂拷问”转化为暖心祝福，在朋友圈和视频号刷屏。
- 全域种草：线上通过抖音、小红书KOL进行场景化种草，线下联动万达院线和卖场，实现“所见即所得”。
项目获得3900万+曝光，吉福桶成为春节货架爆款。 启示在于：小预算也能撬动大情绪。 品牌不要总是端着，要学会用年轻人的语言体系说话。有时候，一个好的谐音梗，比一千万的硬广投放更能让年轻人记住你，因为它提供了社交价值和情绪出口。
案例十：淘宝毕业季：送给青春的胶带
报送公司：上海天与空广告有限公司
品牌：淘宝
获奖信息：
- 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-社会化营销组-事件营销类
- 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-户外广告类
毕业季是电商争夺年轻用户的关键时刻。淘宝面临的挑战是：如何从单纯的“购物平台”转变为毕业生生活的“陪伴者”？如何让“搬家打包”这个枯燥的动作变得有仪式感？
策略与洞察：
淘宝敏锐地抓住了“打包”这个核心动作，并将目光投向了最不起眼的耗材——“封箱胶带”。 “送给青春的胶带”，这是一个绝妙的双关语。既指物理上的胶带，也指对青春的“交代”。胶带是打包的必需品，也是连接过去与未来的纽带。
创意与执行：
- 媒介创新：将胶带变成媒介，印上暖心文案（如“带不走的食堂”、“跑过800米的操场”），在全国100所高校菜鸟驿站免费派发。
- 巨型装置：在中国石油大学等高校，用放大的巨型胶带“打包”校园地标，成为毕业生的打卡圣地。
- 情绪共鸣：每一卷胶带都承载了对大学四年的回忆和对未来的祝福，引发了学生的自发传播。
这个案例最精彩的地方在于“物尽其用”。淘宝将业务流程中最末端的触点（胶带）改造成了情感沟通的超级符号。 启示在于：触点思维。 审视你的业务流程，是否有一些被忽略的、习以为常的物品（如小票、包装袋、胶带），可以被改造成情感沟通的媒介？往往最不起眼的地方，藏着最大的惊喜。
品牌如何成为“情绪合伙人”？
看完这十个金瞳奖获奖案例，我们不仅看到了创意的光芒，更看到了营销逻辑的代际更替。2026年给品牌方提出以下四点建议：
- 寻找产品的使用场景“伴生品”：像亨氏找鸡蛋、淘宝找胶带一样。不要只盯着传统的广告位，去思考用户在使用你产品时，还接触了什么？把那个东西变成你的媒介。
- 从“说教”转向“记录”与“支持”：像快手、联想那样。不要试图教用户怎么生活，而是去记录他们的生活，支持他们的梦想。品牌姿态要低，这叫“蹲下来营销”。
- 逆向思维，打破节点惯性：像美团在春节讲离别，天猫讲“新旧共存”。在所有人都往东走的时候，往西走也许能看到蓝海。前提是你的洞察必须基于真实的人性。
- 把“梗”变成社交货币：像爱奇艺的Passion、百吉福的谐音梗。年轻人不仅需要产品，更需要谈资。品牌要敢于自黑、敢于玩梗，让自己变得“可沟通”。
2025年，依靠正确的策略，敏锐捕捉社会情绪，并用真诚的内容去回应它——正如广告门和金瞳奖一直所倡导的，这才是品牌顺势生长的根本动力。
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