拒绝卷价格：15万个新玩家的“中场战事”与中国消费的新剧本|中国|中场战事|大电商平台|天猫

在竞争激烈的中国零售市场，传统的赢家法则长期以来只有一条：更低的价格，以及更喧闹的流量。然而，一个成立仅一年多的上海品牌“同频”，正在打破这一固有认知。

它没有陷入无休止的折扣战，而是将赌注押在了一种名为“III型人源化重组胶原蛋白”的生物技术成分上——这项技术由锦波生物耗时十年研发，旨在让护肤成分与人体实现100%同源。这种对核心技术壁垒的执着，在过去往往是国际巨头的专利，而非一家初创公司的常规开局。

结果出人意料。在阿里巴巴旗下的天猫平台，这个年轻品牌在两个月内完成了从零到一的冷启动。2024年的双11期间，它并未淹没在红海中，而是登顶天猫快消新商榜首，单次大促GMV突破2000万元，年销量迅速突破百万件。

同频的崛起并非孤例，而是中国消费市场正在发生的一场静默变革的缩影。

2026年1月12日，天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》披露了一组令行业侧目的数据：过去一年，超过15万个优质新商家涌入天猫创牌，规模创历史新高。其中，有276个成立不满3年的新品牌年成交额突破亿元大关。

这就像是一份关于“生存法则”的更替宣言：在流量红利见顶的裸泳时代，中国消费市场正在告别粗放的“价格内卷”，进入一个由技术创新、极致产品和情绪价值主导的“质量红利”新周期。

“第一性原理”的回归，是生意，更是科学

“在如此卷的市场环境下，品牌最重要的突破点，还是来源于用户。”这家上海的同频品牌负责人此前接受采访时，将成功的秘诀归结为对“第一性原理”的坚守——产品本身。

这与几年前依赖大规模投流换取销量的“网红品牌”形成了鲜明对比。美妆头部主播李佳琦在《成分中国》节目中曾披露过同频背后的供应链往事：锦波生物董事长杨霞曾面对国际美妆巨头的收购意向，态度坚决——“只谈原料，不谈收购”。她在谈判桌上并未过多纠结价格，而是强调中国成分的“价值”。她希望掌握核心成分的标准制定权，让中国标准成为国际标准。

这种“硬核”基因，注定了同频不会是一个依靠投流起家的短期玩家，同频相关人士直言：“我们最警惕的是‘自嗨式创业’。没有好产品做基石，投流只能带来浅层曝光。”

然而，好技术要转化为好生意，需要精准的商业基础设施支持。对于像同频这样具备研发实力但缺乏市场经验的品牌，天猫扮演了“孵化器”与“加速器”的双重角色。

通过“蓝星计划”的全周期陪跑，天猫并未单纯作为销售渠道存在，而是深度介入了品牌的生命周期。从研发阶段依托7亿消费者数据进行的趋势洞察，到精准锁定“抗老”与“修护”的深度需求，再到通过“宝藏新品牌”IP实现全网种草与头部直播间的引爆，平台提供了一套确定性的增长逻辑。

数据显示，入驻仅两个月，同频便实现了爆发式增长。这不仅展示了“中国成分”的市场潜力，也验证了天猫作为品牌主阵地的孵化能力——它让“科学”听起来不再枯燥，而是成为一种可被感知的消费理由。

情绪的“心价比”，当吉他没有弦，当猫砂不打广告

如果说科技是品牌护城河的基石，那么对消费者心理的敏锐捕捉，则是新一代中国品牌实现溢价的关键。

2025年的消费者变得更加挑剔且理性。他们不再仅仅为功能买单，而是寻求某种精神上的共鸣。用宠物品牌“许翠花”创始人彭瀚的话说，这是一种“用户驱动型”的胜利。

这个由90后创立的植物猫砂品牌，在天猫创造了一个反直觉的增长奇迹：几乎零站外投放，却在2025年双11开卖1小时内成交额超越上一年全周期，登顶宠物用品类目第一。

“许翠花”的逻辑简单而粗暴：死磕痛点。针对普通猫砂“结团易散、粘底、异味难除”的顽疾，他们做出了极致的产品体验。在天猫，这种体验被迅速转化为口碑。“猫砂只要好用，消费者会先买来试试，好用就会复购。”彭瀚表示，天猫不仅是销售渠道，更是验证产品、放大复购效应的主战场。

而在数码乐器领域，LiberLive则讲述了另一个关于“情绪价值”的故事。

一把彻底取消了琴弦的吉他，为何能在这个电子产品过剩的时代年销10亿元？LiberLive创始人、前大疆工程师唐文轩敏锐地捕捉到了现代人的痛点：渴望音乐表达，却畏惧枯燥的练习成本。

LiberLive C1无弦吉他利用硅胶按键和灯光引导，将乐器学习的门槛降至“5分钟上手”。在天猫乐器行业小二彬如看来，这是一种颠覆性的交互形式，它打破了人和乐器的传统壁垒。这不再仅仅是一把吉他，它是年轻人社交聚会中的破冰工具，是情绪宣泄的出口。它贩卖的不是硬件，而是“即时满足感”。

同样的逻辑也发生在“十个勤天”身上。这个源自综艺节目《种地吧》的IP，在天猫开创了“节气直播”的新范式。他们不叫卖，而是分享农耕心事；他们不仅仅是带货，而是在建立一种关于“成长”和“收获”的社区信仰。开店仅一年，其旗舰店已成为淘系综艺IP的标杆。

这些品牌正在重新定义“性价比”——它不再是单纯的价格除以性能，而是“心价比”。

拒绝“内卷”，平台与品牌的价值共谋

曾经，中国新消费品牌因“速生速死”而饱受诟病。但在2025年，我们看到了一种难得的清醒。

酷态科（CUKTECH）的创始人、浙大博士陈玮坚持“长期主义”，把充电宝做出了极客的浪漫；设计师鞋靴品牌PANE的联合创始人高天认为，“原创是最好的出路，关键要找对土壤”。

这群新品牌的集体爆发，其背后有一条清晰的暗线：作为平台方的天猫，正在经历一场从“流量分发者”向“价值共建者”的战略转型。

早在2025年3月的TopTalk上，天猫总裁家洛就明确表示：“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求、可长期持续经营发展的品牌。”

这一年，天猫实施了力度空前的“扶优”战略。针对不同阶段的品牌，天猫提供了精细化的解决方案：对于初创者，“蓝星计划”提供全程陪跑和经营激励，帮助像同频、美研因式这样的新商快速冷启动；对于成长期品牌，“宝藏新品牌”从会员拉新、货品共创等方面提供扶持，助推出乎（小半家具）、LiberLive等品牌实现规模跃迁；对于潜力赛道，“千星计划”为中腰部商家提供专项提效。

《2025年度新品牌发展报告》显示，服饰、家电、家装、3C数码、健康等行业成为新品牌成交破千万最密集的领域。同时，天猫还预判了2026年的50个蓝海赛道，如AI眼镜、植鞣HOBO包、家装轻定制等。