当硬派越野从少数人的“荒野图腾”蜕变为大众的“生活日常”，当新能源浪潮与消费升级双重挤压下，传统越野车企集体面临“基因坚守”与“趋势拥抱”的两难抉择，北京越野给出了属于自己的答案。2025年，这家手握64年军工越野积淀的老牌企业，以超20万辆交付量，方盒子全年交付14.7万辆，同比增长72%，在新老势力的围猎中逆势突围，不仅重返硬派越野赛道第一梯队，更完成了一场从“技术驱动”到“用户驱动”的深层蜕变。
这并非一次偶然的销量爆发，而是行业转型期的必然结果——中国越野车市场已告别“野蛮生长”，进入“精耕细作”的分化期，最终走出了一条“传统车企不颠覆式革命也能焕发新生”的独特路径，为行业提供了一份“传承与创新共生”的转型样本。
83%个人用户，北京越野改写越野市场的“主流密码”
2025年，北京越野以20万辆的交付成绩实现了销量与品牌价值的双重突破。这一成绩不仅仅体现在数字的增长上，更在于市场结构的重塑和品牌价值维度的提升。
首先，从细分市场来看，北京越野实现了硬派越野与轻越野“双轮驱动”的战略布局，打破了品牌长期以来对单一品类的依赖。硬派越野板块实现了7.6万辆的销量，迎来了翻倍增长，稳固了核心的越野用户圈层；与此同时，轻越野系列则成为拓展市场的重要力量，形成了与硬派越野“各占半壁江山”的市场均衡态势。特别是BJ40增程版，在仅用8个月时间内便售出3.8万辆，登顶增程方盒子市场销量榜首；全新车型“元境智行”更是在上市24小时内收获了5000台订单，充分展现了品牌在新细分市场的爆发潜力。
更加值得关注的是，北京越野在白热化的市场竞争中仍能取得如此成绩，体现了品牌对用户需求的精准把握。当竞争对手通过差异化定位在市场中分割市场份额时，北京越野成功推动中国越野方盒子品类从“非主流”逐步发展为“主流”产品，这一认知的转变不仅增强了品牌在行业中的竞争力，也提升了整体品牌影响力。
同时，比销量更具行业意义的是，北京越野在用户结构和产品价值上的质变。个人用户买车占比达到83%，提升了13个百分点，这一跃升意味着北京越野摆脱了“专业工具车”的刻板印象，成功转型为大众消费者日常生活的一部分。这一变化背后是品牌在15万元以上高价值产品销量的持续增长，标志着北京越野的品牌溢价能力得到了突破。这不仅反映了北京越野在产品力上的提升，也满足了用户从单一硬核越野需求向智能、豪华、安全等高阶体验的全面升级。
北京越野的战略转型使越野车不再是少数人的兴趣爱好，而是逐渐成为更多家庭的首选。这种转型不仅顺应了市场需求，也标志着北京越野的品牌从硬派越野向更广泛的消费群体拓展，开创了越野车市场的新篇章。
从“造车”到“造生活”，北京越野用体系化打赢用户仗
北京越野2025年的爆发，本质上是对行业“存量竞争”逻辑的深刻洞察。当中国汽车市场整体进入存量时代，越野车市场虽仍处增量阶段，但竞争已从“产品稀缺”转向“用户争夺”，传统主机厂与用户之间的信息壁垒成为增长桎梏。北京越野的破局，始于一场从“生产产品”到“经营用户”的全链条变革，而这一转型恰好契合了行业“用户运营决定生死”的发展趋势。
在用户连接层面，北京越野打破了行业传统模式。北京越野董事长王昊以“最听劝的董事长”身份活跃于新媒体平台，直接倾听用户反馈并转化为产品迭代动力；北京81车型采用行业首创的BIP造车模式，全程公开开发进度、吸纳用户建议，真正实现“用户的车用户来造”。这种高管直连用户的机制，让品牌能够快速捕捉真实需求，比如针对高原环境推出原厂制氧功能，针对户外场景开发卫星通信配置，这些创新并非源于实验室的参数比拼，而是来自用户生活场景的真实痛点。
