FILA TOPIA的启幕，标志着FILA的“ONE FILA”战略进入了以高端旗舰空间为载体的落地实施阶段。
文/刘成康
发自西安赛格国际购物中心
西安与罗马，两座东西方文明的核心城市，皆因历史文化而闻名于世。在过去，古人用一条丝路，将两座相隔万里的城市连接起来。如今，在古都西安，两座城市又一次被凝聚在一起。但这次，无需再跨越漫长的距离。
2026年1月16日，运动时尚品牌FILA首家全新升级的壹号店“FILA TOPIA西安壹号”于西安赛格国际购物中心正式揭幕。起源于意大利罗马的FILA，以“双城序”为空间设计灵感，将长安的盛唐风华与罗马的古典美学凝练于近1500平方米的店铺空间中，展开一场跨越时空的当代对话。
“壹号店”是FILA门店分级体系中的顶级旗舰店型，而FILA TOPIA则是FILA在“ONE FILA”战略推出后的首家全新壹号店——TOPIA灵感源于“乌托邦”（Utopia）。从最终的呈现效果来看，FILA TOPIA不仅是消费者的理想空间，更是承载品牌思考、创新的乌托邦。同时，在运动品牌市场竞争与线下零售形态持续演变的当下，FILA TOPIA也看作是FILA在丝绸之路起点西安迈出的关键“第一步”。
回归与聚焦
在新战略下的FILA 壹号店，主打“一店一主题、一店一定制”。未来，在其他地区和城市，将会有更多主题独特、高度定制化的FILA壹号店问世。这样的店型无疑要消耗更多的人力、物力资源，FILA为何仍毅然投身于此？答案或许藏在FILA大中华区CEO江艳上任后提出的ONE FILA战略中。而要理解ONE FILA，则要回到FILA品牌自身所处的发展阶段，以及整个运动消费市场变化中。
一般而言，品牌在其高速发展阶段，普遍都会采取“外延式生长”策略。过去几年，大部分头部运动品牌都经历了一个“疯狂扩张”阶段：增加品类、子品牌与细分系列，扩大场景、人群与渠道覆盖。
扩张是品牌发展向好的重要体现，但在一定程度上这种扩张也会让品牌叙事变得逐渐分散，消费者对品牌核心定位的感知也会逐渐模糊。随着市场的深入发展，增量空间逐渐变窄、相比于“抢地盘”，“抢心智”或许更加重要。以 “回归”与“聚焦”的ONE FILA战略，本质上就是品牌将发力重点从广域覆盖转向深度连接，强化品牌定位，抢占用户心智。
所谓“回归”，并不是简单回到某个产品年代，而是回到FILA最核心的几件事情上：回到“高端运动时尚”的品牌定位；回到以网球、高尔夫、滑雪等菁英运动为代表的优势赛道；回到以女性以及追求高品质生活的原点人群；回到“意大利时尚基因+运动传统”的叙事源头。
具体而言，FILA将通过产品设计、空间体验和传播内容的协同，将专业运动精神与时尚美学表达进行有机结合，持续强化其“运动致美”的品牌哲学。
而“聚焦”，则是对资源配置与体系结构的重新收束：不同品类、不同系列不再各自为战，运动、时尚、潮流及儿童等板块被统一纳入“ONE FILA”的整体战略层面之下，形成一个有主轴、有层级、有侧重的品牌系统。
未来，面对多元化的市场需求，FILA将更有策略地集中资源于特定细分领域。在专业运动方面，重点深耕网球、高尔夫、滑雪等菁英运动赛道；在生活方式领域，则系统布局都市时尚、潮流文化与儿童成长等核心场景。
在体育大生意看来，ONE FILA战略是FILA品牌进入成熟阶段后的必要内收：当品牌规模、体量发展到一定阶段，如何让品牌体系重新变得清晰、有秩序、有重点，也许反而是更关键的命题。
战略的具象表达
无论多么宏大的战略，如果不能被消费者切身地感知，便只是纸上谈兵。作为“ONE FILA”战略推出后的首家全新壹号店，FILA TOPIA就承担着将相对抽象的战略思想，进行空间化、体验化呈现的重要功能。
战略“回归”层面呈现的重点，是如何在一方有限的空间内，展现品牌百年历程的厚重感，以及运动＋时尚的双重基因？ FILA TOPIA的答案是：通过系统性的设计语言与空间叙事，将品牌历史与基因转化为可感知、可探索的实体体验。
