洞见2025——中国品牌营销与广告市场的年度回望|广告市场

2025年，是中国品牌营销从“流量焦虑”迈向“价值定力”的关键转折之年。

回望过去五年，中国品牌营销的增长逻辑已发生根本性重塑——营销不再止步于单纯扩大声量，而是聚焦于长期价值构建与用户信任沉淀。这种转型并非一蹴而就，而是行业在持续试错、迭代探索中形成的必然结果；而这份积淀，更将为未来五年的发展方向锚定坐标。

一、共识确立：

长期品牌资产构建成破局关键

此前，在经营压力与流量红利的双重裹挟下，广告市场曾深陷“流量焦虑”，品牌扎堆公域平台“抢流量、拼低价”，直接导致获客成本逐年攀升。实践最终让行业觉醒：短期转化固然重要，但唯有长期品牌资产才能支撑企业穿越市场周期。

CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》的数据印证了这一共识——近九成企业认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。提升品牌价值、构筑核心资产，已成为广告主抵御市场波动的关键抓手。

二、价值升级：

从产品竞争到用户情感共鸣

过去五年，“产品为王”的行业逻辑全面升级为“价值体验为王”。品牌不再孤立推销产品功能，而是深入用户生活场景，通过情感共鸣建立心智绑定，这一转型在多个重点行业呈现出鲜明特征。

1. 白酒行业：从价格厮杀到品质与文化深耕

存量博弈加剧的白酒市场中，品牌分化持续加速，行业竞争从单纯的价格战，转向以“高端化、文化化、体验化”为核心的品质竞争。消费者健康意识的提升，直接推动行业向品质化转型，在行业“量减价升”的背景下，“少喝酒、喝好酒”已成为主流消费趋势。

应对市场变化，白酒品牌不再局限于强调酒精度、香型等基础属性，而是通过文化叙事与沉浸式体验构建情感认同与身份归属；同时积极拓展产品线，加大新品推广力度。CTR媒介智讯AdCube数据显示，2024年白酒行业新品推广费用占比高于全行业平均水平6个百分点，投放广告的企业数量、品牌数量、产品数量同比分别增长6.4%、16.2%和24.4%。这一趋势表明，面对消费场景、购买需求的个性化分化，白酒企业正通过精准的新品营销满足多元需求，巩固市场竞争力。

2. 新能源汽车：从参数比拼到生活方式提案

CTR媒介智讯基于对新能源汽车消费市场的深度调研，结合广告投放数据，发布《新能源汽车市场消费趋势及洞察报告》，为车企精准定位、产品升级和营销策略优化提供支撑。

报告指出，随着价格战趋缓，新能源车企的营销重心已悄然转移——从“续航多少公里”的参数博弈，转向“你理想的生活是什么样”的价值共鸣。

蔚来主打“社区归属”，理想聚焦“家庭出行”，小米汽车以“科技亲民感”破局，方程豹将产品与生活场景深度绑定……品牌不再是冰冷的功能说明书，而是温暖的生活方式提案者。

当前，中国新能源汽车产业正从规模扩张转向价值深耕，面对分化的市场格局与迭代的技术浪潮，唯有兼顾“核心技术突破+用户需求探究+品牌价值营销”，才能在绿色出行新纪元掌握先机，推动中国智造在全球汽车产业变革中持续领跑。

三、技术赋能：

AI从炫技走向业务深度融合

过去五年，AI技术在营销领域完成了从“概念炫技”到“业务融合”的关键跨越。早期，AI多应用于简单的内容生成、数据统计；如今已升级为品牌的“数字员工”，全面渗透营销全链路——从用户画像精准分析、广告文案A/B测试，到客服情感识别、投放策略智能优化，AI的商业价值被充分释放。

同时，AI已成为品牌展现科技实力的重要载体，消费者能精准识别品牌的AI相关布局，并由此形成“科技感强”的正向认知。从IT领域的联想AI笔记本，到邮电通讯行业的联通、电信AI服务，再到时下最火热的乐奇AI眼镜，以及教育领域的AI智能学习机，多个行业通过AI技术融合，推动产品服务升级，构建核心竞争力。

伴随着AI技术的应用，行业逐渐形成了共识，即AI是连接品牌与消费者的情感桥梁，而非替代人的工具，“人机协同”已成为主流模式。在AI技术跨越式发展的当下，营销人更需思考的核心问题是：如何让AI真正触达消费者心智，切实赋能商业成功？

四、模式创新：

情绪经济催生营销新场景

近五年，在技术跃进、宏观环境变化与社会思潮演变的共同作用下，消费者需求发生深刻变革：不再仅关注产品功能，更看重背后的价值观、情感连接与社会意义，既追求质价比，也愈发关注心理健康，渴望获得情感慰藉。随着Z世代成为消费主力，情绪价值成为品牌竞争的新维度，催生出微短剧营销、场景化情感营销等创新玩法。

1. 微短剧：情绪经济的新战场

在注意力碎片化的时代，“即时情绪满足”成为新的消费通货，而微短剧“强情节+高代入+快转化”的特性，精准契合了情绪经济的需求。CTR媒介智讯微短剧用户调研显示，重生逆袭、喜剧搞笑类题材增长显著，74%的用户观看微短剧是为了获得情绪愉悦与放松，纾解日常疲惫；观看场景以睡前为主，占比达44%，成为用户结束一天的“情绪调剂”。

不过，品牌与微短剧的合作仍多停留在曝光层面。尽管短时话题性传播能带来流量增量，但微短剧内容质量参差不齐，难以满足广告主对传播品质的需求；同时，用户“高频次、短时长”的观看习惯也难以形成长期粘性。未来，微短剧营销需在内容与品牌价值的匹配度上持续深耕，才能更好地承接广告主的多层级传播目标，实现品牌价值的有效传递。

2. IP营销：从贴标联名到价值内核融合

过去五年，IP营销完成了从简单LOGO露出到产品逻辑与剧情脉络深度融合的升级。2025年，现象级热剧《长安的荔枝》热播，带动《哪吒》《我的阿勒泰》等优质IP再度走红，成为品牌借势的高价值载体。品牌借助IP故事自然完成价值传递与情感共鸣，大幅降低营销抵触感。

值得注意的是，成功的IP合作绝非流量堆砌，核心在于品牌与IP在价值观、美学体系或情感内核上的深度契合。这种契合不仅能快速提升品牌认知与好感度，更能通过系列联名、沉浸式体验、社群互动等持续共创，在消费者心智中建立稳固的情感连接与身份认同。

IP承载的文化符号，可成为品牌讲述自身故事、传递核心主张的有力载体，助力品牌突破同质化竞争，将IP的“一时热度”转化为品牌价值的“长久养分”，最终实现价值沉淀与升华。

3. 情感营销：嵌入生活场景的共情触点

品牌营销正从“广而告之”转向“深而共情”，精准捕捉用户在特定场景下的情绪需求。在《MI营销气泡》系列案例中，品牌们精准切入出行、冬日等场景，用场景化、符号化与情感化的方式，触达用户真实心绪，构建起“被理解、被温暖”的情感连接。

在注意力极度稀缺的当下，真正打动人心的，不再是产品参数或促销信息，而是品牌能否精准识别并回应人们在特定生活场景中的情绪缺口——那些未被言说的孤独、期待、疲惫或微小确幸。“人们渴望的不仅是产品，更是被理解、被温暖、被陪伴的体验。”未来的情感营销，必将更加克制、精准、有文化厚度——在喧嚣时代，做那个轻声说“我懂你”的人。

五、结语