流量迁徙下，家电卖场的抖音本地生活流量新解法|家电卖场|家装|抖音|生活流量

当下家电行业呈现用户内容化、渠道碎片化、转型加速化的现状。超62%的用户通过内容平台获取家装信息，渠道分散且流量迁移，线下门店客流大幅下滑，年轻客流持续流失，这是当前线下区域家电卖场集体面临的生存挑战。如何借助线上流量平台破局成为行业热议的焦点，而很多区域零售企业在抖音本地生活业务的实践，已然成为线下家电卖场实现流量突围的可行路径。

流量迁徙，抖音成为家电消费的核心种草场

线下卖场缺客的核心症结，在于用户流量的集体迁徙。一组行业调研数据精准揭示了这一趋势：当前每10位家电消费者中，仅有1人保持线下看、线下买的传统模式，其余9人均已在线上完成前期种草；而这9人中，有6人是通过抖音、快手、小红书等内容平台获取家电相关信息的。这一数据直观说明，线上内容平台已成为家电消费的核心流量入口，线下卖场的客流缺口，本质上是用户迁移后的流量真空。

具体而言，当前家电消费市场的流量格局呈现三大显著变化，进一步压缩了线下卖场的传统生存空间：

其一，用户注意力全面分散，年轻群体加速线上化。

当前线下家电卖场的核心客群已集中在50岁以上，30岁以下的年轻消费群体几乎全部转向线上获取家电信息。这一迁移趋势在近两年持续加速，年轻群体更习惯通过短视频、直播等形式了解产品功能、装修风格与优惠活动，传统线下卖场的物理触达已难以覆盖这一核心增量客群。

其二，渠道碎片化加剧，流量向上游内容平台聚合。

过去5年，线上交易平台凭借流量效率优势对线下卖场形成冲击；而如今，流量迁徙的趋势进一步升级，即便是京东、天猫、苏宁易购等传统线上交易平台，也面临流量持续流失的困境。核心原因在于，用户已从交易平台迁移至上游内容平台，交易平台不得不随之向内容端转型。在此背景下，京东、苏宁等头部渠道商，以及美的、海尔、格力等品牌商，均已在抖音大力布局自有渠道，抢占内容端流量；而线下区域卖场则因缺乏营销费用优势与线上运营经验，转型步伐相对滞后，陷入被动追赶的局面。

其三，国补调整期放大客流缺口，线下销售遭遇重创。

数据监控显示，国补调整期，线下家电整体销售额跌幅超过40%。国补不仅是消费转化的助推器，更承担了客流引流的重要作用，而一旦国补暂停后，线下卖场的客流短板彻底暴露，进一步凸显了寻找新流量入口的紧迫性。

用户究竟迁徙到了哪里？答案清晰指向以抖音为代表的内容平台。家居家电行业近2年用户自然搜索次数可观，每天有5亿用户被家装内容触达，每天主动搜索流行家居风格、平嵌冰箱推荐、三桶洗衣机选购等的用户有达1300万，还有700万看家装视频10分钟以上、560万看家装直播10分钟以上。且这一数字仍在持续增长。这些用户会在线上提前完成装修风格筛选、家电选型对比等种草环节，再决定是否前往线下体验成交。

这表明抖音已成为家装用户的聚集地，海量用户需求在此得到释放。在兴趣的激发下，家装用户和商家在抖音生活服务实现了双向奔赴，这为家电商家做好本地获客提供了新的机遇和方向，抖音也成为线下卖场必须抢占的流量高地。

而目前，数码家电行业在抖音生活服务平台上已展现出强大的吸引力和发展潜力，已有数千家品牌和卖场入驻该平台，并开展了稳定的经营活动。从数据来看，月支付规模增长了13倍，这一显著的增长速度充分显示出市场的活力和消费者的认可。同时，有1800多家核心品牌入驻NKA，而且CR20核心赛道玩家全部开展经营，积极拥抱抖音生活服务NKA。

这些数据和现象都表明，抖音生活服务对于数码家电行业而言，是一个值得深入挖掘和布局的重要阵地，能为行业带来新的增长机遇。抖音生活服务家电行业高级经理王文博在第十五届中国家电营销年会上分享时强调，抖音本地生活业务的核心逻辑，并非颠覆线下卖场的传统经营模式，而是搭建线上流量引向线下的桥梁。其本质是让线下卖场把门店搬到抖音上，通过直播、短视频、搜索、团购等线上形式，将屏幕对面的同城客流精准邀约到店，相较于传统电商流量，这类同城流量的获取成本更低，且更易转化为实际成交。