因此，FILA TOPIA被清晰划分为：“意动永恒”专业运动区、“海丝逐浪”鞋履区、“未来唐韵”都市生活与潮流区以及“丝路奇境”儿童区四大主题区域，而这样的区域划分又精准对应了战略“聚焦”的核心领域：专业、时尚、潮流、儿童。
“意动永恒”专业运动区
特别是在“意动永恒”专业运动区域，FILA通过独立的产品陈列区、专业运动装置艺术以及详细的产品技术展示，强化了品牌在网球、高尔夫、滑雪等菁英运动领域的专业形象。每个区域差异化的设计语言与场景化陈列方式，则营造了相应的使用场景与生活方式联想。
“未来唐韵”都市生活与潮流区
值得一提的是，店内专门设置了“荣耀回廊”区域，以时间轴的方式系统展示了FILA自1911年创立以来，在专业运动领域的标志性产品与冠军时刻，呈现了品牌在专业运动上的辉煌历史。
荣耀回廊
此外，复刻的“FILA TRI”号帆船、以古典雕塑为灵感创作的艺术装置等，都从不同维度强化体现了品牌的专业传承与时尚底蕴。这些空间元素共同构成了一个立体的品牌历史叙事场域，使消费者能够在沉浸式体验中自然而然地感知到FILA的百年传承。
“海丝逐浪”鞋履区
在全新战略逻辑下诞生的FILA TOPIA，验证了线下零售终端在品牌战略传导中不可替代的载体价值：它把“回归”、“聚焦”的口号，变成了能看见的冠军回廊、能触摸的装置艺术、精准的分区和自然的动线，实现了从战略到体验的无缝衔接。
线下零售不仅能卖货
在体育大生意看来，全新升级的壹号店其价值不仅在于对FILA品牌战略的空间表达，更是“品牌向上”与“零售升级”两大关键战略支柱的核心实践载体。通过这一实体空间，FILA系统性地推进了品牌价值提升与零售体验革新。
在“品牌向上”的战略实践中，FILA TOPIA通过多层次的文化赋能与体验设计，推动品牌价值提升。作为FILA门店体系中的最高级别，壹号店本身就代表了品牌零售网络的最高标准，其“一店一主题、一店一定制”的主题化形象升级，则体现了品牌的高端化发展方向。
“丝路奇境”儿童区
FILA TOPIA “双城序”的空间概念创造性地将品牌发源地罗马与门店所在地西安进行历史文化联结，通过丝绸之路的东西方文明对话脉络，为品牌注入了深厚的文化内涵。此外，FILA还在FILA TOPIA推出了融合西安文化元素的卫衣、老爹鞋等西安城市限定产品，将全球化的品牌基因与在地文化进行深度融合。
西安限定款产品
这一系列的深度文化叙事举措，将共同推动FILA从产品提供者向文化创造者的角色演进，提升品牌的文化厚度与精神内涵。
在“零售升级”上，FILA TOPIA通过系统性的体验重构与服务创新，重新定义了高端运动时尚零售的标准。这一空间革新首先体现在“场”的体验重构。店铺通过主题分区、艺术装置、互动体验等多种手段，打造了沉浸式的探索环境。
其次，是对“人”的关系深化。店铺特别设立了黑铂会员专属的VIP ROOM，提供全方位尊享服务，构建了面向高价值客户的服务闭环。同时，面向更广泛客群的“FILA TOPIA课堂”、品牌主题活动以及FILA ACE CLUB网球社群运营，则致力于构建品牌与消费者的持续互动关系。
VIP ROOM
最后，是“货”的呈现。门店全场景融合的产品陈列打破了传统按品类分区的方式，将专业运动产品、都市时尚单品与儿童系列产品按照生活方式场景进行组合展示，引导消费者进行跨品类、场景化消费。
总体来看， FILA正在通过文化赋能与体验重构，将零售终端从交易场所，逐步转化为塑造品牌高端形象、传递生活方式的核心阵地。这不仅是FILA自身战略的落地，也为行业提供了一个零售业态价值创新的实践范本。
结语
FILA TOPIA的启幕，标志着FILA的“ONE FILA”战略进入了以高端旗舰空间为载体的落地实施阶段。如今运动品牌纷纷在线下零售门店上卷面积、卷设计、卷文化、卷叙事，以FILA TOPIA为代表的壹号店，不仅是对这种市场内卷的直接回应，同时也承载着品牌战略思想落地的重要使命。更体现出品牌在市场发展新阶段，对零售模式、品牌建设与消费者关系的系统性思考与创新实践。
注：本文所用图片来自FILA
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