“素人”9小时直播热销1亿，小红书电商又出现象级买手范例|买手|小红书|电商|直播|选品

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

不久前，小红书又诞生了一场“Top级”直播，素人买手 WinnieTang 突围而出。

她的“珠宝春晚”仅用 9 个小时，就实现了亮眼成绩——单场直播 GMV 突破 1 亿元。据了解，WinnieTang是第一位也是唯一一位达成该成绩的素人买手。

整场“珠宝春晚”直播亮点颇多，开播前通过笔记预热等方式吸引了3.4万粉丝提前预约，直播中更是邀请了 10 多位珠宝品牌主理人现场讲解、带货，上架的珠宝产品达到 2000 多个 SKU，不少粉丝一次下单了多个单品，最终整场直播客单价达到了 1.8 万元。

她带货为什么如此受欢迎？她为什么能打破小红书素人买手的直播记录？

上周，运营社联系上这位素人买手 WinnieTang（下文简称 Winnie），与她进行了一场对谈，从中找到了一些她直播成功的秘籍，也发现了小红书电商买手直播的一些机会和红利。今天的这篇文章，咱们就聊聊这些话题。

9小时GMV破1亿元

小红书又出现了一个“Top级”买手

在此之前，很多人认为，在小红书实现 GMV 破亿元的“Top级”带货直播是明星买手的“特权”，素人买手一般很难做到。如今，Winnie 通过一场“珠宝春晚”的专场直播打破了刻板印象。

12月27日-28日，Winnie在个人直播间开展了一场持续两天的珠宝类目带货直播，首日销售额就达1.13 亿元，双日累计销售额超 1.7 亿元，创下了小红书珠宝文玩赛道的记录。

除此之外，还有几个数据同样值得格外关注，整个系列直播的客单价高达 1.8 万元；多个品牌在 Winnie 直播间收获好成绩，提艾、金陵造物处等 4 个品牌销量过千万，周大福、名皇珠宝等 15 个品牌销售额超百万。

在与 Winnie 对谈时，我们也试图从她的职业成长历程中，挖掘这场直播能收获亮眼成绩的因素。

高校老师出身的Winnie是最早一批入驻小红书的时尚博主，7 年前就开始在小红书分享生活。这期间，她发现小红书的粉丝有着旺盛的消费需求和能力，于是便开始在小红书创业，开了一家与自己同名的服饰店铺。

据观察，Winnie 的原创品牌 WINNIE TANG 在小红书颇受欢迎，吸引了 70多万粉丝关注，销量超20万单。Winnie 透露，过去一年她的服饰品牌全渠道累计销售额超 3 亿元。

而从服饰到珠宝的跨界，也是源起于Winnie给粉丝的一次偶然推荐。她告诉运营社，之所以选择珠宝这个品类，主要还是热爱。她与珠宝的缘分早在十多年前就已开启，当时她“疯狂”地迷上了珠宝饰品，每年都会花 20%~30% 的工资买黄金、珍珠、玉石等产品。

她认为，“珠宝既是装饰，也具有货币价值，有一定财富传承的作用”。

从2023 年下半年开始，Winnie与名皇珠宝等品牌陆续合作，并在小红书开启珠宝直播，“没想到粉丝非常买单，销售成绩一场比一场好”，她也从此正式跨界到珠宝赛道。

不久前的这场“珠宝春晚”直播，更是让Winnie 团队一鸣惊人，打破了小红书珠宝行业单场直播记录和素人买手带货记录。

Winnie认为，是小红书的用户及社区氛围为“珠宝春晚”的成功提供了先决条件。

小红书的用户非常“懂货”，乐意花时间探寻好东西，更重要的是她们愿意为高质量的好产品买单。Winnie谈到：“在小红书，只要选品好，产品够优秀，粉丝愿意买单，再加上长期口碑积累，小红书的买手几乎没有天花板。”

两天 1.7 亿元，

在小红书破纪录的直播是如何打造的？

1.7 亿元的 GMV、1.8 万元的客单价以及数万粉丝提前预约直播， Winnie 的 “珠宝春晚” 能成为小红书买手带货的现象级案例，绝非运气。

正如她在采访中所说，“我们提前一个多月筹备，几乎每天加班到深夜，就是为了给粉丝一个满意的消费体验。”

运营社从复盘角度看，整场直播的成功与 Winnie 团队的精细化运营动作息息相关。

1）选品逻辑清晰，精准探寻消费者喜爱的爆款

一场直播的成功，前提是选品需要满足消费者的喜好，既兼顾品质与稀缺性，又要满足不同人群的差异化需求。

对谈中我们了解到，Winnie团队的选品具体可拆解为四大关键动作：

首先，严格选品，“无证产品”禁止上播。Winnie 明确表示，在她直播间的所有上播珠宝必须具备国家认证的相关证书，至少需要 CMA 省级证书，这是 “没有商量余地” 的硬性要求，无证书的产品一律拒绝入驻，目的是从源头规避品质风险。

