完整报告获取：三个皮匠报告
2026年1月14日，由秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布的《2026中国数字营销趋势报告》（共88页），基于200位广告主与17位营销科学家的深度洞察，揭示了中国数字营销行业在技术革命与价值重构十字路口的核心矛盾与突围路径。
市场怎么了？挑战与机遇并存
消费者变了
- 数量与消费力双降：人口出生率下滑、老龄化加速（50岁以上占比34.5%），工资增速放缓，消费信心低迷。
- 特征分化：一人户家庭增多，消费呈现“原子化”“情绪化”“象征化”趋势，比如为意义买单、为悦己消费。
媒体在狂欢，广告主在挣扎
- 数字广告市场规模突破7257亿，增长11.5%，但头部平台（抖音、阿里、腾讯、百度）拿走7成份额
- 消费品行业营收利润增长乏力，媒介ROI见顶，流量越来越贵，效果却越来越难。
但信心在回暖✨
- 2026年广告主对整体营销市场的投资信心回升，30%持乐观态度，医药、美妆行业领跑。
- 企业更务实了：面对预算下降，不再盲目追ROI，开始向内“降本增效”。
2026，品牌该怎么打？战略升级是王道
别再只迷信“效果广告”
- 效果类投放占比降至近6年最低，品牌建设重新被重视。
- 单纯“买量”已经带不动增长，甚至损害品牌心智——品牌才是长期的流量池
组织要“减脂增肌”
- 精简旧岗位，培养懂数据、AI、内容的新型营销人才。
- 营销指标要跟“长期+全面”的生意增长挂钩，不能只看短期销量。
能力短板必须补上：洞察 & 内容管理
- 洞察不是大数据：很多品牌掉进“表面数据陷阱”，根本不懂消费者真实需求。
- 内容管理是甲方核心能力：AIGC时代内容爆炸，企业必须从“执行”升级为“体系化管理”，明确内部、代理、平台三方分工。
AI不是魔法，是工具——但要用对
大家都想用，但不会用
- 85%的广告主认为AI应用“迫切”，但“不知道如何用”成了第七大营销挑战。
- 目前AI参与度最高的环节是：创意生成、营销洞察、产品设计——但最高也只占35%，人仍是关键
AI是“基础设施”，不是“核心竞争力”⚙️
- 它能提效、降低底线，但无法突破顶尖人才的上限。
- 决策权可以部分让渡给AI，但人必须掌握最终开关
2026新战场：GEO（生成式引擎优化）
- 消费者开始用AI辅助决策（比如问DeepSeek“该买哪款粉底液”）。
- 品牌要提前布局“AI友好型内容”，让自己在AI答案里被推荐。
- 但别幻想AI帮你写爆文——它只能优化“被看见的概率”。
预算往哪投？这些赛道正热
线上：种草、短视频、AI搜索
- 小红书、抖音、视频号仍是重点，B站被看作“价值洼地”。
- 平台内搜索全面AI化（如抖音AI搜索、小红书“问一问”），流量逻辑在重构。
内容：押注体育和微短剧
- 2026是体育大年（冬奥、世界杯、亚运会），适合品牌破圈。
- 微短剧走向精品化，成本可控、植入灵活，适合做轻量种草。
线下：户外媒体“智能升级”️
- 梯媒、大屏LED最受青睐，分众合并新潮后覆盖更广。
- 玩法升级：电梯屏可“碰一碰”跳转小程序，线下打卡反哺线上传播。
社媒：素人崛起，KOC更香♀️
- 成本压力下，素人（KOC）和员工（KOS）营销占比大幅上升。
- 达人投放目标回归“种草+带货”闭环，单纯品牌曝光的时代过去了。
报告总结与启示
这份报告清晰指出了一个趋势：数字营销正在从“流量掠夺”走向“价值深耕”。品牌不能再依赖短效流量打法，而必须回归用户真实需求、构建品牌资产、善用AI提效而非跟风。2026年，机会属于那些能沉得住气、看得清人、管得好内容、用得好技术的企业。营销不再是“花钱的艺术”，而是“科学+人性”的系统工程。
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