撰文| 吴先之
编辑| 王 潘
过去一年，电商行业经历了诸多变化。国补政策调整、流量红利消退、新技术重构，种种迹象表明，过往流量驱动下的大水漫灌时代一去不复返，潮水正不断涌向新的滩头。
作为全网体量最大的平台，淘宝天猫的动作，预示了新一年的风向。
1月20日，2026淘宝天猫商家服务大会上披露的许多数据表明，过去一年，服务即增长已经成为平台与商家经营的共识。
光子星球了解到，体验分达到4.8分的店铺的GMV增速是4.5分店铺增速的2.2倍。这意味着真实体验分既是商家经营的量化指引，也客观呈现了消费者“用脚投票”的结果。
另一组数据也能印证好服务等于做增长。受服务驱动，品牌商家需求激增，让电商代运营行业一扫多年阴霾，多家相关上市企业，去年全年大多录得增长。其中若羽臣股价累计上涨151.4%，丽人丽妆累计上涨26.88%，壹网壹创上涨18.44%。
进入2026年，围绕服务，淘宝天猫将有四个新动作，包括进一步明晰服务增长路径、服务质量与曝光挂钩、升级商家客服认证体系，以及引入AI重构服务。
服务力即增长力
扶优是理解2025年以来，淘宝天猫变革的主线。在第一阶段，主要完成了标准制定，建立服务驱动机制，以及加大对优质商家的扶持。
4月，上线《淘宝平台店铺真实体验分规范》，确定“优”的标准，对供给侧进行筛选。与此同时，还上线了新版店铺体系，改善消费者体验的同时，四大店铺框架及分行业定制机制，为商家提供针对性的店铺运营方案。
需要指出，优质商家的筛选不是按固定比例的封闭性筛选，而是开放性筛选，只要体验分达到4.8以上即能入池。采用开放性筛选，表明淘宝天猫希望让服务考核成为好生意的指引，而非完全冰冷的竞争法则。截至目前，优质商家池的规模超百万。
接下来，淘宝天猫将着力点放到了增长上，推出店铺增长计划，用流量与真金白银，加速扶优进程。双11期间，上线了品牌购物金，帮助优质品牌及商家实现生意增长。
该阶段有效遏制了持续多年的低价竞争，围绕真实体验分，初步建立起了服务驱动增长的模型。
而在下一阶段淘宝天猫将构建商家生意增长的核心驱动力，聚焦服务，放大好服务拉动增长的效果。这标志着，流量为王的时代，彻底进入历史，取而代之的是围绕产品、服务等更本质的经营问题将重新走向舞台中央。
新一年，淘宝天猫将围绕服务即增长，推出两类，共计四个新动作。
一类是深化服务驱动生意的体系，比如明晰服务增长路径、服务质量与曝光挂钩。另一类是提供更多服务工具与抓手，包括升级商家客服认证体系与引入AI重构服务。
首先，平台明确了服务增长的路径：品牌与商家要通过好服务获得更多曝光，得靠真实体验分实现，真实体验分的分数越高，那么曝光便会越多，相应成交效果也会更好。
新一年中，真实体验分加分体系将分行业、分场景定制加分项，商家在服务上的每一笔投入，即可迅速转化为流量与资源扶持。
比如在七天无理由退货、假一赔四这类通用服务基础上，淘宝天猫正在与优质品牌商家探索特色服务，单个服务影响范围在0.05-0.1分之间。
这类特色服务有很多，例如母婴类目中的尺码随心换。随着婴儿长大，纸尿裤尺码会不断变化，这是所有宝妈决策时都会考虑的问题。对于品牌商家而言，一位用户的消费决策链路和消费周期都很长，推出尺码随心换这类服务，将显著影响消费者决策。
“品牌和商家是推动特色服务的主要力量，所以并非凭空而来，有一些已经在线下做了很多年。”一位淘宝人士表示。
在高分高流量基础上，进一步内测“好服务”榜单，为好服务商家放大曝光。
如商家体验分将在商详页中有更明确的表达，以前店铺评分下方只会显示商品、物流、服务的分数，在新版本中，分数下方还会呈现具体的体验标签。例如，一家商品质量满分的商家，标签可能是88VIP好评率高，而一家商品质量较差的商家，标签可能是坏果糜烂反馈多。
从源头活水，到授人以渔
电商的增长方法年年都在迭代，如果说去年或多或少带有测试色彩，那么今年会有更多确定性。
可以将新一轮调整比作一场“开卷考试”。如果说真实体验分是平台出的考题，那么淘宝天猫为了让商家能够真正做好服务，还提供了对应工具和解题方案，包括升级商家客服认证体系，引入AI重构服务。
