齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

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2025年，我国着力提升知识产权审查质效，持续提升商标审查质量，全年授权发明专利达97.2万件，注册商标达420.6万件。数量领跑的背后，是品牌经济的蓬勃活力，但商标数量的激增，也滋生了“心机商标”乱象。

1月23日，国务院新闻办发布会介绍2025年知识产权工作进展时表示，此前于2025年12月首次提请全国人大常委会审议的商标法修订草案，正处于公开征求意见阶段，直指误导性商标使用等痛点，明确加大对“心机商标”的整治力度，标志着商标治理进入“重质量、严监管”新阶段。

所谓“心机商标”，是指企业通过将注册商标与商品名称、广告语等巧妙组合，使消费者对商品质量、成分、产地等特点产生误认的商标使用方式。本质是商家利用商标规则玩文字游戏，模糊品牌与产品特性的边界。从“冰墩墩”“谷爱凌”等热点IP的恶意抢注，到日常消费中的误导性标注，此类乱象屡见不鲜。如壹号食品将“壹号土®”与“猪”“鸡”捆绑标注，让消费者误认其为土养品类；“千禾0+”酱油商标刻意强化“0”字，诱导消费者默认是“零添加”，实际配料表含添加剂，最终该商标因“带有欺骗性”被宣告无效。这些操作看似合规，实则违背诚实信用原则，用信息不对称收割消费信任。

“心机商标”之所以能长期存在，背后是旧规漏洞与利益驱动的双重作用。商标审查存在主观差异，企业通过拆分注册、组合使用的方式规避监管，如“壹号土”单独注册无虞，搭配品类名称后便产生误导效果。更关键的是违法成本偏低，企业靠“心机商标”收割数年红利，而消费者维权需自证误导，时间与金钱成本远高于收益，多数人只能忍气吞声，形成“违法易、维权难”的失衡格局。

此次商标法修订草案，精准切中乱象七寸，打出制度整治“组合拳”。草案明确对不以使用为目的的商标申请不予注册，对以误导公众方式使用注册商标的，责令限期改正，逾期不改正处5万元以下罚款，情节严重者撤销商标，从源头遏制投机行为。同时优化审查流程、完善退出机制，将商标注册异议期由三个月缩短为两个月便民利企，对“重注册、轻使用”的商标，国务院商标管理部门可主动撤销，让商标回归使用本质。这种“堵漏洞+强监管”的修订思路，彰显了从“重数量”到“重质量”的治理转型。

整治“心机商标”，不能仅靠法律发力，更需构建多方共治体系。监管部门需强化科技赋能，借助语义分析技术排查“0”“土”“半”等歧义商标，建立国家知识产权局与市场监管总局的跨部门联合执法机制，实现“注册—使用—查处”全链条监管。企业要摒弃短视思维，明白商标的核心是承载品质而非营销噱头。近日，在舆论关注与监管导向下，壹号食品已在官网、电商平台和产品包装上替换“壹号土®”争议标识，调整商标使用方式以规避误导风险。

对消费者而言，也需练就“避坑本领”。多地消保委提示，要分清商标与产品特性，不被醒目大字迷惑，重点关注配料表、执行标准等关键信息，认准食品生产许可（SC）、有机认证等品质背书，同时留存消费凭证，善用12315平台投诉举报。唯有消费者主动甄别、主动监督，才能形成倒逼企业合规的强大力量。

商标的本质是区分来源、传递信任，绝非欺骗消费者的工具。此次商标法修订既是对市场乱象的精准回应，更是对品牌经济的坚实护航。当“心机商标”无处遁形，当企业回归品质竞争，每一个®符号才能真正成为消费信任的背书。这不仅需要法律的刚性约束，更需要政府、企业、消费者各方协同发力，让商标制度真正服务于高质量发展，让消费市场少些套路、多些真诚。

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