其次，所有推荐的珠宝产品需符合 Winnie 的审美，是她真心喜欢的好物，她强调无论产品价格如何，直播间所有卖的珠宝都是她日常愿意消费和穿戴的品。

同时，为了匹配上“珠宝春晚”的概念，Winnie 团队提前筹备了一个多月，其中一个目的就是让直播的品类尽量丰富，覆盖黄金、珍珠、和田玉、培育钻、翡翠等 15 个珠宝品类，超 2000 个 SKU，满足粉丝各种不同的购买需求。

在此基础上，相关珠宝产品经过 Winnie 团队筛选后，她们还会结合小红书站内的讨论热度，并针对粉丝群的资深用户进行问卷调查，结合团队经验和粉丝的消费意愿，精准探寻有潜力的爆款产品。

据悉，整套标准落地下来，Winnie 团队选品的整体淘汰率达到了 80% 以上，只有极少数优质产品和品牌才有机会登上“珠宝春晚”的直播间。

2）笔记+直播持续预热种草，提前“锁定”近3.4万高意向购买用户

据Winnie介绍，在“珠宝春晚”直播开始前，团队就做好了完善的预热计划，通过25篇笔记和10多场直播，提前不间断地为“珠宝春晚”做预热。

在小红书App中笔记可以直接挂载“直播预约”组件，粉丝点击预约即可收到开播提醒，于是笔记成为小红书买手直播带货前预热、种草效果最好的方式之一。

比如她们在开播前一周发布的两条“和田玉手串分享”的笔记，就详细介绍了会出现在“珠宝春晚”直播中的 88 条不同设计的和田手串，该笔记累计收获超2000 个点赞和近 800 个收藏，为直播吸引了数千位目标消费者。

我们对Winnie个人账号发布的 25 条预热笔记大概做了分类，主要分为三大类型：

一是 “云选品” vlog，带着粉丝走进品牌工厂、选品现场，直观展示产品细节和选品过程，让用户感受到 “参与感”；二是品牌主理人联动视频，邀请核心品牌的主理人出镜，分享品牌故事、设计理念和产品优势，用主理人的专业背书强化信任；三是爆款专项笔记，针对重点品类如和田玉手串、南红、珍珠等，单独发布详细解读笔记，展示专业证书，突出产品稀缺性和独家权益。

从结果看，这些预热笔记帮助 Winnie 有效锁定了很多高意向购买用户，为后续大场直播爆单打下了坚实基础。数据显示，“珠宝春晚”开播前就已经有 3.4 万人预约，最终贡献 GMV 高达 9775 万元，占据总销售额的一半以上。

3）直播内容丰富，像办春晚一样做直播

运营社发现，Winnie 团队除了在直播前有丰富的准备，直播内容也经过精心设计，她们真正践行了 “珠宝春晚” 的主题，让用户感受到 “一场珠宝盛宴” ，而非单纯地卖货。

前文已经提到该场直播的珠宝品类覆盖 “全而精”，契合 “春晚”内容丰富且优质的特点。产品价格也从 399 元的入门饰品到数万元的高端藏品，从日常佩戴的“妈妈链”到投资级别的金条，SKU 数量远超常规直播。

有看完直播的粉丝感叹：“第一次见到品类如此齐全的珠宝直播，确实称得上珠宝春晚这个称呼。”

其次是直播内容专业，Winnie 特地邀请了十多位珠宝品牌主理人现身直播间，一边协助买手讲解产品设计理念、材质工艺，一边分享与珠宝相关的专业知识，比如怎么识别好货避免踩坑、如何查看珠宝产品的相关证书等，实用价值拉满。

此外，“珠宝春晚”的福利机制也很有吸引力。几乎所有品牌都提供了“满减优惠”，在此基础上，Winnie 又额外设计了“买珠宝送服饰券” 的创新跨界玩法。即消费者在她直播间消费满一定金额，在享受满减的基础上，还能额外获得 WINNIE TANG服饰品牌的消费券。

这套机制既让粉丝享受到优惠，又帮助Winnie和品牌们实现了粉丝“共享”。很多喜欢WINNIE TANG服饰品牌的粉丝开始尝试在她直播间了解珠宝产品，还有很多珠宝直播间的消费者领到券后开始逐渐熟悉她的原创服饰品牌。

小红书买手新机会

藏在 “信任” 与 “深耕” 里

在研究 Winnie 这个案例时，运营社始终对一个问题保持着好奇：为什么她通过分享生活、分享穿搭以及卖服装积攒的粉丝们，会如此自然地跟着她一起买珠宝？

运营社观察发现，或许与粉丝对她的高度信任密不可分。据观察，Winnie 的粉丝粘性远超行业平均水平，不少粉丝从她刚做博主时就开始追随，从买第一套服饰到入手第一套珠宝，始终选择相信她的判断。