深化服务驱动生意的体系，将很大程度上影响商家经营的思路。
从流量驱动到服务驱动，商家经营重点正在悄然发生转移。一家参会的头部品牌表示，流量驱动生意的时代，投流部门是全村希望；现在驱动转到了服务，改变了作为成本部门的客服。
许多敏锐的商家已经意识到，客服是承接服务转向的桥头堡。个别头部品牌，甚至在AI客服大行其道时，逆向要求所有客服必须人工，且不断抬高客服团队能力。
2026年，平台将从两个维度，为客服建立认证体系，并使之在消费者一侧可视化。
据了解，今年开始平台会根据响应率与解决率等指标，按照高级、资深、专家的方式对客服进行分层认证。此外，平台会联合一些第三方的专业认证机构，参与认证。
新技术反哺客服，将会显著改变客服行业的未来。据了解，接下来，平台大模型产品会进行迭代，会提前向商家客服做前置准备，从而避免客服在执行服务时没有任何准备。
谈及客服，电商行业都意识到AI的重要性，尤其是双11前，店小蜜迭代至5.0版本后，已然成为提升服务能力的核心工具。
同所有大模型产品一样，店小蜜能力的拓展受模型能力与数据质量两个要素影响。
大模型不断迭代后，店小蜜的多轮对话的表现已今非昔比，而且对意图识别的准确性也大幅提升，加之多模态技术的成熟，店小蜜能够更好地承接服务。
另一个要素是通过详情页、知识库、属性标题等方式，提升店小蜜产品的回复率。产品迭代的同时，使用门槛也在不断降低，可以看到训练一位合格客服的成本有明显下降。
客服要想做得深入，必须走向垂直化场景，为此店小蜜新增了开放能力共建，向服务商与商家提供了商家知识、商家服务策略接口。
无底线低价与高退货率是电商行业近些年最主要的两个顽疾，其中无底线低价在去年得到明显缓解，接下来平台将着力解决高退货率问题。
挽单是已得到有效验证的手段之一。
目前，淘宝天猫提供了智能挽单解决方案，一方面通过前置触达智能投放的方式，提升挽回效率；另一方面，平台智能识别用户行为，临时发放红包，主动帮助商家挽单。截至2025年，有超过23万家店铺使用了上述方案，累计为商家挽回退款金额8.4亿元。
除挽单之外，我们注意到智能客服功能前置为智能导购，也能有效缓解一部分退货问题。
电商行业数据标准化基础很好，不少淘宝天猫品牌商家会在平台提供的工具与数据基础上，接入自己的货盘进行数据沉淀，从而能够在客服环节实现转化。
例如某国货运动品牌，使用了最新的店小蜜版本后，店铺转化率提升了45%，转人工下降了50%。
让生意走出“黑箱”
多年前的大水漫灌模式，其实或多或少是因为商家实现生意爆发缺乏清晰的路径，导致商家不得不用粗放的方式经营。
为了让优质商家真正聚焦到服务，过去一年以来，平台取消仅退款、打击羊毛党、上线账号诚信体系、升级营商宝异常行为防控能力等，商家资损风险显著降低。
与此同时，淘宝天猫率先出手治理AI假图，此前平台更新规则，严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图。
此外，针对低价竞争的现象，淘宝还在不断引导商家经营行为。
例如升级规则治理恶意店群，护航平台良性生态。恶意店群指的是通过冒用、套用他人身份或主体信息控制多家店铺的恶意商家。他们以重复铺货、抢占流量等手段，以违规手段谋取利益，这类商家往往用低价冲击市场。
扶优本质上是解决商家生意增长缺乏方向、工具，以及资源。
2025年的扶优让商家们清楚地意识到什么是好服务，而接下来的2026平台的调整重心是提供多样化的工具，让商家有能力做好服务。
从商家的角度来看，接下来有必要重新审视自己货盘。
最核心的一套货盘是能够用服务做增值的特色品类，是搭建差异化服务的关键，只要加大对服务的投入力度，便能获得快速增长。另一套是通用属性的大流通货盘，同样需要借助服务来积累品牌资产。
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