破壁人周立宸|九牧王|周成建|周立宸|森马|海澜之家|美特斯邦威|美邦

这么说吧，很难想象在中国，一个民营企业500强的董事长会亲自出演微短剧的霸总桥段：

“上一世我家是服装大亨，男装行业龙头，却不懂用互联网造势，错失很多年轻群体，我也终日郁郁寡欢，重来一世，我要成为董事长，努力创新产品，我要让全世界都哭着买我的衣服……”

这样有画面感的台词，来源于海澜之家董事长周立宸的短视频平台账号。

周立宸是海澜之家创始人周建平之子，2017年2月，周立宸从父亲手中接过海澜集团总裁职务，成为这个服装帝国的少帅，当时他29岁。

谁能想到，几年后他会出现在这么多人的手机里，除了抽象的短剧演绎外，周立宸还尝试跳过科目三舞蹈、复刻韩剧《妖怪》的经典桥段，镜头里，他动作投入、表情到位，如果忽视掉“周立宸”的账号认证，大众或许很难把这个在短视频上“搞抽象”的博主，与一位服装行业龙头的掌舵者画上等号。

从去年8月17日至今，周立宸已经发布了180多条抖音视频，积累了48.9万粉丝，单条视频点赞量最高达到20多万，起号速度甚至超过不少专业MCN机构。

在一场直播中，周立宸回应自己为什么总是搞“抽象”，他说自己做账号很认真，但互联网就是“抽象”才会有流量，一本正经发工作、会议这类内容，不会有人愿意看。

这让人依稀想起，其实他也曾经干过“媒体”：当年在清华大学读书时，周立宸不仅担任了学院文艺部副部长，还担任过清华大学广播电台副台长。

看似抽象的视频背后，或许藏着周立宸对传统企业面向大众形象转型的思考。

不得不承认，曾经主打“男人的衣柜”“男人一年逛两次”的海澜之家，也难以避免品牌老化的风险，沦为新一代消费群体眼中的“长辈衣柜”。

“搞抽象”，或许是这位年轻企二代的一次大胆“破壁”，试图让消费者重新认识一个更年轻、更鲜活的“海澜之家”。

而从长远来看，无论是面向年轻消费群体的认知重构，还是应对资本市场对增长乏力的质疑，抑或推动企业突破传统模式的天花板，周立宸还有太多需要“破壁”的时刻。

01.

流量破壁

很多人说，周立宸打破了传统企业家与抽象网民之间的“次元壁”。

但其实，认真翻看周立宸的抖音，抽象的浓度倒也不算太高。

更多时候，他的视频里呈现的是一种“有朝气”“接地气”的青年企业家形象。

在多条VLOG里，他到各地巡店、看厂，展示品牌最新的服装款式和门店业绩，和员工互动交流，演绎撕衣服、拆羽绒服验货等“小剧场”，展示品牌的货真价实、物美价廉。

在一期视频中，周立宸甚至一边追着汽车，一边展示自己身上最新款的外套、大喊着商品货号，呈现方式虽然略显夸张，但的确让人眼前一亮。

除了产品外，周立宸也把个人爱好做成了内容，跑步和马拉松是他视频中最常出现的话题之一。

这几年，海澜之家赶上了国内的马拉松热潮，多次冠名无锡马拉松、江阴半程马拉松、环蠡湖半程马拉松等赛事，打造跑步社团“澜跑研习社”。

作为

赛事的

主要赞助商，

爱好跑步的

周立宸不仅亲自参与赛事抽签、分享赛事包

开箱

，还和大正爱跑步等网红跑者合作出镜，记录自己突破

PB

（个人最佳成绩）的过程

，吸引了一批

“跑步粉”

最近，周立宸开启了新的内容节奏，每天发布一条最近，周立宸开启了新的内容节奏，每天发布一条“人生鸡汤”的早安文案，视频中，他语气真诚地和观众分享感悟，“要保持乐观”“追求本心”“做自己就好”，即便没有口播，也会迎着镜头来上一段“耍帅”的走秀。

与此同时，短视频还成为周立宸回应大众关切的沟通渠道，比如，有网友质疑赞助商控制马拉松参赛名额，周立宸表示，自己作为赞助商也没有中签，已经参加候补，并表示绝不占用赞助商名额参赛。

在另一条视频中，有网友吐槽海澜之家的股价表现欠佳，周立宸立即回应，“这十年来，我们股票分红累计已经超过200亿元了，而且长期持有，股息率早就值回票价”“股票绿着绿着，说不定哪天就红了。”

视频结尾，周立宸还不忘和同事“尬舞”一段。

翻看周立宸最早的几条视频，能看出来，这位年轻企业家在面对镜头时，隐约还带着一丝青涩和尬意，就像读书时班上最内向的那位同学，突然在众人面前表现得非常外向——有种莫名的反差感。

其实2025年以前，周立宸从未尝试过在镜头前如此高强度的“肢体”和“语言”表达，而经过一百多条视频的“锤炼”后，他似乎已经适应了互联网的节奏，并且持续尝试不同的短视频题材，努力迎合观众的喜好。

