作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人/天使投资人/企业家教练/香港大学营销学客座讲师）
教培行业的风暴过后，俞敏洪和新东方的每一次转身都像是在平静的湖面投下石子。
从“东方甄选”的意外爆发，到文旅板块的重资产试探，新东方始终在寻找那条通往未来的增长曲线。
如今，“北京新东方退休俱乐部”在社交平台的悄然上线，将视线精准锁定在50至75岁的“新老人”群体。
这一次，新东方打出的牌是“轻资产+本地化+年轻化伴侣”。
然而，商业逻辑的自洽并不等同于商业结果的必然。
当我们剥开“19.9元体验课”和“8090后玩伴”这些营销话术的表层，会发现横亘在俞敏洪面前有三重巨大的商业迷雾。
这三重迷雾并非简单的运营难题，而是关乎这门生意底层逻辑的灵魂拷问。
第一重迷雾：从“贩卖焦虑”到“贩卖快乐”，需求错位的鸿沟有多深？
新东方最擅长的武器是“教育”，但退休俱乐部卖的其实是“生活”。
翻开“北京新东方退休俱乐部”的课程表，会发现一种典型的“新东方式拼盘”：既有手机摄影、自媒体运营这类带有强烈“技能属性”的课程，也有八段锦、烘焙、书法这类“兴趣属性”的内容。
这种组合看似丰富，实则暴露了新东方对老年需求理解的某种错位。
在K12时代，新东方的护城河是“提分”，核心商业逻辑是利用家长的焦虑感。
但在银发经济中，逻辑必须彻底反转为“悦己”和“排解孤独”。
问题在于，目前的课程设置中，自媒体运营、手机摄影往往是子女觉得父母“应该学”的，而非老人自发“想学”的。
如果新东方在课程设计中，不自觉地沿用了教培时代的“焦虑营销”惯性——暗示老人“不学自媒体就会被时代抛弃”，这不仅无法打动老人，反而可能触发他们的防御心理。
更现实的挑战在于价格与场景的错配。
新东方利用闲置校区做场地，看似是轻资产的妙手，但老校区的装修风格、无障碍设施是否真的适合老年人？
19.9元的体验课或许能吸引大量尝鲜者，但当课程进入几百上千元的正价阶段，习惯了“免费领鸡蛋”或低价社区课的老年群体，其付费意愿是否会断崖式下跌？
这重迷雾的核心在于：新东方能否抑制住“教书匠”的惯性，真正从“教育者”转型为“生活方式提供者”，让老年人为“快乐”买单，而不是为“焦虑”买单？
第二重迷雾：“年轻人做玩伴”的轻资产模式，是创新还是管理黑洞？
与此前在海南、云南布局重资产康养基地不同，退休俱乐部主打“轻资产运营”，其最大的噱头是“全程由80、90后年轻人做活动玩伴”。
这个设定在商业计划书上看起来很美：年轻人懂技术，能教老人玩转智能手机；年轻人有活力，能提供情绪价值缓解孤独。
但在实际运营的显微镜下，这个模式充满了不确定性。
首先是人力资源的结构性矛盾。
“陪玩”并非一份具有长期职业吸引力的工作，缺乏晋升路径和高薪支撑，80、90后员工的高流失率几乎是必然的。
一旦“玩伴”频繁更换，老人刚刚建立的情感连接就会断裂，这种“断崖式”的服务体验对依赖情感维系的老年客户是致命的。
其次是代际沟通的隐形壁垒。
懂技术不代表懂心理。年轻人可能擅长教老人怎么用滤镜，但未必懂得如何与经历过不同时代的老人共情。
如果这些“玩伴”缺乏专业的老年心理学知识或护理常识，在陪伴过程中出现磕碰、纠纷甚至情感越界，新东方作为品牌方将面临巨大的舆论与法律风险。
最关键的是，教育产品可以标准化，但“陪伴”和“社交”是高度非标的。
今天的活动好玩，下周可能就无聊。
如何建立一套SOP来量化“情绪价值”？如果无法标准化，这个生意就只能困在北京的几个校区，永远无法规模化复制。
这重迷雾的核心在于：“年轻人玩伴”能否从一个营销概念，真正转化为可复制、可管理、可规模化的标准化服务产品？
第三重迷雾：银发经济本质是“信任经济”，新东方能否洗去历史标签？
银发经济与其他经济形态最大的不同在于，它是建立在极度脆弱的信任关系之上的。
老年人决策链条长、对诈骗高度警惕、对品牌忠诚度高但建立极慢。
新东方在这方面拥有天然的品牌资产——当年的学生家长如今正步入老年，“新东方”三个字代表着某种教育权威和“不跑路”的承诺。
这是新东方相对于其他杂牌军的巨大优势。然而，这把双刃剑的另一面是，教培行业曾因“制造焦虑”和“资本逐利”备受诟病。
如果新东方在退休俱乐部的运营中，急于变现而触碰了“预售卡”、“保健品推销”等灰色地带，或者在营销中过度渲染“不学这个就落后”，几十年积累的教育情怀将瞬间崩塌。
市场上已存在大量社区老年大学和民营机构，新东方定位中高端，若无法提供真正差异化的“尊享感”和“社交圈层”，很容易被性价比更高的社区服务截流。
更深层的隐忧在于财务报表的压力。虽然新东方文旅收入增长71%，但这混杂了K12研学和大学生游学，中老年纯文旅板块的盈利能力仍是黑箱。
资本市场对新东方有增长要求，如果退休俱乐部长期无法盈利，新东方是否还能保持战略定力，用“慢火细炖”的耐心经营社区，而不是拔苗助长？
这重迷雾的核心在于：新东方能否克制短期变现的冲动，用几十年的品牌信誉做背书，去经营这份需要“慢”下来的信任生意？
一场关于“慢生意”的耐力赛
综上所述，俞敏洪的退休俱乐部生意，并非简单的业务延伸，而是一场对组织基因的深度改造。
从商业模式上看，它避开了重资产文旅的深坑，选择了更轻盈的本地生活服务，这是一步好棋。
但从执行层面看，它要求新东方必须彻底“去教育化”——不能把老人当学生管，也不能把课程当产品卖，而要把他们当作需要情感连接的“用户”和“邻居”。
这门生意短期看流量获取能力（19.9元能拉来多少人），中期看运营颗粒度（年轻人玩伴能否留住人），长期看价值观坚守（是否真的懂老人）。
银发经济是一条“长坡厚雪”的赛道，但它不产生暴利，只产生细水长流的现金流。
如果俞敏洪期待这是下一个“东方甄选”，那大概率会失望；但如果他愿意将其视为新东方的“第二次创业”，用做教育的初心去做养老服务的耐心，那么这盘棋，才刚刚活起来。
最终的答案，不在财报的数字里，而在每一个被年轻人真诚陪伴的老人的笑脸里。
热门跟贴