“战事正酣，好戏尚远”。前半句，说予别人，后半句，属于宝马。
“销量、品牌双双失利，问题出在了哪里？”
这问题，宝马还在回答。
2025年的日子，对于宝马来说，“艰难”二字的形容，都浅显了一些。全年数据显示，宝马在华销量为62.55万辆，同比下滑12.5%。这已是宝马在中国市场连续第二年销量下滑。
其中，支柱车型 宝马X3 （ 参数 丨 图片 ）销量暴跌30%至7.69万辆，创下近五年来的新低。当小米YU7全年销量突破15.3万辆，当特斯拉 Model Y 以42.5万辆遥遥领先，宝马一直不希望发生的事情，终究成了现实，“豪华由科技所撰写”。
如今的车市格局，对宝马来说，是始料未及的八个字，“战事正酣，好戏尚远”。前半句，说予别人，后半句，属于宝马。
护城河，裂开了
“一举回到十年前。”
有人用这句话形容宝马的销量走势。但是，并不贴切。
十年前的宝马，处于销量的上升期，销量持续突破50万辆，60万辆，那是一条上坡的路。电影《疯狂的石头》里对BMW有个调侃，“别摸我”，豪华属性拉满。
不仅是十年前，美妙旅程，可谓是宝马在过去三十年过惯了的日子，也是希冀未来可以继续过的日子。只是，那些曾在变革 风云 中酝酿的故事，涉过山海，汇聚成当下这个神采 飞扬 又兵荒马乱的时代。
如今跌回60万辆，品牌优势被蚕食，主力车型销量不断下滑，终端价格一降再降，电动化转型一波三折……这是一条姿势标准的“下坡路”。
“没钱的买BBA”，放在电动化时代，也算不上一句调侃了。
2025年鸿蒙智行、极氪等本土高端品牌销量均突破50万辆，自主品牌在30万-50万元核心豪华市场，已经形成合围之势，不断挤压宝马等传统豪华品牌的生存空间。
在挤压之下，曾经“宁愿坐在宝马里哭”的豪华属性，也被“跳水”大降价所稀释，每款车型至少降价10万元，有的甚至降了20几万元。随着“宝马降价”也成为稀松平常，以价换量，就失去了最直接的提振作用。
曾有车主抱怨，“去年落地52万元的车，现在二手市场只值32万元，这不是消费升级是资产缩水”。价格策略的反复动摇，让宝马陷入既失去品牌溢价，又未能换取销量的尴尬境地。
从宝马主力车型可以管中窥豹。2024年，宝马X3中国市场销量超过11万辆，2025年降至7.69万辆，同比下滑30%， 宝马X5 的销量也同比下滑近20%。
“不是21万元的 小米SU7 买不起，而是17万元的 宝马i3 更有性价比。”随着“宝马i3打骨折价”登上热搜，再不努力只能开BBA了，从一句调侃变成了现实。
乘联会秘书长崔树东此前曾点评过奔驰的降价，“即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到‘蔚小理’的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。”这个道理对于宝马也同样适用。
是的，两个赛道。
但是，“蔚小理”们可以抢宝马的份额。
此前，蔚来李斌曾放出一句狂言，但被批判了。“完全想不明白，为什么现在大家还去买燃油车？多怀旧才会买燃油车？”甚至于，他还强调，蔚来的真正对手并非特斯拉、理想等新能源品牌，而是传统燃油车。
传统燃油车，以蔚来的产品定位来看，对手就是奔驰宝马与奥迪。李斌还曾有个梦想，要将“BBA”改写成“NBA”，一直喊着对标宝马的蔚来，曾希望蔚来“替代”宝马。
虽然，道阻且长。但宝马的护城河，确实已经被包含蔚来在内的新势力们以科技的基因，以围剿之势，锤开了多条裂缝。
销量数据最为直观。
2023年宝马在华销售82.5万辆、同比增长4.2%，2024年同比下滑13.4%至71.45万辆，2025年进一步跌至62.55万辆。两年间累计蒸发近20万辆市场份额，被新势力瓜分。
“现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错。”有销售表示，不亏本都不错了，还要啥自行车。
成了跟随者
左边，是豪华燃油时代的荣耀流失，右边，是电动化的转型逼迫，又该如何选择？宝马做好走“下坡路”的准备了吗？
其实，从2026年的急切官降来看，宝马还未能有万全之策应对这场兵荒马乱。
1月1日起，宝马对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，覆盖燃油、新能源及高性能全细分领域，其中24款车型降幅超10%，5款超20%，将品牌入门门槛拉至历史新低。
从旗舰7系到号称“年轻人第一台宝马”的X1，雨露均沾，一刀切下。业内认为，宝马此次下调官方指导价的核心目的，在于缓解经销商的现金流压力，稳定价格体系。
这场激进的降价背后，更像是宝马对“下坡路”的现状追认。
虽然，强调并非“价格战”，但宝马也知道“治标不治本”，需要摸准用户的脉搏才行。如今，中国市场用户的主流脉搏是什么？智能化，电动化。
但是，宝马至今没有踩中电动化的赛道。这个在电动车有着先发优势的品牌，至今还“不熟悉”电动化的转型之路该如何走。
2012年，特斯拉推出完全自主设计的电动车 Model S 。紧接着，2013年，宝马推出了第一款量产级别的电动车i3。要知道，这是2010年代左右，全球唯二两家仍在积极量产电动车的车企。