在一次访谈中，周立宸表示，自己在生活中是个非常内敛的人，但是做视频“就一定要把自己交给观众，要足够奔放。”

对于如何吸引观众，周立宸也有自己的一套方法论：“表达内容要和观众同频共振，让他们有收获和价值。”

他特别提到，“（做视频就要）做自己，并且3-5倍地放大自己，让观众感受到你的个人魅力，从而在你发下一个视频的时候，主动地想了解你要说什么。”

有网友评论说，“周董，感觉你这几个月把你前二十年的话量增加了一倍。”

当大众看见努力“抽象”的周立宸，自然也就愿意倾听“海澜之家”的改变。

“抽象”视频的背后，是一股真诚和韧劲。

面对新一代的消费者，周立宸正在试图通过打造个人IP，让品牌重新走进大众视野，用自己年轻、真诚的形象，冲淡海澜之家曾经的“爹味”。

目前来看，周立宸的起号颇有成效，短短三个月内涨粉30万，粉丝总量接近50万。一个细节是，在每个视频里，周立宸都会穿着海澜之家的当季服装，把自己打造成行走的“代言人”。

重塑品牌认知，抓住大众流量，是一众国内传统服装品牌的共同追求，在竞争激烈的服装行业，这无疑是一场艰难的“破壁”。

但至少，周立宸的亲自入场让海澜之家在这一众“国货品牌”中率先获得了被看见和讨论的机会。

02.

业绩破局

周立宸发力短视频，并非偶然。

流量“破壁”的背后，是海澜之家必须突破的业绩“困局”。

2020年，周立宸任海澜之家董事长，也是从这一年开始，海澜之家结束了此前长达7年的连续增长态势，营收规模始终在200亿元左右徘徊。

从市场份额上看，海澜之家目前仍是国内男装品牌的领头羊。2024年，海澜之家在中国男装市场份额达到5.6%，超过第二至第五名的总和，同时也是国内唯一年营收突破100亿元的男装品牌。

但在业绩表现上，海澜之家却陷入了“增收不增利”的窘境。去年前三季度，公司营收155.99亿元，同比增长2.23%，归母净利润18.62亿元，同比减少2.37%。

在库存周转上，海澜之家也面临着挑战。截至2025年上半年末，海澜之家的存货金额攀升至102.55亿元，库存周转天数长达361天。这意味着商品从入库到售出需要将近一年。

事实上，这并非海澜之家单独的困境。当前，整个传统服装行业正普遍面临增长乏力、利润收缩的局面。据统计，2025年前三季度，国内服装行业规模以上企业营收同比下降4.63%，利润总额降幅达16.19%。

海澜之家的服装同行当中，美特斯邦威的库存周转天数高达462天，九牧王368天，森马191天，“高库存、慢周转”已经成为传统品牌的常态。

毋庸讳言，服装行业早已进入存量竞争时代，而传统品牌的打法却日渐乏力。

海澜之家、九牧王等品牌的核心客群，广泛覆盖20-45岁的年轻白领、职场人士及中青年群体，但在近年来兴起的“新中产”消费叙事中，它们与始祖鸟、Lululemon等品牌相比，无论在品牌形象还是营销话语上，都难以跟上消费升级的节奏。

与此同时，传统品牌长期依赖“重渠道、轻研发”的ODM模式，导致产品设计滞后于潮流，与年轻一代的审美脱节。

相比之下，优衣库、UR等快时尚品牌则凭借更灵活的设计和快周转，持续抢占年轻人市场。

“中产不认，年轻人不爱”，成了横在许多传统品牌面前的现实困境。

然而执掌海澜之家6年来，周立宸并未固守旧路，而是主动求变。

品牌形象代言人从曾经的印小天，换成了更被观众熟知的林更新、张颂文乃至更受年轻群体欢迎的许魏洲、曾舜晞、潘展乐等等，主动拥抱年轻消费者的审美喜好。

同时，海澜之家也在积极拓展品牌矩阵，推出女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸、高端婴童品牌英氏（YeeHoO）等，试图将“男人的衣柜”转变为“全家的衣柜”。

成绩也开始显现——2025年上半年，其他品牌收入同比增长高达65.57%，贡献约15亿元的营收。

此外，品牌出海与跨界合作则是周立宸破局的另一大抓手。

目前海澜之家在马来西亚、菲律宾、越南、新加坡等11个海外国家拥有111家门店，逐步探索全球化布局，去年上半年海外营收2.06亿元，同比增长27.42%，利润率远高于国内平均水平。 2023至2024年，海澜之家通过子公司以2.48亿元收购斯搏兹品牌管理公司51%股权，成功拿下阿迪达斯FCC系列产品国内零售独家代理权，截至去年上半年，FCC门店数量已达529家，借助双方资源实现赛道延伸。