从经营逻辑来看，抖音生活服务与家电行业适配度极高，它不改变家电卖场现有的线下经营体系，而是巧妙地将门店经营搬到线上，再把屏幕对面的潜在客群邀到线下门店，实现线上线下无缝衔接：

人的维度，仍以线下经营者为核心，无需额外新增核心团队；

货的维度，线上展示的仍是线下在售商品，仅新增代金券、团购券等引流工具；

场的维度，以线上直播间、短视频替代传统发传单等低效拓客方式，通过内容精准锁定目标用户。

同时，线上门店（POI）与线下位置绑定，可通过优化店铺评分获取更多自然流量，用户购买券后，卖场可直接获取其手机号，由导购跟进邀约到店，完美复刻线下会员管理与跟进逻辑。这就意味着，每个线下家电门店都能在抖音上进行“复制”，打通线上获客-线下经营的完整链路，为线下卖场注入新的流量活力。

线下卖场做抖音本地生活的“三步走”战略与核心运营要点

尽管抖音为线下卖场提供了新的流量出口，但多数线下从业者尝试后仍面临直播没人看、运营不会做、获客没效果的困境。王文博介绍，抖音本地生活结合大量行业陪跑案例与实践经验，总结出一套可落地的抖音运营路径，核心分为“三步走”战略，同时明确了直播运营的关键要点，帮助线下卖场快速找到节奏。

第一步：组织先行，搭建适配线上的专属团队

线下卖场做抖音的核心前提，是摒弃沿用线下团队兼职运营的误区，将其定位为一把手工程，搭建专属线上运营团队。初期无需追求大规模，3~5人的核心团队即可满足需求，关键岗位配置包括主播、运营、货盘规划师、投手等：主播负责直播间互动与产品讲解，运营负责直播间搭建、流量调控与数据监测，货盘规划师负责引流品与主推品的组合设计，投手负责精准流量投放。专属团队的优势在于能够快速适配线上运营的节奏与需求，避免因线下业务优先级冲突导致线上运营流于形式。

第二步：打造标杆，先跑通单店直播间模型

对于拥有多家门店的卖场而言，无需追求全员同步发力，建议优先选择一家区位优势明显、产品品类齐全的门店，打造中心直播间作为内部标杆。这个标杆直播间的核心任务有三项：一是通过高效直播积累流量基础，目标是每天保持2000~3000的场观，验证直播获客的可行性；二是测试货盘组合，通过不同产品的直播表现，筛选出具备引流能力的爆款单品与高转化的主推品；三是沉淀运营经验，包括直播话术、互动技巧、流量获取方式等，形成可复制的运营模板，为后续多门店推广提供支撑。

第三步：全员营销，搭建全域直播账号矩阵

在标杆直播间跑通后，即可进入全员营销阶段，核心是推动导购角色转型，从传统的线下获客转向线上直播获客。行业实践表明，这一转型是线下卖场提升线上获客效率的关键。过去导购依赖小区摆摊、发传单等低效方式获取新客，如今通过直播可实现精准触达。具体而言，建议搭建“总部号+门店号+职员号”的全域直播矩阵，不同账号承担不同功能：总部号聚焦大型促销活动与品牌形象展示，承接全域流量；门店号聚焦日常流量承接，推送本地化优惠活动；职员号由导购个人运营，通过高频次直播扩大覆盖面，精准触达同城潜在用户。

例如，某区域零售企业已实现每天180个直播间同步开播，每个直播间日均直播2小时，通过海量账号矩阵实现同城客流的全覆盖。在运营节奏方面，王文博建议通过日常直播持续引流、积累客户线索，在周末或大促节点集中发力转化，形成日常蓄水、节点爆发的运营节奏，核心目标是先验通货盘、打造标准化直播模板，目标是单场直播达到5~10万的引流规模，再将成熟经验复制到更多直播间，实现批量获客。

聚焦线索获取，抓好“货盘+内容+勤奋度”三大关键

需要明确的是，家电卖场的抖音直播间，核心目标并非直接完成大额产品销售，完成产品销售是电商直播的逻辑，而获取精准客户线索才是卖场的逻辑。拿到线索后，再分配给线下导购跟进邀约到店，实现线上获客与线下转化的分工协作。王文博介绍，平台分配流量的核心依据，正是直播间的流量规模与转化效率，这两个指标直接决定了流量扶持力度。