同时，体系化变革则为用户思维提供了落地支撑，这也是北京越野区别于部分新势力品牌的核心优势。在行业“卷技术、卷配置”的浪潮中，北京越野以营销、成本、质量“三大一把手工程”为抓手，构建了可持续的竞争力。营销端打破部门壁垒，组建“营销军团”，依托数据中台实现从“推销”到“赢得信任”的转变，这应对了行业营销从“流量争夺”向“口碑沉淀”的转型；质量端发起“品质革命”，通过300万公里验证体系强化可靠性，智能工厂实现汽油、柴油、增程车型的柔性生产，无产能损失的切换能力，满足了行业“多品类、小批量”的生产趋势；渠道端一年新增200余家经销商，建立“可分可合”的双渠道网络，既保障了专业越野用户的体验感，又适配了轻越野用户的大众触达需求，这种渠道策略精准把握了轻越野与专业越野“用户分层、需求分化”的行业特点，避免了资源浪费与体验稀释。
值得注意的是，北京越野的用户运营并非孤立存在，而是形成了“产品-渠道-口碑”的闭环。就比如“可城可野极安全”产品定位，精准击中了行业用户的核心痛点：过去越野车“贵、累、费”的三大门槛，被北京越野通过产品升级、价格下探和配置优化逐一破解。而“野乎乎”IP及周边产品的推出，则顺应了行业“情感消费”的趋势，通过盲盒、滑雪板等衍生品类，让品牌从“产品供应商”升级为“生活方式伙伴”，这种情感链接带来的用户粘性，成为品牌在激烈价格战中保持竞争力的关键。
剑指百万销量，北京越野按下加速键
2025年，北京越野在实现其战略目标的基础上，也确定了下一阶段的战略目标：2030年实现年销百万辆。然而，要实现这一雄心壮志的目标，北京越野必须在全球越野车市场的变革中精准布局，紧跟行业的重大趋势。
在产品战略方面，北京越野致力于建立轻越野、专业越野和豪华越野三大系列，全面覆盖从A0到D级的全细分市场。未来一年，北京越野将推出六款轻越野新车，形成产品规模优势。特别是BJ30和BJ31，这两款产品将在A级和A+级市场形成双重竞争力。在专业越野领域，北京越野通过BJ60的改款车型，将豪华智能配置与非承载式车身设计相结合，抢占中高端市场的增长机会。同时，北京81的推出，带有“战术方盒子”定位，结合用户共创模式，进一步满足市场对个性化定制的需求。新能源战略方面，北京越野坚持“既不放弃燃油车，又加速新能源化”的务实路线。考虑到边疆地区和西南、西北等市场对燃油车的需求依然存在，北京越野采取多元化动力布局，包括增程、插电混合动力和纯电动等技术路线。
北京越野的目标是通过“用户洞察—产品竞争力—体系效率”的增长飞轮，不断促进产品创新与市场需求之间的良性互动，为2030年百万辆的目标提供保障。在汽车行业观察人士看来，北京越野在2025年的转型为传统越野车品牌提供了一个可供借鉴的路径：在坚守核心基因的同时，积极拥抱行业变化；在满足用户需求的同时，引领市场趋势；在激烈的市场竞争中，通过差异化建立独特优势。
从64年军工基因的传承，到用户型企业的转型，北京越野在2025年完成了一次漂亮的转身。它证明了传统车企不必通过颠覆式革命就能实现焕新，关键在于能否以开放的心态拥抱用户需求，以体系化能力支撑战略落地。2026年，随着BJ40探险家的上市、北京81共创模式的深化，以及全球化布局的推进，北京越野将开启新的增长周期。在越野平权的使命指引下，这家兼具传统积淀与创新活力的企业，正让硬派越野从少数人的探险，变成更多人的生活日常。
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