去年12月，海澜之家还与阿迪达斯共同宣布，将超越传统商业合作，共建“体育+”生态圈。

在这场发布会上，周立宸全程采用第一人称与第三人称视角进行直播，在线人数稳定破万，也算是其利用个人IP、通过短视频直达消费者的一次重要尝试。

可以说，伴随着周立宸在短视频上的发力，海澜之家也正以前所未有的速度，全面迈向品牌形象塑造的新阶段。

短视频与企业家个人IP，将成为这家服装巨头链接新一代消费者的重要渠道，也是周立宸手里一张关键王牌。

去年 11 月，海澜之家正式向港交所递交上市申请，寻求第二次登陆资本市场。内外并举之间，周立宸带领海澜之家的转型之路已然展开。然而，如何彻底摆脱 “ 长辈衣柜 ” 的刻板印象，真正赢得新一代消费者的认同，仍是一条需要持续探索的长路。

03.

传承破困

在周立宸的“抽象”起号之路上，还有两个关键问题悬而未决。

第一，企业家亲自下场拍短视频、做个人IP，到底能不能成？

在互联网上打造人设，周立宸不是第一个吃螃蟹的人。

像小米的雷军、360的周鸿祎、格力的董明珠都是企业家下场做IP的代表，全网粉丝数量均在千万级别，个人IP的影响力已经转化成了企业宝贵的品牌资产。

一个成功的企业家IP，无论是用来直播带货还是代言产品，都能实现前所未有的传播和营销效果。

然而，个人IP始终是一把双刃剑，它在放大企业声量的同时，也放大了可能存在的细微瑕疵。

当企业家的个人形象和企业声誉深度捆绑，一言一行稍有不慎，都会被市场过度解读，容易陷入舆论被动，进而上升到公司层面的战略危机。

因此最近几年，不少企业家也开始主动“退潮”，有意回避流量的聚光灯，比如抖音的张一鸣、胖东来的于东来等等，都在尽可能避免因为个人的言论而引发负面舆情。

况且，不是所有企业家都具备成为“网红”的天赋。

许多掌舵者，尤其是来自传统制造业的企业家，他们的拿手本领更多在于供应链整合、战略布局和体系管理，要求这群人转型去研究短视频脚本、模仿网络热梗乃至在镜头前表演，不仅有扬短避长之嫌，说白了，可能也是一种机会成本的错配。

最近，贾国龙与罗永浩的再度骂战，更给所有下场做IP的企业家敲响了警钟。如果企业家的言论（包括各种出镜的形象等）不受控制，就很可能让公司陷入极为尴尬和被动的境地，白白蒙受巨大的损失。

因此，对于周立宸而言，如何在高强度曝光下保持言论的边界感，如何在迎合流量与保持企业形象之间找到平衡，如何将个人热度稳健地转化为品牌资产，而非昙花一现的谈资，这些都是比“起号”更难，也更关键的课题。

第二个，也是更为宏观的一个课题，就是企二代接班的路径选择。

前段时间我注意到一个新闻，昔日的浙江首富，60岁的美特斯邦威创始人周成建亲自在直播间跳团舞卖货，吸引二十万网友围观。

美邦的日子现在确实不好过，2024年全年营业总收入仅6.81亿元，同比大幅下降49.79%；归母净利润为-1.95亿元，同比暴跌715.45%。

有人将美邦的困境，归咎于企二代接班后的战略失焦。

2016年，周成建之女胡佳佳接班担任董事长、总裁，但其掌舵的7年间，美邦累计亏损达32亿元，几乎耗尽了企业过去十多年的积累。也有网友爆料，胡佳佳实则是“背锅侠”，周成建始终未曾真正放权，企业大权仍牢牢掌握在自己手中。

无论真相如何，背后都指向一个残酷的事实：

如今，一代中国家族企业正在面临交接班与转型双重压力，权力的交接远比想象中要困难。

当然，行业之中也有不同的个例，比如森马服饰，从2018年就引进职业经理人徐波参与企业日常经营管理，公司所有权和管理权分离的代理制度明确，在二代邱坚强接班的同时，森马体系内早已构建起一个由职业经理人组成的专业团队，负责具体业务的运营。其旗下童装品牌巴拉巴拉能成为细分领域的行业第一，正是这种“家族掌控、专业经营”模式结出的果实。

当然，海澜不是森马，也不是美邦，肯定有自己的思考和路径。每个企业的基因都不一样，但有一件事情是相同的，就是必须面对消费市场的变化，面对一个新时代中新人群的新思维。

回看周立宸接班后的这几年，成绩单虽然不算特别惊艳，但也可圈可点。在行业集体承压的大背景下，努力保持住了海澜之家行业龙头的领先地位，也在积极为企业寻找新的业绩增长极。

他的“抽象”视频起号，也可以看作是在品牌层面发起的一场侧面突围。

当然，周立宸自己也清楚，短视频能赢得的只是暂时的流量，只有做好产品和服务，打造真正穿越周期的核心优势，才能赢得整场战争。

对于周立宸和海澜之家而言，真正的 “ 破壁 ” ，也许才刚刚开始。