曾在电动化上有先发优势的宝马，在i3和i8推出的时候，也曾一度倾向于搞专属平台，只是，因为无法判断未来燃油车和电动车谁更受欢迎。电动车利润低于燃油车，为了保证盈利，宝马放缓了探索的步伐，保守了起来，没能再接再厉扩大优势。
好过的日子，让转型的步伐犹犹豫豫。宝马也并未意识到，那些还在PPT造车概念的“造车新势力”们，将会在不久的将来，开辟怎样的生门和窄门。
LifeDrive，这个耗巨资开发的“敢于为天下先”的平台，仅仅推出了纯电动车i3和混能车i8两个车型后，黯然地走完了生命周期。LifeDrive失败后，宝马变得保守而又谨慎。没有急于推出全新的电动平台，而是把原来的燃油车平台回炉再造。
后来的故事，就猝不及防。一连串的担忧，再加上舍弃不掉功劳簿，突如其来的洪流汹涌，让宝马不得不面对如今的这场“兵荒马乱”。
在电动化转型上，宝马错失所有先机，产品推新速度缓慢，备受“油改电”诟病。目前，宝马在华销售的纯电车型仅占总销量的15%，主力车型如iX3、i3等，基于燃油车平台改造而来，与头部品牌在续航和智能座舱表现上存在代际差。
毕竟，架构底子还是燃油时代的思路，玩顶级的OTA、最前沿的智能驾驶，就会力不从心。
于是，一个残酷的现实，就摆在了眼前，因为，续航拼不过，自动驾驶寥寥，价格也不占优势。“我为什么要买一辆宝马的电动车呢？”同样的困惑，还围绕着奔驰和奥迪。
曾有宝马销售，也大倒苦水，因为油改电平台，在空间布局、补能效率等方面不及本土纯电车型。“客户一进店就问‘能不能换电’，我说没有，掉头就去蔚来，连价格都不谈。”
麦肯锡《2025年中国汽车消费者洞察报告》显示，50%消费者拒绝为跨国品牌电动车支付额外费用，德系豪华品牌在电动车市场的溢价接受度急剧下降。
问界M8连续多月坐稳40万级销冠， 问界M9 连续20个月坐稳50万级销冠， 蔚来ET5 T通过换电网络解决续航焦虑时，宝马推出的纯电宝马i5、i7，依旧是油改电，2025年，宝马在国内并没有推出任何一款新的电动汽车……
这场被电动智能化重构的产业链，宝马成了跟随者，不能忍受，但又无可奈何。
“自救”关键年
“操控，底盘、发动机”等百余年的技术固城河，被一举撕裂，引领风骚的BBA被逼退，一退就是好几年。挺残酷的。一时间，宝马感受到的痛感，比前几年加起来都要猛烈很多。
在中国市场，宝马正同时承受着销量、利润和转型节奏三方面的压力，这些问题，并不会因为一次价格调整而自动消失。
宝马不得不自救。
自救，必须寻找病根。宝马销量下滑的表面原因，是电动化转型滞后和价格竞争，但深层问题在于全球标准化与中国本土化的决策权限平衡。
一直以来，宝马采用全球统一的车型研发流程，中国新能源汽车市场“18个月迭代一代”就能搞完一次换代，适配差距逐步显现。
为此，CEO齐普策不得不多次跨越山海，来到中国市场，寻找“宝马失宠”的根源所在。换而言之，现在的宝马，不知道“用户需要什么”。
“中国是宝马的一个领先市场，布局仅次于在慕尼黑的德国总部。”齐普策甚至在三十天里连续到访中国三次，不断谈及各种技术的变化。
“中国是我今年访问次数最多的国家，这足以说明它在宝马全球战略中的重要地位。”此前，第四次来中国的他，再次强调，“中国是行业技术竞赛决赛场”。
就像燃油车时代成功经验一样，任何车企想要成功，就需要在中国有强大的研发能力，比如宝马。“我们在中国不仅拥有德国以外最大的生产规模，还建立了德国以外最庞大的研发队伍，超过3000名研发人员。”
投了超100亿欧元的Neue Klasse平台，被宝马视为技术突围的底牌。首款车型iX3一出来，转型，才算真的开始了。
宝马将2026年定为“自救”的关键之年，含糊不得。推出系列本土化举措，包括升级沈阳生产基地、推进国产新世代iX3上市，等等。
此外，宝马宣布将继续深化与宁德时代、Momenta、阿里巴巴、华为等合作伙伴的合作，加速其在智能电动汽车领域的转型。
“博采众家之长，集大成于己身。”作为一家极具创新力的企业，宝马不被时代裹挟着向前在宝马的全球战略中，中国已从单纯的“销售市场”，转变为“研发与创新的重要支点”。
宝马中国首款新世代车型计划在2026年于沈阳投产。齐普策称，这是迄今“中国化”程度最高的宝马车型，“不仅回应了中国消费者的需求，也释放出宝马长期深耕中国市场的坚定信号”。
从这款车开始，是从慕尼黑到中国，7980公里，这条从油改电到纯电平台的战略革新之路，连接着宝马的未来。
不过，宝马还面临着两个急切的问题。
新世代iX3，作为宝马在中国市场“全面革新”的电动化车型，还需要再等待一段时间，在此期间，宝马如何平衡“攻与守”的难题，是一个考验。
另一个核心难题在于，做电动车容易，但是做懂电动车，并非易事，就连前两年风生水起的理想，也在电动车MEGA折戟，以至于也曾暂缓推行电动化的节奏。
李想向李斌抱怨“做纯电动车太难了。”李斌回应他说，“所以我们做的还是不错的吧？”新世代iX3，也考验着宝马是否真的懂得了“用户需要什么”。
懂，未来在。不懂，下破的路，还会很长。
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