说起纸巾这东西，谁家没几包搁那儿呢？它看着不起眼，可这行业里头的故事可多了去。从全球起步到中国市场落地，再到各大品牌你争我抢的局面，简直就是一场没硝烟的拉锯战。
纸巾的起源得追溯到上世纪初，美国那边的金佰利公司是关键玩家。1872年，这家公司成立，本来是做新闻纸的，可后来转行搞生活用纸。1914年左右，他们开发出纤维棉，本是为了一战时候的防毒面具过滤盒用的，吸水性强，成本低。
战后，1920年，他们推出高洁丝卫生巾，填补了女性用品的空白。接着1924年，又整出舒洁纸巾，起初是当卸妆用品卖的，因为那时候美国女性出门多了，化妆品销量爆棚，得有东西擦干净。
结果，1930年他们调查发现，61%的用户拿它当一次性手帕擦鼻涕，就赶紧调整定位，改成卖鼻涕纸。
舒洁这个品牌从这儿开始火了，全球卖到140多个国家，还被评为最有价值品牌之一。金佰利靠创新和技术，成了行业老大，2024年营收201亿美元，市场份额仅次于宝洁。
中国纸巾行业起步晚，但发展快。1980年代普及，恒安、维达、洁柔、金红叶这些企业大多那时候成立。2010年中国人均消费3.6公斤，到2022年8.4公斤，年复合增长6.3%，但比发达国家低多了，空间大。
2022年市场规模1571亿元，消费量1185万吨，2015-2022年复合增长8.1%和7%。出口也强，2023年突破111万吨，金额23.73亿美元，主要成品纸占71%。进口少，顺差明显。
产能2037万吨，2010-2023年复合增长5.3%。企业从2013年的400多家降到2023年的208家，中小企业退出多，四大巨头金红叶、恒安、维达、洁柔产能占30.2%，集中度在提升，但比美国低，美国CR4超80%。
中国市场竞争格局层次分明。第一梯队维达、恒安、中顺洁柔、金红叶，主打中高档原生木浆纸，享品牌溢价，全国布局。
第二梯队金佰利、王子妮飘等，区域性强，中档产品。第三梯队地方小厂，低档混合浆纸。2025年品牌排行：维达第一，心相印第二，洁柔第三，清风第四，得宝第五。
说起这些品牌，得提提创始人。李朝旺1958年生于广东江门，穷苦出身，高中毕业当知青，后进纸品厂。1985年27岁接手新会日用工业品厂，前身是三个小厂合并，欠30万债，一半工人残疾。
他先代理上海雪花牌纸巾，转亏为盈，还清债。1987年推出威牌手帕纸，1990年注册维达，引台资，1992年花500万美元买进口机，1993年维达1号投产，产值破亿。
1992年进中国，设金红叶，推出清风。家族财富108亿美元。邓颖忠广东中山人，1989年从小作坊起，1999年中顺洁柔成立，2010年A股上市。
许连捷1953年生于福建，1979年办厂，1985年恒安，1998年推出心相印，同年港股上市。
行业痛点是产能过剩和原料波动。2024年计划投产220万吨，上半年只69万吨，下半年或多。木浆占成本60%，每吨涨100元，成本涨1%，净利降6.5%。
纸巾这行看着简单，实际水深。全球从军用到家用，中国从代理到自产，品牌战打得热闹。收购多，格局变，但需求稳，创新和渠道是关键。未来环保和高质产品会更吃香，中国市场还有大把机会，谁能抓准消费者痛点，谁就笑到最后。
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