从实践来看，优质直播间的运营核心，在于抓好“货盘、内容、勤奋度”三大要素，形成正向循环：

一是好货盘：以引流+锁客为核心，设计高吸引力组合。

货盘可分为引流品和优惠券两类，两者协同发力提升获客效率。引流品需选择低价、应季、卖点明确的单品，例如209元的茶吧机、性价比突出的苏泊尔炊具等，这类产品能快速吸引用户停留，用户到店后再通过导购引导升单，如从购买统帅空调升级至选择卡萨帝。王文博介绍说，优质引流品的升单率可达50%。优惠券则需设计低门槛、高折扣、可叠加的通用券，避免100抵2000这类虚假优惠。例如武汉工贸推出的20抵120代金券，双11期间卖出4万张，成为引流爆款。此外，意向金模式也值得推广，如300元意向金到店可膨胀600元，付定金用户的核销率可达70%~80%，且手机号能100%同步给卖场，大幅提升锁客效率。

二是好内容：以场景化+本地化为核心，降低用户信任门槛。

摒弃硬性卖货的单一模式，聚焦用户需求打造软性内容。例如家电使用场景展示，如厨房家电搭配、智能家居联动等贴近用户家居生活的真实场景内容、平嵌冰箱安装注意事项等选购知识科普、卖场换新活动介绍等，通过挖掘用户痛点，如懒人三桶洗衣机解决分类洗衣需求，并放大，增强内容吸引力。同时，可邀请本地达人探店或参与直播，借助达人的本地粉丝资源与信任背书，精准引流同城用户到店。

三是勤奋度：以高频次+多账号为核心，提升曝光概率。

用户平均每天刷抖音1.5小时，且上线时间不固定，只有通过高频开播才能增加触达机会。建议搭建多类型账号矩阵，包括品牌联合号、门店号、职员号等，通过总裁驾到、工厂溯源、库房直播等特色主题吸引用户停留。苏宁易购的实践颇具借鉴意义，其已布局2000多个直播账号，通过海量矩阵实现流量全覆盖，单年家电订单量超400万台。

王文博强调，卖场做抖音本地生活，GMV闭环的构建至关重要。用户到店后，需引导其核销抖音券或通过抖音买单，避免线下直接优惠、不用抖音券的飞单情况，因一旦出现飞单，这部分流量无法获得平台反哺，会影响后续流量分配。而一套完整的闭

环逻辑是，线上曝光-直播间售券-线索跟进-到店核销/买单-流量反哺，形成正向循环后，每3000元券的销售可带动1000个订单，进而获得更多平台流量扶持，实现流量滚雪球式增长。

例如，在抖音本地生活的转型实践中，苏宁与美的的案例颇具行业参考价值。苏宁通过区域矩阵直播、联合本地卫视引流、优化货盘结构等策略，在抖音实现单年家电订单量超400万台，每季度稳定在100万台，成为其业务增长的重要支撑；美的作为最早布局家电本地生活的品牌，搭建了专属OMO团队，通过“奖补+惩罚”机制激励经销商转型，为效率高的门店增投流量，同时对导购引导用户使用抖音券给予专项激励，其本地业务带来的自然客流占比达20%-30%，验证了线上线下联动模式的可行性。

平台赋能，“抖音超级卖场”计划助力线下复苏

为帮助线下卖场降低转型门槛、提升运营效率，抖音推出“抖音超级卖场”计划，目前已在全国合作4家标杆卖场，分别是赤峰海达电器、四川家福来电器、济宁九洲电器及浙江博宣。这一计划的核心逻辑是平台与卖场深度共建，抖音提供全方位赋能，帮助卖场打通“线上种草-留资-到店-核销-升单”的完整链路，同时借助抖音IP背书，即官方认证好店，提升用户信任度，加速流量转化。

王文博介绍说，平台赋能主要涵盖两大维度：线上层面，提供专业服务商培训，内容包括导购与主播的直播技巧、短视频脚本创作、账号运营策略等，帮助线下团队快速掌握线上运营能力；线下层面，提供试单补贴、资深服务商对赌配套、本地推流量激励等支持，降低卖场转型的资金压力与试错成本。