最近，某白酒品牌又“出海”了。新闻稿写得气势磅礴：“登陆欧美高端市场”、“获驻华使馆指定用酒”、“闪耀国际展会”，配图是金发碧眼的外国人手持酒瓶微笑合影，背景是某国地标建筑。国内媒体一通吹捧：“中国白酒香飘海外”、“文化出海迈出坚实步伐”。
可仔细一扒，却发现：酒是带去了，但没进商超；使馆是授牌了，但没实际采购；展会是参加了，但展台前围观的大多是华人…… 这哪是“出海”？分明是“出镜”——拍个照，发个稿，回国好讲故事。
近年来，白酒企业“国际化”成了标配动作。但问题是：很多所谓的“国际化”，不过是披着洋外衣的国内营销表演。
△形式主义“出海”：一场精心策划的自我感动
你见过多少“国际化”操作？ 拿几瓶酒到国外广场，找几个老外举杯拍照；花钱赞助个外国活动，挂个“指定用酒”横幅；参加国际食品展，租个展台，发发样品，拍几张照片；请几个外国网红，说几句“Nice taste”，剪成宣传片。
这些动作，看起来热热闹闹，实则毫无市场渗透。既没有渠道铺设，也没有消费者教育，更没有本地化运营。说白了，不是为了卖酒，而是为了在国内“立人设”—— “你看，我们都走向世界了，是不是高端？是不是有实力？”
这本质上，是一种用“国际化”包装的国内品牌背书策略。和当年“央视标王”、“驰名商标”如出一辙——不是真为了占领市场，而是为了占领消费者心智。
△真正的“出海”，难在文化，困在标准，死在渠道
白酒出海，真有这么容易？ 看看数据：中国白酒出口额占总产量不足1%，出口均价远低于威士忌、伏特加。而欧美主流烈酒在中国的销售额，早已破百亿。差距在哪？
1. 文化鸿沟：白酒不是“酒”，是“文化符号”
白酒承载的是中国宴请文化、人情社会、等级秩序。而西方饮酒文化更偏向个人享受、轻松社交、低度微醺。一个52度的白酒，对习惯40度威士忌的外国人来说，不是“烈”，是“凶”。
2. 标准壁垒：中国白酒“无标可对”
国际市场没有“白酒”这一分类，只有“Spirits”（烈酒）。中国白酒的香型、工艺、术语在海外无对应标准，导致通关难、归类难、推广难。即使进商超，也常被归为“异域风味烈酒”，放在角落积灰。
3. 渠道困境：没人卖，没人推，没人教
国内白酒企业出海，大多靠“自建团队”或“找华人代理”，既不懂本地零售体系，也缺乏终端推广能力。而国外主流酒类渠道被帝亚吉欧、保乐力加等巨头垄断，新品牌想进超市？门槛高、费用贵、动销慢。
4. 消费场景缺失：没人知道什么时候喝、怎么喝、跟谁喝
在中国，白酒是“桌上的语言”；在国外，它只是“货架上的陌生液体”。没有场景教育，就没有消费习惯。
△真正的国际化：不是“走出去”，而是“走进去”
我们得认清一个事实：“走出去”是动作，“走进去”才是结果。
看看五粮液的“和美全球行”：不是简单参展，而是联合当地文化机构，做中国饮食文化推广，在唐人街开体验店，教外国人用白酒调鸡尾酒，与米其林餐厅合作推出“白酒配中餐”菜单。这才是以文化为入口，以体验为路径，以本地化为落点的真出海。
再看茅台在海外的策略：不追求大规模铺货，而是聚焦华人圈、高端中餐厅、外交场景，先建立“高端认知”，再逐步渗透本地精英圈层。稳扎稳打，比“拍照式出海”靠谱得多。
还有企业开始做本地化产品：推出40度低度版白酒；设计小瓶装、礼盒装；开发白酒基底的预调酒，迎合年轻市场。这些，才是尊重市场、理解用户的做法。
△行业需要一场“出海祛魅”
我们不反对白酒出海，反对的是虚假繁荣的“出海表演”。
真正的国际化，应该：以销量为尺，而非以照片为据；以本地消费者认可为准，而非以使馆授牌为荣；以渠道渗透为目标，而非以展会曝光为果。
政府、协会、企业要形成合力：加快推动《白酒国际化术语表达体系》落地，争取国际标准话语权；建立海外推广基金，支持企业做本地化运营；鼓励“白酒+中餐”“白酒+文旅”联动出海，打造消费场景。
△香飘海外，靠的不只是宣传，更是实力
中国白酒，确实有走出去的底气。它是世界三大烈酒之一，有千年工艺，有独特风味，有文化厚度。但这些，不能成为我们自我感动的理由。
国际化不是一场发布会，不是一次授牌仪式，
不是几张外国人举杯的照片。它是十年如一日的市场耕耘，是跨文化的理解与尊重，是产品、标准、渠道、品牌的系统作战。
路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。别再用“自娱自乐”消耗白酒的国际潜力了。真正的“出海”，从放下形式主义开始。
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